브랜드 개성, 소비자 개성, 시각아이덴티티 개성의 일치여부가 브랜드애착에 미치는 영향에 관한 연구 : 커피전문점브랜드 'starbucks' 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the sensitive side of the consumers is becoming more important, many scholars are focusing on the sentimental attachment of the consumers and the brands. In the marketing area, the studies on the brand attachment that emphasizes the sentimental attachment in the relationship between the brand personality and brand image or the consumer image and the self-images are being carried out. However, in the artistic marketing area where the sentiment needs to be focused on, such studies cannot be found.
This study aims to investigate the effect of the consistency of the brand image the consumer image with the visual identity image on the brand attachment after studying the various theoretical inspections of the brand-consumer-brand attachment relationships and also prove the importance of the visual identity through the theoretical background.
I measured the brand-consumer characteristics and the consistency with the visual identity image for this study. Since there is no developed tool to measure the visual identity image, I chose to ask the consistency directly.
To find the connections between these in the image measurement items and the design evaluation adjectives language items, I came up with the adjectives with same meanings through previous investigations with experts
(people with masters degrees in Korean literature, and masters in design) and the non-experts (average people) to ensure that the questions regarding the visual identity image consistency are understood well without problems in answering them.
This study needed to select a brand with high symbolism that has been used by many consumers. As a brand that meets these criteria, I have selected a sensitive brand, Starbucks. Starbucks started as a small coffee shop in Seattle in 1987 and became known as an expensive high-quality coffee chain nationally and also internationally and officially opened the population of the coffee shops. Therefore, I have selected Starbucks brand and the survey was answered by 232 Starbucks customers
As a result, the consumer characteristic and the visual identity characteristics consistency was higher than the consistency between the brand image and the visual identity characteristics and the brand characteristics and the visual identity characteristics consistency also affected the brand attachment. Also, the consistency between the consumer characteristics and the visual identity characteristics affected the brand attachment differently than the brand characteristics and the visual identity
characteristics consistency on the brand attachment. In the consistency of the consumer characteristics, the activity, efficiency and warmth showed an impact and the brand image only showed an impact in activity, which was different.
Through this study, the brand characteristics and the consumer characteristics that affect the brad attachment have different impact on the brand attachment based on the visual identity characteristic consistency.
The brand that has an individual’s unique characteristics easily affect the consumers and the conditions to be attached to the consumers can be how properly express and control the consumers identity or how consistent they are with the self-characteristics. Therefore, the design strategies to understand the uniqueness of the targeted consumers and to develop the consistent brand are an important study field in the artistic marketing area to
develop a long-lasting brand.

국문 초록 (Abstract)

소비자의 감성적인 측면이 중요시 되면서 소비자와 브랜드의 정서적 유대 관계에 많은 학자들의 관심이 쏠리기 시작하였다. 마케팅 분야에서는 이를 다루는 브랜드개성; 브랜드이미지, 소비자개성; 자아이미지의 관계에서 정서적 애착 측면이 강조된 브랜드애착에 대한 연구와 관심이 증가되고 있다. 그러나 정작 감성을 다루고 있는 미학적 마케팅 분야: visual design.. 에서는 이에 대한 연구를 찾아볼 수 없는 실정이다. 본 연구는 브랜드-소비자-브랜드애착과의 관계를 다룬 다양한 이론적 검토를 바탕으로 브랜드애착에 영향을 미치는 브랜드개성과 소비자개성이 시각아이덴티티개성의 일치여부에 따라 브랜드애착에 미치는 영향을 살펴보는데 목적이 있다.
이를 위해 브랜드-소비자개성과 시각아이덴티티개성의 일치성을 각각 측정하였다. 시각아이덴티티개성을 위한 측정도구가 개발되어 있지 않기 때문에 직접적으로 일치성을 묻는 측정방법을 택하였다. 개성 측정 항목과 디자인평가 형용사 측정 항목들 간의 의미적 연결고리를 찾고자 전문가와 비전문가의 사전조사를 거쳐 본 연구에 맞는 개성 측정 형용사를 추출하여 시각아이덴티티개성의 일치성을 묻는 질문에 응답자가 이해하고
답하는데 무리가 없게 하였다.
