소비자 유형에 따라 화장품 패키지디자인의 시각적 요소가 구매행동에 미치는 영향에 관한 연구 : 중, 저가색조화장품 패키지 디자인을 중심으로 = Research on visual elements in color cosmetic product package designs affect purchase buying behavior in individual consumer types - Focused on, mid to low priced, color cosmetic product packaging -

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the roles of women evolve in todays aging society, the acceptance of cosmetics has been much earlier and younger. These women favor the new trend of colorful make up style, which they tend to express individual characteristic by using color cosmetics. The cosmetic industry is already under the saturation by branches of low to mid priced brands and their unique positioning strategies. There are many users who introduced from various distribution channels. The researcher has divided few groups of consumers by their lifestyles to discover their actual conditions of color cosmetic usage, and distinct each group?s behaviors when they purchase cosmetics. A hypothesis was introduced for the research. It suggests a subdivided strategy on purchasing behaviors that is based on visual elements in cosmetic packages, and introduce every group will have different perspective on visual satisfaction and package design preference.

This research was conducted by the following method.
The research targeted women in age of 10s to 20s followed by previous studies. Usage of color cosmetic in reality was examined, and we have analyzed the difference in visual effects on the point of purchase. Groups of consumers were divided by their lifestyle, and their preference styles on color cosmetics were surveyed. To analyze consumer?s behavior on the point of purchase regarding its package design, we will name four types of visual elements into ?Luxuries,

Trendiest, Practical, Programmed?. For the statistic analysis, they were named after "pleasure-shopper, thrifty-shopper, not-seeking-shopper, and planned-shopper.

First survey was conducted by 150 women who currently live in Seoul, capital city, district area such as womens high school, university, department store, caf, etc. They were asked few question such as if they have ever purchased color makeup tool, important factors and elements when they buy cosmetics and time in term of purchase.
Second survey bared four different expressive type of stimulus accorded by visual elements of cosmetic packaging. This examination analyzes diversities for consumer?s responses in buying behavior. Following result was carried out by statistic number using Statistic Package for Social Science (SPSS) data coding method.
The result introduce from the highest number, which are pleasure-shopper group, thrifty-shopper, not-seeking-shopper, and planned-shopper. Main features they considers when they purchase color makeup is price and revealed color on the package.
The result of the hypothesis is;
Firstly, each group of consumers shows distinct responses on their satisfaction for visual elements. They consider brand logo, tone of the color, package design including its patterns and illustrations as one of the importance when they purchase cosmetics. Especially planned-shopper considers these three factors the most followed by planned-shopper. Also the study shows, thrifty-shopper was not affected by tone of the color and package design. All four groups of consumers did not show any different in package design, labeling and typography. Meaning, artistic elements is the most considerable factor in color makeup products for its sensitive use.
Secondly, the survey shows Luxuries, Trendiest and Practical groups of consumers having significant difference on the analysis for their buying behaviors. It demonstrates their positive attitudes depend on its visual elements on the package design, not for its shape and material.
Thirdly, groups of consumers show their distinct preference on type of package

designs. Group of thrifty-shopper prefer practical packaging, group of pleasure-shopper favor luxurious and trendy packaging, group of not-seeking-shopper prefer luxurious packaging and planned-shopper favor in trendy packaging. So far, it shows visual elements of cosmetic products influence on all four types of consumers. Also, it demonstrates the positive preference for color cosmetic product packaging, its artistic expression and image they formed make customers impulse buying. The most important in color cosmetic product package design is consumer?s visual satisfactions that lead expectation on the product itself, which will eventually end up with impulse buying.

Although consumers in 10s have the most curiosity, and are interested in beauty aesthetic, they are inspired and affected by their friend with non-typical type they prefer. Most of time they prefer cheaper product, however, they have strong recognition for its design factors. Consumers in 20s seem to prefer unique and practical product, but when it comes to design they favor in luxurious image. Therefore, main visual elements in packaging should associate with glossy and pearl effects.
In the end, the current research, there are a large portion of impulse buying in low to mid priced cosmetic products, which is revealed in distribution channel, involves package design. As package design to be one of the great self-promoted visual communication tools, in a future, consumer analysis and understanding their emotional need for its design will lead progression in cosmetic industry.

