리워드 사이트를 통한 기부 활성화 방안에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research has purpose on making individual donators to continuously participate in small donations as the private sector for personal donation compositions are required together with changes in society and has significance in suggesting donation revitalization plan through theoretical formulation, practices and perceptions of literature and previous studies so that 'enterprises-nonprofit organizations-customers(individual donators)' can all 'win-win-win'.

For this purpose, the theoretical concept of donation has been organized through reviewing relevant theory and previous research. The necessity of donation culture, characteristics and problems of national donation culture, paradigm of donation has also been studied. As a result, national donation level is very inadequate comparing to developed countries and if this insufficient social security system and conflict structure left untreated, the sustainability of society and conflicts between layers will become a big threat. Therefore, the nation’s financial limits should be solved by nongovernmental organization hence the need for donation revitalization is urgently required. The characteristics and problems of nation’s donation culture is that the ratio of private donators is very insufficient and it shows high dependence on corporate donations but even that ends in a one-time event. Donations are limited to poor neighbors and it has negative perceptions by companies using donations as amnesty for illegal acts. The form of donation is passive and irregular so it seems necessary to improve the way of it. On the other hand, the paradigm of donation has been changed through evolution of society. There is few paradigm of national donation culture such as the increase of companies’ social contribution, the introduction of the Internet donation method, the spread of participation among individuals and the diversity of participation form through consumption.

Case studies and surveys were carried out based on it. Considering nation’s well-developed Internet environment and donation process to be developed through it, ‘internet reward service sites’, which may benefit cooperation partners, reward service providers and consumers, were studied in order to benefit all the related partners: companies, nonprofit organizations and individual donators. Judging from the advantages and possibility of success of the ‘reward services’, a widespread survey was carried out towards individual beneficiaries and PR people of corporate donators by showing ‘internet reward service site’ and questioning their general impression on donation, the way and means of donation, and what factors prevent donation. The survey result showed that individuals and PR people of corporate donators are largely positive in their perception towards ‘internet reward service site’. The individual beneficiaries’ who have positive impression tend to have higher intention to use ‘the site’ continuously. And corporate donors tend to prefer ‘the site’ to other alternatives when there is an external deterrent factor which makes donations difficult.

Based upon the qualitative and quantitative studies, ‘reward donation sites’ through reward service have been suggested as a mean to accelerate social donation.

This reward service site means a new design to create benefits to all the participants, namely corporate donors, nonprofit organizations and consumers (individual donors). This study suggests basic concept of the reward donation site, the business structure of it, goods and services, the role and benefits of participants and the further research for its development.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 사회의 변화와 더불어 민간 차원의 개인 기부금 조성에 대한 필요성이 요구됨에 따라 개인기부자들의 지속적인 소액다수 기부 참여를 통한 기부 활성화 방안을 모색하는데 그 목적을 두고, 문헌과 선행연구를 통한 이론적 정립과 사례 및 인식조사를 통해 ‘기업-비영리기관-소비자(개인 기부자)’ 모두가 ‘윈-윈-윈(win-win-win)’ 할 수 있는 기부 활성화 방안을 제안하는데 그 의의를 두고 있다.

이를 위해 관련 이론과 선행연구를 검토하여 기부에 대한 이론적 개념들을 정리하고, 기부문화 활성화의 필요성, 국내 기부 문화의 특징과 문제점, 국내 기부 문화의 패러다임을 조사하였다. 조사결과 국내의 기부문화 수준은 선진국에 비해 매우 미흡한 수준으로 경제수준에 비해 국가의 복지 투자비용도 부족하여 부족한 사회보장체계와 갈등구조를 방치할 경우 사회의 지속가능성에 큰 위협이 되며 계층 간의 갈등을 야기 시키게 된다. 따라서 국가의 재정적 한계를 민영기관 차원에서 해결해야하며 이에 기부 활성화 방안의 필요성이 절실히 요구된다. 국내 기부문화의 특징과 문제점으로는 개인기부자의 비율이 턱없이 부족하며 기업에 대한 기부 의존율이 높지만 그마저도 일회성 이벤트에 그친다는 것이다. 기부의 대상도 불우이웃돕기에 한정되어 있으며, 기업의 불법 행위에 대한 면죄부와 같은 기부행위로 기부에 대한 부정적 인식을 갖도록 하였으며, 기부의 형태는 소극적이고 비정기적인 일회성의 형태가 주를 이루어 이를 위한 개선 방안이 절실하다. 반면 사회발전과 더불어 기부의 패러다임 또한 변화하고 있는데, 국내 기부 문화의 패러다임으로는 기업의 사회공헌 비용이 증가하고 있다는 것과 인터넷 기부방식의 도입, 개인 기부자들의 기부참여 확산, 소비를 통한 기부참여형태의 다양화를 들 수 있었다.

