한국 국가브랜드에 관한 내국인과 외국인간 인식차이에 관한 연구 : 브랜드 정체성과 이미지를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

A Study on the differences of perception between Koreans and foreigners in regarding Korea's national brand

Lee, Hyoung-Ho
Major in Broadcasting& visualization
Dept. of Mass-Communication
The graduate school Chung-Ang University

The purpose of this research is to analyze the differences of perception between Koreans and foreigners in regarding Korea's national brand, on the subject of which not a sufficient amount of study has been conducted. Identifying how different groups of people perceive Korea's national brand is essential in establishing effective nation branding strategies and management schemes. Hence, this research aims to gain insight into 1) how Koreans and foreigners view Korea's national brand 2) whether there exist disparities between their perceptions and the actualities 3) what strategic significance such disparities hold with regard to branding Korea 4) how to establish effective, future-oriented nation branding strategies.

The research studied the results of the qualitative and quantitative surveys conducted by the Presidential Council on Nation Branding on the subject categories including Koreans and foreigners, the general public and professionals, and a selection of overseas countries. The analysis of the surveys showed that Korea's perceived image varied depending upon the perceivers and the specific aspects of Korea that the surveys were concerning.
All subjects including Koreans and foreigners had both positive and negative perceptions of Korea, the degree of which varied depending upon the areas in question. Also, the way each subject country viewed Korea was consistent throughout the areas, depending upon the overall impression it had toward Korea. In summary, the areas of "Korea Overall," "People," and "Economy" scored relatively high whereas "Culture & Tourism" and "Contribution to the Global Society" scored low. China's perception of Korea was overall positive whereas the United States' and Germany's were more negative. Among the subject countries, Japan's perception of Korea was the most negative.

In conclusion, for effective management of Korea's national brand it is necessary to 1) map out a comprehensive, well-tailored communication strategy that takes into account the regional differences in perception of Korea 2) establish an organization that systematically coordinates and implements work for enhancing Korea's international standing 3) seek ways for effectively managing the international media, considering the magnitude of its influence in shaping a country's image worldwide.

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 한국의 국가브랜드에 대한 브랜드 정체성과 이미지를 중심으로 내국인과 외국인간의 인식차이를 분석하였다. 국가이미지와 국가브랜드에 관한 그간의 연구에서 한국의 국가브랜드에 대한 인식차이에 관한 연구가 부족하였다. 한 국가의 브랜드 이미지를 제고하기 위해서 인식의 주체간에 국가 브랜드를 어떻게 인식하고 그 차이가 어떠한 가를 파악하는 것은 국가 브랜드의 효율적인 전략 수립과 관리를 위해 매우 중요하다. 이를 위해 국내 거주 한국인과 주요 국가별 외국인들의 한국 국가 브랜드에 대한 인식 정도는 어떠한지, 국내 거주 한국인과 주요 국가별 외국인들의 한국 국가 브랜드 정체성과 이미지에 관한 인식의 차이가 있는 지, 그리고 이 차이가 국가 브랜드관리에 가지는 전략적 시사점은 무엇이며 미래지향적이고 효과적인 국가 브랜딩 방향은 무엇인지를 알아보고자 하였다.
이를 위해 내국인과 외국인, 일반 외국인과 전문가, 국가별 정성조사와 정량 조사 결과를 활용, 분석하였다. 분석한 결과 한국의 국가브랜드에 대한 인식에는 이중성과 편차성이 있음을 보여주었다. 한국의 국가브랜드에 대해 내국인과 외국인 공히 긍정적 인식과 부정적 인식을 가지고 있으며 분야별로 긍정의 정도와 부정의 정도에 차이가 있는 이중성이 있었고 나라별 호감도와 신뢰도에 일관성 있게 차이가 있는 편차성이 있었다. 이를 종합적으로 정리하면 한국, 한국인, 한국경제에 대해서는 긍정적인 인식이 높고 문화관광과 국제기여에서는 부정적인 평가가 높은 편으로 나타났다. 지역별로 보면 중국은 한국의 국가브랜드 전반에 대해서 높은 평가를 나타내고 미국과 독일은 낮게 평가함을 보여 주었다. 특히 조사대상 국가에서 일본은 한국의 국가브랜드를 가장 낮게 평가하였다. 결론적으로, 한국의 국가브랜드 이미지를 효율적으로 관리하기 위해서는 이러한 인식차이를 감안하여 권역별 특성을 감안한 통합 커뮤니케이션 전략을 수립하여야 하고 국가브랜드 가치제고를 위한 종합적이고 체계적인 전략과 정책을 수립ㆍ추진할 수 있는 안정적인 조직이 있어야 하며, 국가이미지 형성에 미치는 미디어의 영향력을 감안할 때 외신의 관리에 대한 방안을 모색할 필요가 있음을 보여준 데 의미를 갖는다고 할 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 문제 제기 및 연구 목적 1
• 제2절 연구 문제 및 연구 방법 3
• 제2장 이론적 배경 4
• 제1절 국가이미지 4
• 1. 이미지 개념 4
• 2. 국가이미지 개념 6
• 3. 국가이미지 연구동향 8
• 1) 원산지 (country-of-origin) 효과에 관한 연구 9
• 2) 국가이미지 형성 요소에 관한 연구 11
• 3) 국가이미지가 제품 평가에 미치는 효과에 관한 연구 14
• 4. 국가명성에 관한 연구 15
• 5. 국내 연구 동향 17
• 제2절 국가 브랜드 19
• 1. 국가브랜드 개념 19
• 2. 국가브랜드 정체성과 이미지 25
• 3. 국가브랜드 연구동향 29
• 제3절 국가브랜드 관련지수 31
• 1. Anholt-GFK의 Nation Brand Index 32
• 2. Nation Brand Dual Octagon Model (NBDO Model) 35
• 3. 영국 BBC WORLD POLL 35
• 4. 기타 관련 지수 38
• 제3장 조사 설계 41
• 1. 조사 필요성 41
• 2. 조사 개요 42
• 제 4장 조사 결과 및 분석 44
• 제 1절. 정성조사 결과 및 분석 44
• 1. 일반 외국인이 본 한국 44
• 2. 외국인 전문가가 본 한국 47
• 제2절 정량조사 결과 및 분석 50
• 1. 한국, 한국사람, 한국제품의 호감도 조사 50
• 2. 한국 브랜드 개성(Brand Personality)에 대한 조사 51
• 1) 조사 방법 51
• 2) 조사 결과 및 분석 52
• 3. 한국인의 가치 지향(Value Orientation)에 대한 조사 및 분석 57
• 1) 조사 방법 57
• 2) 조사 결과 및 분석 58
• 4. 한국 브랜드 정체성 조사 및 분석 60
• 1) 조사 방법 60
• 2) 조사 결과 및 분석 60
• (1) 한국의 국가브랜드 정체성관련 진술문 응답률 비교 60
• (2) 진술문에 대한 조사대상국의 동의수준 62
• (3) 주요 부문에 대한 한국과 조사대상국의 동의 수준 비교 65
• (4) 한국의 정체성과 이미지 인식 비교 67
• (5) 주요 부문 한ㆍ중ㆍ일 비교 73
• 5. 한국 브랜드 미래 가치(Brand Promises)에 대한 조사 결과 73
• 제 5장 결론 77
• 제1절 연구결과 요약 및 시사점 77
• 1. 연구결과의 요약 77
• 2. 시사점 83
• 제 2절 연구의 한계 및 제언 86
• 1. 연구의 한계 86
• 2. 제언 86
• 참고문헌 90
• 국문초록 97
• Abstract 99