본 연구는 연구의 특성상 소비자가 브랜드를 사용한 경험을 가지고 있으며 브랜드의 상징성이 인정되는 브랜드로 조사 대상을 선정할 필요가 있었다. 이런 조건을 충족하는 브랜드로서 감성제품에 해당하는 커피전문점브랜드: 스타벅스를 선정하였다. 스타벅스는 1987년 시애틀의 작은 커피 전문점에서 값비싼 고급커피의 대명사로 전국적으로 알려지기 시작하여 세계적인 커피 체인으로 커피전문점의 대중화를 연 브랜드라고 할 수 있다. 이러한 상징적인 이유에서 스타벅스 브랜드를 선정하였으며, 연구 대상자는 스타벅스 고객 232명을 대상으로 설문하였다.
그 결과, 소비자개성과 시각아이덴티티개성의 일치가 브랜드개성과 시각아이덴티티 개성의 일치성보다 더 높게 나타나고 있었으며, 소비자개성과 시각아이덴티티개성의 일치는 브랜드애착에 영향을 미치고 있었고, 브랜드개성과 시각아이덴티티개성의 일치도 브랜드애착에 영향을 미치고 있었다. 그리고 소비자개성과 시각아이덴티티개성의 일치가 브랜드애착에 미치는 영향과 브랜드개성과 시각아이덴티티개성의 일치가 브랜드애착에
미치는 영향이 다르게 나타나고 있음을 알 수 있었다. 소비자개성의 일치성에서는 활동, 유능, 다정이 영향을 미치고 있었으며, 브랜드개성의 일치성에서는 활동만이 영향을 미치고 있어 브랜드애착에 미치는 영향이 다른것으로 나타났다.
본 연구를 통해 브랜드개성, 소비자개성, 시각아이덴티티개성의 일치여부에 따라 브랜드애착에 미치는 영향이 다름을 알 수 있었다. 이는 다양한 관점으로 해석될 수 있겠다.
인간의 개성특성을 지니고 있는 브랜드는 쉽게 소비자에게 스며들며, 소비자에게 심리적으로 애착되기 위한 조건은 얼마나 소비자의 자아를 적절하게 표현하고 규정 하는가 또는, 자아의 개성과 얼마나 일치하는가에 달려있다고 해도 과언은 아니다. 그러므로 목표고객의 개성을 파악하고 일치하는 브랜드를 개발하는 디자인 전략은 지속 가능한 브랜드를 위해 미학적 마케팅 분야에서 중요하게 다루어 져야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 서 론 1
• 1. 연구 배경과 목적 1
• 2. 연구 방법과 범위 6
• 3. 연구 문제 10
• 4. 선행 연구 11
• Ⅰ. 이론적 배경 24
• 1. 시각아이덴티티의 이해 24
• 1.1 시각아이덴티티의 개념 24
• 1.2 시각아이덴티티의 요소 30
• 1.3 시각아이덴티티와 자아표현과의 관계 42
• 1.4 시각아이덴티티와 브랜드개성과의 관계 43
• 2. 브랜드개성의 이해 44
• 2.1 브랜드개성의 개념 44
• 2.2 브랜드개성과 브랜드이미지의 이해 49
• 2.3 브랜드개성의 측정에 관한 연구 53
• 2.4 브랜드개성과 브랜드애착과의 관계 59
• 3. 소비자개성: 자아이미지의 이해 61
• 3.1 소비자개성의 개념 61
• 3.2 소비자개성과 자아개념의 이해 62
• 3.3 자아개념과 상징적 소비의 이해 64
• 3.4 자아표현과 브랜드개성의 관계 68
• 3.5 자아연결 및 일치성에 관한 측정 연구 70
• 3.6 자아이미지와 브랜드애착과의 관계 71
• 4. 브랜드애착의 이해 77
• 4.1 애착의 개념 77
• 4.2 브랜드애착의 개념 및 측정에 관한 연구 78
• 4.3 브랜드-소비자-브랜드애착과의 관계 81
• 5. 스타벅스의 미학적 마케팅의 이해 83
• 5.1 스타벅스의 이해 83
• 5.2 스타벅스의 미학적 마케팅 85
• II. 실증 연구 89
• 1. 연구 문제 및 모형과 가설 설정 89
• 2. 연구 조사 방법 92
• 3. 가설 검증 및 통계 분석 결과 97
• 결 론 113
• 참고문헌 114
• ABSTRACT 129