이를 바탕으로 사례조사와 설문을 실시하였다.
사례조사는 인터넷 기부방식의 도입과 인터넷문화가 활성화되어있는 국내 특성을 고려하고 기부 관련자들인 ‘기업-비영리 기관-소비자(개인 기부자)’ 모두에게 이익이 될 수 있는 방안 모색을 위해 ‘제휴사-리워드 서비스 사업자-소비자’ 모두에게 이익을 제공하는 장점을 지닌 리워드 서비스인 ‘인터넷 리워드 서비스 사이트’를 사례조사 하였다. 조사 결과에 따른 서비스의 장점과 그 가능성을 기준으로 개인기부자의 대상인 일반인들과 사회공헌의 실행자인 기업의 홍보·사회공헌담당자들을 대상으로 리워드 서비스를 통한 기부 사이트를 제시하고 기부에 대한 일반적 인식, 리워드 기부 사이트 기부방법에 대한 인식, 기업의 사회공헌 저해요인 등에 대해 설문조사를 실시하였다. 설문조사를 실시한 결과 일반인과 기업담당자들 모두 대체적으로 ‘리워드 기부 사이트’에 긍정적인 인식을 나타냈으며, 일반인의 경우 이에 긍정적인 사람일수록 사이트를 지속적으로 이용할 의향이 높았고, 기업인의 경우 외부적 저해요인이 강할수록 리워드 기부방식을 선호하는 것으로 드러났다.

위와 같은 질적 연구와 양적 연구를 바탕으로 본 연구의 결과로 리워드 서비스를 통한 ‘리워드 기부 사이트’를 기부 활성화 방안으로 제안하였다. 이는 ‘기업-비영리기관-소비자(개인 기부자)’의 다각적인 입장에서 모두에게 이익을 제공하는 서비스 디자인으로 작성 내용으로는 리워드 기부 사이트의 개념과 서비스 플로우, 상품과 서비스, 참여 사업자의 역할과 이익, 향후 방향성과 보완점 등을 작성하였다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절. 연구의 배경과 목적 1
• 제2절. 연구의 방법 및 범위 4
• 제2장 기부에 관한 이론적 고찰 7
• 제1절. 기부의 정의와 개념 7
• 제2절. 기부의 유형 9
• 1. 물질적 기부 10
• 2. 시간적 기부 10
• 제3절. 기부요인 11
• 1. 인구사회학적 요인 11
• 2. 동기요인 17
• 3. 기부처 요인 18
• 제3장 기부문화의 현황과 평가 20
• 제1절. 기부문화 활성화의 필요성 20
• 제2절. 국내 기부 문화의 특징과 문제점 21
• 1. 기부자 비율 21
• 2. 기부의 대상 24
• 3. 기부인식 24
• 4. 기부형태 25
• 제3절. 국내 기부 문화의 패러다임 26
• 1. 기업의 사회공헌 비용 증가 26
• 2. 인터넷 기부방식의 도입 28
• 3. 개인의 기부참여 확산 30
• 4. 기부참여형태의 다양화 31
• 제4장 서비스 디자인과 리워드 서비스 35
• 제1절. 디자인 개념의 변화와 범위 35
• 제2절. 서비스 디자인의 개념과 요소 38
• 1. 서비스 디자인의 정의 38
• 2. 서비스 디자인의 개념 41
• 3. 서비스 디자인의 요소 42
• 제3절. 리워드 서비스의 이해와 사례연구 44
• 1. 리워드의 개념과 인터넷 리워드 서비스 44
• 2. 인터넷 리워드 서비스 사례 47
• 제5장 리워드 서비스 기부에 대한 인식조사 60
• 제1절. 연구과제 설정 및 대상 선정 60
• 1. 연구과제 설정 60
• 2. 연구의 대상 및 표집 61
• 3. 변수의 신뢰도 분석 63
• 제2절. 연구 조사 결과 64
• 1. 일반인의 기부에 대한 인식 64
• 2. 기업의 기부에 대한 인식 67
• 3. 가설의 검증 71
• 제6장 기부 활성화 방안의 모색 76
• 제1절. 기부 활성화 방안에 대한 시사점 도출 76
• 제2절. 리워드 기부 사이트 제안 78
• 1. 리워드 기부 사이트의 개념과 서비스 플로우 78
• 2. 상품과 서비스 81
• 3. 참여 사업자의 역할과 이익 83
• 4. 향후 방향성과 보완점 86
• 제7장 결론 및 연구과제 89
• 제1절. 연구 결과 요약 89
• 제2절. 연구의 제한점 및 향후 연구 제언 92
• 참고문헌 94
• 부록 102
• ABSTRACT 115