메시지와 정보원의 유형에 따른 구전효과 연구 = A Study in Word of Mouth Effect according to types of message and information source

국문 초록 (Abstract)

인터넷을 통한 영화정보 습득이 일반화되면서 온라인 영화평의 중요성 역시 높아지고 있다. 이 연구에서는 ‘영화’ 상품에 대한 온라인 구전효과의 관점에서 온라인 영화평이 영화 감상에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 이를 위해 영화평 전달 유형인 전문가와 일반 네티즌에 의해 작성된 객관적, 주관적 영화평이 구전효과에 미치는 영향을 알아보기 위해 온라인상에서 20대들을 중심으로 살펴보았다.
연구 결과, 전달자의 유형에 따른 ‘정보수용’과 ‘구전활동’에는 모두 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 한편, 전달자의 유형과 메시지 유형은 구전활동에 대한 상호작용 효과가 나타났다. 즉 전문가가 객관적 메시지를 제공했을 때 주관적 메시지를 제공했을 때보다 구전정보의 구전활동이 높다는 것을 알 수 있으며 이는 t-test 결과 유의미한 차이를 나타내었다. 반면에 일반인이 주관적 메시지를 제공했을 경우보다, 객관적 메시지를 제공했을 때보다 구전정보의 구전활동이 높았지만 t-test 결과 유의한 차이가 나타나지 않았다.
마지막으로 정보 수신자의 성향인 마켓 메이븐 변인을 매개변인으로 한 결과, 정보 수신자의 성향에 따라 전달자 유형과 메시지 유형에 정보수용과 구전활동에 미치는 3원 상호작용 효과는 제한적으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As acquiring of information on movies through the internet becomes popular, importance of online reviews on movies become increases. Previous studies represented the effects of Word-of-Mouth on information dissemination. This study examines influences of the types of online movie reviews and source of information in view of online Word-of-Mouth. The results of this study are as follows.
First, the result of this study supported all main effect hypothesis implying that types of source of information affect Word-of-Mouth. it was also found that there is interaction effect between the types of source of information and reviews on 'Word-of-Mouth activity'. Subjective reviews written by general netizens seem to be the most effective in Word-of-Mouth.
Second, regarding the effects of Market Maven which is a tendency of an information recipient as moderating variable in this study, there is no any three-way interaction effect between the types of reviews, sources of information and a tendency of an information recipient.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제2장 이론적 배경 5
• 2,1. 구전 커뮤니케이션 5
• 2.1.1. 구전 커뮤니케이션의 등장과 그 의의 5
• 2.1.2 온라인 구전효과의 특징 7
• 2.2. 영화 상품 특성 및 영화 비평의 역할 8
• 2.2.1. 영화 상품의 특성 8
• 2.2.1.1. 서비스 상품의 특성 8
• 2.2.1.2. 경험재적 특성 11
• 2.2.2. 영화 비평의 역할 13
• 2.3. 정보원과 수신자의 유형과 구전 효과 14
• 2.3.1. 구전 전달자의 전문성(expertise) 14
• 2.3.2. 구전 전달자의 지각된 유사성 19
• 2.3.3. 영화 상품과 구전 메시지 유형 23
• 2.3.4. 마켓 메이븐과 구전 효과 28
• 제3장 가설 설정 34
• 제4장 연구 모형 및 연구 방법 40
• 4.1. 연구 모형 40
• 4.2. 연구 방법 41
• 4.2.1. 독립변인에 대한 사전 조사 42
• 4.2.1.1. 실험물 선정 42
• 4.2.1.2. 1차 사전조사 43
• 4.2.1.3. 2차 사전 조사 45
• 4.2.2. 종속변인 49
• 4.2.3. 매개변인 52
• 4.2.4. 본 연구의 설문지 구성 53
• 제5장 연구 결과 54
• 5.1. 본 조사 54
• 5.1.1. 본 조사 실험물 조작 점검 54
• 5.1.2. 본 조사 집단 특성 56
• 5.2. 연구가설의 검증 59
• 5.2.1. 연구문제 1 검증 60
• 5.2.2. 연구문제 2 검증 68
• 5.2.3. 검증된 가설 75
• 제6장 요약 및 결론 78
• 6.1. 연구결과 요약 78
• 6.2. 연구의 의의와 시사점 81
• 6.3. 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 83
• 참고문헌 86
• 부록 96