국내 항공사의 컬러아이덴티티가 브랜드 연상에 미치는 영향에 관한 연구 = How the color identity of domestic airlines influences their brand image

국문 초록 (Abstract)

현대 정보화 사회의 트랜드인 감성은 마케팅 차원에서도 제품 중심에서 소비자 인식의 시대로의 변화를 이끌기 시작했고, 그에 따른 소비자 시장 (Buyer's Market)을 형성하게 되었다. 소비자는 기업의 제품보다는 자신의 감성과 개성 등 자신의 가치를 표현해 줄 수 있는 감각적 소비성향으로 브랜드를 구매하고 있다. 이러한 소비자 중심의 시장 환경 속에서 기업은 소비자의 감각을 자극할 수 있는 브랜드 연상을 통한 차별화된 브랜드아이덴티티(Identity)를 구축해나가야 한다.
컬러는 브랜드아이덴티티를 구성하는 여러 요소 중 브랜드에 대한 감성적 경험이나 연상을 이루게 하는 핵심 요소로 소비자의 감성과 가치를 반영시켜 브랜드에 대한 호의적 관계를 형성하게 한다. 브랜드아이덴티티 구성요소 중, 컬러아이덴티티는 기업이 추구하는 정신을 함축적으로 보여줄 수 있는 시각적 커뮤니케이션 효과를 통해 소비자에게 브랜드 연상을 이끌어 브랜드아이덴티티 확립을 효과적으로 유도한다.
특히 서비스 산업의 대표인 항공사의 경우 무형의 서비스 상품을 제공하는 특수성이 존재한다. 소비자에게 형성된 긍정적 브랜드이미지는 기업의 커다란 무형의 자산이라 할 수 있는 것이다. 또한, 항공사는 전 세계를 대상으로 하는 글로벌 기업으로서 국위 선양에 기여하는 등 국가 브랜드이미지를 대표하는 공공성과 공익성을 갖는 산업이다. 이에 인종과 언어, 시대를 초월하는 전달 수단인 컬러의 효용가치는 높다고 볼 수 있다.
본 논문의 연구 목적은 국내 항공사 컬러아이덴티티의 활용이 소비자의 브랜드 연상에 미치는 영향을 조사하여 브랜드아이덴티티 확립의 효율성을 높이고자 함이다.
연구 방법은 국내 항공사의 컬러아이덴티티 활용 사례 분석을 실시하였다. 이를 통해 컬러아이덴티티에 따른 소비자 브랜드 연상과, 항공사 이미지와 컬러아이덴티티 일치성이 브랜드이미지 형성에 미치는 영향에 관한 실증 연구를 실시하였다.
연구 결과는 다음과 같다. 국내 항공사 컬러아이덴티티 활용은 기존 대형항공사의 경우 국적기의 상징적 이미지를 표현하기 위한 전통색채의 활용이 두드러졌고, 신흥 저가항공사의 경우 특정 지역을 기반으로 한 지역항공사라는 점에서 지역색을 컬러아이덴티티로 활용하고 있다.
사례 분석을 바탕으로 실시한 컬러아이덴티티에 대한 브랜드 연상은 항공사 이미지 형성에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 조사되었다.
이와 같은 연구 결과를 통해 본 연구의 의의는 다음과 같다.
항공사 컬러아이덴티티 활용은 브랜드이미지 일치성을 이루어 소비자 브랜드 연상에 중요한 요소로 작용한다. 아울러 브랜드이미지 형성에 긍정적 영향을 미친다는 점을 확인하여 국내 항공사 브랜드아이덴티티 확립에 있어 컬러 활용의 중요성을 고취시키고자한다. 이를 통해 국내 항공사가 차별화된 브랜드아이덴티티로 글로벌 경쟁력을 갖춘 항공 브랜드로 자리매김 함에 일조하고자 한다.
또한, 기존 선행연구에서 보여 지는 항공사 브랜드에 대한 연구가 인적서비스, 운항관련 요소, 시스템적인 요소로 국한 되어졌다는 점에서 소비자의 감각적 소비성향에 맞춘 새로운 관점의 지속적 연구를 시사하는 바이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Sensibility, a trend in modern information society, is starting to lead transition from product-oriented into consumer-centric era in terms of marketing perspective, and has thereby created a buyer’s market. Consumers are buying a brand, as opposed to a corporate product, in a way to satisfy their sensible spending habit that can help express values such as personality and emotion. Therefore, the corporations, in this consumer-oriented environment, will have to build a distinctive brand identity through a brand association that can stimulate consumer’s emotion.
Among elements that form brand identity, color, a core element that associates emotional experience with a brand, develops favorable relationship between consumers and brands reflecting consumer’s emotions and values. In this perspective, color identity, among many factors consisting brand identity, effectively induces brand awareness leading brand association through visual communication effect that can implicitly show corporation’s philosophy.
Especially, positive brand image recognized by customers can be a huge intangible asset to airlines, leaders in service industry, because of their unique characteristics as core providers of intangible service product.
The purpose of this paper is to improve efficiency in establishing brand identity by researching the effect of local airlines’ use of color identity on consumer’s brand awareness.
Case analysis on color image has first been implemented. And then an empirical study has been carried out in order to measure the effects of consumer’s brand awareness based on color image and correlation of an airline company’s image with its color image on formation of brand image.
The Results are as follows.
Large airlines showed an efficient use of traditional colors in order to display symbolic image of a national carrier while newly-expanding low-cost airlines used local specific colors given that they are local based carriers. The case analysis suggested that the brand association through color image was found to be an influencing factor in airline’s image building.

As a result of this study, following implications have been obtained. Airline’s use of color identity, associated with color image, plays an important role in consumer’s brand association. Also, the importance of color application will be raised identifying that it has a positive impact in establishing domestic airline’s brand identity. This will contribute to the domestic airlines in emerging as global leaders with distinct brand identities and competitive edge.

Furthermore, this study will suggest continuing research focusing on new aspects in sensuous consumption behavior given that existing researches on airline’s brand have been limited to human services, system, and flight operation.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론
• 1.1 연구의 목적 및 필요성 1
• 1.2 연구 방법 및 범위 3
• 제 2 장 이론적 배경
• 2.1 브랜드아이덴티티와 컬러 6
• 2.2 브랜드 연상 11
• 2.3 항공사 이미지 개념 및 중요성 13
• 제 3 장 사례조사 및 분석
• 3.1 조사 대상 선정 및 분석 방법 17
• 3.2 국내 항공사 색채이미지 분석 20
• 3.3 국내 항공사 색채이미지 비교, 분석 결과 55
• 제 4 장 실증연구 및 분석
• 4.1 실증분석 연구과정 62
• 4.2 조사 대상 및 설문지 구성 62
• 4.3 실증연구 결과 해석 66
• 제 5 장 결론
• 5.1 연구결과 요약 81
• 5.2 연구의 시사점 및 한계점 84
• 참고문헌 86
• 부록 89
• Abstract 97