국문 초록 (Abstract)

여성의 사회 진출 확대와 고령화 그리고 화장품을 접하는 연령대가 낮아지고 개성을 창출하려는 경향이 짙어지면서 색조화장에 대한 선호와 긍정적인 생각이 늘어나고 있다. 그리고 기업들의 중, 저가 브랜드숍의 활성화와 독특하고 다양한 포지셔닝(positioning)전략으로 화장품시장은 포화상태가 되고 있으며 다양한 유통채널의 유저들이 생겨나고 있다.
연구자는 여성들의 라이프스타일 유형의 소비 집단을 구분하고 색조화장 실태와 각 집단별 구매행동의 차이를 밝히고자 한다. 또한, 다양해진 소비자 유형이 구매시점에서 구매 기준이 되는 화장품패키지의 시각적 요소에 따라 구매행동의 세분화 전략을 제시하고 소비자유형에 따라 색조화장품의 시각적요소의 만족감은 다를 것이며, 소비자 태도와 구매행동에 있어 유형별 추구하는 패키지타입은 다를 것이라는 가설을 세우고 연구를 시작하였다.

본 연구는 다음과 같은 방법으로 연구를 진행하였다.
선행연구를 통해 표적대상을 10대~20대로 설정하여 색조화장품의 사용실태를 조사하고, 소비자 유형에 따른 색조화장품 구매 시 시각적 요소에 대한 차이를 분석하였다. 그리고 여성의 라이프스타일을 통해 소비 집단을 구분하고 색조화장 실태와 소비자유형별 색조화장품의 시각적 선호유형과 구매선택 유형을 조사하였다. 소비자 유형에 따른 패키지디자인의 소비자 태도와 구매행동을 분석하기 위해 색조화장품의 시각적 요소들로 분류한 4가지 타입을 고급형, 트렌디형, 실용형, 계획형이라 명하고, 군집분석을 통해 비경제쾌락형 소비자, 알뜰쇼핑형 소비자, 무추구형 소비자, 계획형 소비자 유형의 변수명을 사용하여 분석하였다.
1차 설문방법으로 수도권에 거주하는 여성 총 150명을 대상으로 서울에 있는 여자고등학교, 대학교, 화장품매장, 백화점, 커피전문점 등을 선정하여, 색조화장품 구매여부, 구매기간, 색조화장품 구매 시 중요요소에 대한 사용실태를 알아보았다. 2차 설문방법으로 색조화장품 패키지 디자인의 시각적 요소에 따라 4가지 표현유형의 실험자극물을 노출시킨 후 구매태도와 행동과정에서 나타나는 반응의 차이를 분석하기 위해 데이터 코딩(Data Coding)을 거쳐 SPSS(Statistic Package for Social Science) ver 13.0을 사용하여 통계적 자료처리를 실시하여 다음과 같은 결과를 도출하였다. 먼저, 소비자 유형에 대한 군집분석을 통해 조사한 결과 비경제쾌락형 소비자가 가장 높았고, 다음으로 알뜰쇼핑형 소비자, 무추구형 소비자, 계획형 소비자 순으로 나타났으며, 색조화장품을 구매 시 중요요소는 표현색상과 가격으로 나타났다.

지금까지 가설을 검증한 결과,
첫째, 소비자 유형에 따라 색조화장품 구매 시 시각적요소의 만족감은 다르게 나타났다. 브랜드 로고, 전체적인 색상, 포장디자인(일러스트, 패턴)을 중요시하는 것으로 나왔는데 특히, 세 가지 모든 요소들을 가장 중요시하는 유형은 계획형 소비자, 다음으로 비경제쾌락형 소비자로 나타났다. 또한, 알뜰쇼핑형 소비자는 전체적인 색상, 포장디자인의 영향을 가장 받지 않았고 포장디자인(박스디자인), 포장디자인(라벨), 타이포그래피(제품설명)에서는 소비자 유형에 차이를 보이지 않는 것으로 도출되면서 색조화장품은 감성적 소구유형임을 입증하며 예술적인 요소가 가장 중요시 된다는 것을 밝히는 결과이다.
둘째, 색조화장품이 소비자유형별 소비자태도와 구매행동 분석에서는 정보형을 제외한 트렌디형, 고급형, 실용형이 소비자태도에 차이를 보이면서 포장디자인의 재질과 형태와는 상관없이 색조화장품의 시각적 요소에 따라 소비자의 태도는 긍정적임을 알 수 있었다.
셋째, 소비자유형에 따른 선호하는 패키지디자인 유형에 대해서 분석한 결과 알뜰쇼핑형 소비자는 실용형을 가장 선호하는 것으로 나타났고 비경제쾌락형소비자는 트렌디형과 고급형을 선호하며 무추구형 소비자는 고급형, 계획형소비자는 트렌디형을 가장 선호하는 것으로 도출되었다.

