박물관 방문 동기와 만족도의 상관관계에 관한 연구 : 설립·운영 주체별 박물관 유형에 따른 방문동기와 만족도를 중심으로 = A Study on Relationship between Motivation and Satisfaction of Museum Visitors : Focused on Motivation and Satisfaction according to Establishing and Operating types of themuseum

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 서울특별시 소재 박물관의 방문객의 방문동기와 만족도, 재방문, 추천의사의 상관관계를 조사함으로써 향후 박물관의 고객 지향적인 경영을 독려하고 방문객의 유치 및 지속적인 방문을 모색하는 데에 있다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 서울 소재 박물관 9개관을 조사 대상으로 선정하여 방문객의 방문 동기와 전반적 만족도와의 상관관계를 분석하였다. 특히 설립·운영 주체 별로 대상 박물관을 적절히 안배하여 박물관 유형에 따라 방문객의 이용 동기에 유의한 차이를 보이는지를 알아보았다. 더불어 이용 동기에 따른 만족도에 유의한 차이를 보이는지를 파악하여 설립·운영 주체 별 박물관의 기능상의 강점, 약점을 파악한 것이 기존 논문과 차별화되는 점이다. 아울러 방문 동기와 전반적 만족도와의 관계, 자녀동반 방문객의 박물관 방문 동기, 전반적 만족도와 재방문 의사, 추천 의사와의 상관관계를 집중적으로 고찰하였다. 방문 동기와 만족의 개념은 기존의 축제, 이벤트, 관광지 관련 선행 연구의 고찰을 통해 박물관의 방문 동기와 만족에 적용하였으며 박물관 방문 동기는 이미 타당성 검증을 마친 선행연구의 척도인 지적 동기, 문화유산 학습 동기, 기분전환 동기, 친화 및 일상탈출 동기를 활용하였다.
연구의 주요 분석 결과와 시사점은 다음과 같다.
박물관 방문객이 가진 방문 동기의 정도와 내용은 박물관 유형에 따라 다르게 나타났다. 방문객은 자신의 욕구와 필요에 의해 동기를 생성하게 되고 그에 적합한 경험을 할 수 있는 박물관을 선택한다. 박물관의 설립·운영 주체 유형에 따라 분류하였을 때 국·공립 박물관 방문객은 개별 동기 요인에 대한 강도가 비교적 고르게 높은 분포를 보였으며 사립 박물관 방문객은 기분전환 동기와 친화 및 일상탈출 동기의 강도가 비교적 높게 나타났고 대학 박물관 방문객은 지적 동기와 문화유산 학습 동기의 강도가 높은 것으로 나타났다.
박물관 유형별로 분석하였을 때 개별 동기 요인에 대한 만족도는 동기의 강도와 정의 상관관계를 보였으며 동기 요인의 강도가 높을수록 만족도가 높음을 확인할 수 있었다.
자녀를 동반한 방문자의 경우 지적 동기와 문화유산 학습 동기는 박물관 유형에 상관없이 높은 동기의 강도를 보였으며 기분전환 동기 친화 및 일상탈출 동기에 대한 동기의 강도는 박물관 유형별로 유의한 차이를 보였다.
박물관 방문객의 방문 동기는 전반적인 만족도에 유의한 정(+)영향을 주는 것으로 나타났으며 구체적인 영향력의 정도는 친화 및 일상탈출 동기-문화유산 학습 동기-기분전환 동기- 지적 동기의 순서로 강하게 나타났다. 인구통계학적 변수 중에서는 ‘해당 박물관 방문 횟수’만이 유의한 영향을 주는 통제변수로 나타났다. 인구통계학적 변수를 통제변수로 처리하였을 때 전반적인 만족도에 대한 개별 동기 강도의 영향력은 친화 및 일상탈출 동기- 기분전환 동기- 문화유산 학습 동기- 지적 동기의 순서를 보였다.
박물관 방문객의 전반적인 만족도는 재방문 의사와 추천의사에 유의한 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 박물관의 방문이 전반적으로 만족스러울 때 재방문 가능성과 타인에의 구전 가능성이 높아진다는 의미이다.
본 연구는 박물관을 이용하려는 동기에 따라서 방문객의 박물관 선택이 차이를 보이고 있으며 그 만족도 역시 방문 동기에 따라 유의한 차이가 있음을 실증적 연구를 통해 제시함에 의의를 둔다. 방문객이 박물관 방문을 통해 얻을 것으로 기대하는 바를 알기 위한 하나의 작은 참고 자료로 쓰이기를 바란다. 나아가 본 연구를 통하여 개별 박물관이 각자가 처한 환경 속에서의 한계와 제약을 극복하고 고객의 욕구와 기대를 최대한 충족할 수 있는 고객 지향적 마케팅을 실현하는데 미약하게나마 도움이 되기를 기대해 본다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성과 목적 1
• 2. 연구의 방법과 구성 2
• 1) 연구의 방법 2
• 2) 연구의 구성 2
• Ⅱ. 이론적 고찰 4
• 1. 21세기 박물관의 역할과 기능 4
• 1) 21세기 박물관의 새로운 환경 5
• 2) 비영리기관으로서의 박물관 마케팅 7
• 2. 박물관 방문 동기의 개념과 이론 9
• 1) 방문동기의 개념 9
• 2) 박물관 방문 동기 관련 선행 연구 10
• 3. 박물관 방문 만족도, 재방문, 추천의사의 개념 및 이론 16
• 2) 재방문과 추천의사의 개념 17
• 3) 박물관 방문 만족도, 재방문, 추천의사 관련 선행연구 18
• Ⅲ. 연구의 설계 21
• 1. 연구 가설 및 측정 21
• 1) 연구 가설 21
• 2) 변수의 조작적 정의 22
• 2. 연구조사의 설계 24
• 1) 표본 선정 24
• 2) 자료 수집 28
• 3) 설문지 구성과 분석방법 29
• Ⅳ. 분석 결과 32
• 1. 표본의 인구 통계학적 분석 32
• 1) 응답자의 인구통계학적 특성 32
• 2) 성별, 연령대별 박물관 방문 동기 33
• 3) 방문 동기 만족도의 순위 35
• 4) 연평균 박물관 방문 횟수 37
• 5) 박물관 유형별 방문객의 해당 박물관 방문 횟수 38
• 2. 방문 동기 척도의 신뢰성 검증 39
• 3. 가설의 검증 40
• 1) 가설 Ⅰ 40
• 2) 가설 Ⅱ 47
• 3) 가설 Ⅲ 54
• 4) 가설 Ⅳ 64
• 5) 가설 Ⅴ 66
• 6) 가설 Ⅵ 66
• Ⅴ. 결론 68
• 1. 연구의 요약 68
• 2. 연구의 시사점 70
• 3. 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 71
• 참고문헌 73
• 설문지 76