이상의 결과로 4가지유형 소비자는 색조화장품의 시각적 요소가 소비자 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 이것은 색조화장품이 그 제품에 의해 형성된 느낌이나 연상을 통해 예술적인 표현유형을 선호하는 감정적 반응이 구매행동에 긍정적인 영향을 주고, 색조화장품 패키지 디자인에 시각적 만족감은 제품의 속성에 대한 기대감을 형성하게 되면서 구매행동에 있어 매우 중요하다 할 것이다.
10대 소비자층은 호기심이 강하고 외모에 관심이 많지만 구매행동에서 주위친구들의 영향을 가장 많이 받아 특별히 추구하는 유형은 없었다. 대부분 저렴한 가격의 제품을 선호하며, 디자인의 중요성은 매우 강하게 인지하고 있는 것을 알 수 있었다. 또한, 20대 소비자층에서도 실용적인 제품을 선호하지만 디자인에 있어서는 고급스러운 이미지에서 긍정적인 반응을 보이고 있다. 그러므로 제품의 펄감, 글로시함 등 특성을 연상시킬 수 있는 시각적인 요소로 부각시켜야 할 것이다.

본 연구결과를 통해 중, 저가 색조화장품의 유통채널에서 보이는 색조화장품의 패키지디자인 영역이 구매행동에서 매우 중요한 부분을 차지하고 있는 것을 확인할 수 있었다. 앞으로 색조화장품 패키지디자인으로 하여금 자신을 표현하는 시각적 커뮤니케이션의 역할을 할 수 있도록 향후 각 유형별 소비자의 가치와 감성을 이해한 패키지 디자인 개발에 대한 연구로 화장품산업의 성장이 이루어지기를 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• 서론 01
• 1. 연구배경 및 목적 01
• 2. 연구범위 및 방법 04
• 3. 연구문제 08
• 4. 선행연구 09
• I. 이론적 배경 15
• 1. 소비자유형 15
• 2. 소비자 구매결정에 관한 이론 18
• 2.1 소비자 구매행동 특징 18
• 2.2 소비자 태도 20
• 2.3 구매의사 결정과정 23
• 2.4 소비자 구매행동과 심리적요인 29
• 2.5 소비자 구매행동과 포장디자인 34
• 3. 색조화장품 36
• 3.1 색조화장품의 개념 및 정의 36
• 3.2 색조화장품의 태도와 사용실태 37
• 4. 패키지디자인 41
• 4.1 화장품 패키지 디자인의 개념 및 기능 41
• 4.2 소비자의 감성적 구매성향 43
• 4.3 감성적 측면의 패키지디자인 45
• 4.4 사회, 문화적 표현현상으로서의 패키지디자인 47
• 4.5 화장품 패키지 디자인 특징 51
• 4.6 화장품 패키지 디자인 요소 52
• 4.7 화장품 패키지 디자인의 시각적 표현 유형 55
• 4.8 국내, 외 색조화장품 패키지 소구유형 분석 63
• 5. 색조화장품에 맞는 패키지개발의 필요성 72
• 5.1 국내 화장품 산업의 발전과정 및 특징 72
• 5.2 국내 색조화장품의 소비패턴의 변화 73
• 5.3 국내 화장품 채널의 다변화 75
• 5.4 국내 색조화장품 시장 현황 80
• 5.5 국내 색조화장품 시장 전망 81
• II. 실증연구 84
• 1. 연구문제 설정과 가설 84
• 2. 연구모형 86
• 3. 연구 조사 방법 87
• 3-1. 연구 방법 87
• 3-2 조사 목적과 연구 대상자 88
• 3-3 설문 조사 내용 90
• 3-4 통계 분석 방법 91
• 4. 가설 검증 및 통계 분석 결과 92
• 4-1 색조화장품 구매 실태에 관한 분석 92
• 4-2 타당성 및 신뢰도 검증 93
• 4-3 소비자 유형에 대한 군집 분석 97
• 5. 가설의 검증 98
• 5-1 소비자 유형에 따른 색조화장품 구매 시 시각적 요소에 대한 차이 98
• 5-2 소비자 유형과 패키지디자인 타입별 소비자태도와 구매행동에 대한 분석 100
• III. 결론 104
• 1. 연구 결과 104
• 2. 연구의 한계 및 제언 105
• * 참고문헌 106
• * 설문지 111
• * ABSTRACT 117