환경이슈 관여도와 소구유형에 따른 그린캠페인의 설득효과 연구 = Persuasive Effects of Green Campaigns by the Public's Involvement in Environmental Issues and Message Types

국문 초록 (Abstract)

이제 환경에 대한 관심은 소비자, 기업을 비롯한 모든 공중의 중요 이슈가 되었다. 환경을 생각하지 않는 생산 활동과 소비 활동들은 기업과 공중 모두에게, 자연적으로나 경제·사회적으로 해를 가하게 되었다. 따라서 환경을 생각하는 그린 소비자가 등장하게 되었고 이러한 시장형성으로 인해 기업의 일반경영은 그린경영으로 변화되었다. 특히 환경오염의 원인 제공주로서 기업은 자연복구를 위한 환원 정책을 펼치지 않으면 안되게 되었다. 이러한 요구에 따라 대부분의 기업에서 그린 경영의 일부인 그린 마케팅을 활발히 진행하고 있다. 특히 공익 차원의 그린 캠페인은 기업 이미지를 비롯해 매출 상승에 까지 긍정적 영향을 주고 있다. 지금까지 그린 마케팅에 관한 다양한 연구가 진행되어왔지만 그린 마케팅 전략 중 하나인 그린 캠페인에 대한 연구는 국내에서 아직까지 미비하다고 볼 수 있다. 이러한 문제 제기로 시작된 본 연구는 그린 캠페인이 환경관여 이슈에 따른 소비자 유형과 캠페인의 소구유형에 따라 어떤 태도 차이를 보이게 되는지 확인하고자 하였다.
이를 위해 서울 소재 종합대학교 여대생 220명에게 설문조사를 실시하였으며, 통계 분석은 독립표본 T-검정과 이원공변량분석을 사용하였다.
연구결과, 환경이슈 관여도에 따른 첫 번째 집단이 고-그린 집단은 이성 캠페인보다 감성 캠페인에의한 캠페인 태도가 높게 도출되었으며 통계적으로 유의미한 결과를 나타내지 못했다. 또한 기업에 대한 태도에는 감성 보다 이성 캠페인에 대한 평균값이 높게 도출되어 방향성은 지지 되었지만 통계적으로 유의미한 결과를 나타내지 못했다. 두 번째 집단인 저-그린 소비자는 이성 보다 감성 캠페인에 의한 캠페인 태도가 높게 도출되었으며 통계적으로도 유의미한 결과를 산출하였다. 캠페인을 시행한 기업에 대한 태도에서는 감성이 이성캠페인보다 높은 평균값을 산출하여 방향성은 지지되었지만 통계적으로는 유의미한 결과를 나타내지 못했다. 다음으로 이들 개체간의 상호효과를 검증하기 위해 이원공변량분석을 실시한 결과, 모두 유의미한 결과를 산출하였다.
본 연구는 검증을 통해 대부분의 평균값이 3점 이상으로 도출되어 공중들이 그린 캠페인에 대해 호의적임을 알 수 있었다. 또한 단일 주제인 환경만을 위한 캠페인 제시 보다는 자연과 제품, 자연을 위해 실천하여 우리가 얻는 이익들을 직접적으로 표현하고 긍정적 소구로 제시한다면 유익함을 알 수 있었다. 또한 저-그린 소비자들이 환경에 대한 이슈에 대해 어느 정도 호의적인 것을 볼 때 긍정적 소구를 활용하여 환경 친화적 구매와 캠페인에 참여시 얻게되는 유익을 전달한다면 효과적임을 알 수 있었다.
마지막으로 본 연구를 통해 공중 대부분이 환경에 대하여 긍정적 인식을 가지고 있음을 확인할 수 있었다. 또한 다양한 그린 마케팅 전략 중에서 그린 캠페인의 소구유형에 따른 태도차이를 확인하는데 있어 중요한 근거를 마련했다는 점에서 이론적 의의가 있다고 생각한다. 또한 그린 캠페인을 진행하는 다양한 분야에서 활용 및 응용한다면 더욱 발전적 그린 마케팅 전략을 수립할 수 있다는 점에서 실무적인 의의가 있다고 하겠다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

One of the most important subjects being considered all around the world is the environmental issue. That led to the coming-out of the so-called green consumers in consumer markets, which has transformed normal management of all enterprises into the green management.
As green marketing is becoming active in recent days as part of the green management, the research on the green campaign, a part of green marketing was conducted. That is, consumer types by the degree of involving in the environmental issues and consumer behaviors by the campaign message types were measured by their attitudes toward the campaign and the enterprises respectively.
According to the results, for high-green consumers, emotional campaigns had more impact on their attitudes toward the campaign than rational ones, but it was not statistically valid and rational campaigns had more impact on their attitudes toward the enterprises, it was not statistically valid as well.
For low-green consumers, the emotional campaign had more impact on the attitude toward the campaign than the rational campaign, and it was statistically valid. The emotional campaign had more impact on the attitude toward enterprises as well but it was analyzed as such being not valid statistically. All the results from the analysis of the interactions between individuals were valid.
Through the research, it is concluded that it could be more efficient if it is suggested by combining pro environmental images with the subjects such as product, service and events rather than just suggesting environmental subject as a single issue. Also, according to the fact that most of the low-green consumers are environmental friendly, it could be efficient if the benefits from participating in the campaigns are presented in a straightforward way.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 문제제기 및 연구목적 1
• 1. 문제제기 및 연구목적 1
• 제 2 장 이론적 배경 및 문헌연구 3
• 제 1 절 공익 캠페인과 그린 마케팅 3
• 1. 공익캠페인 효과 3
• 2. 그린마케팅의 정의 5
• 3. 그린 마케팅의 등장배경 및 필요성 7
• 4. 기업의 그린 마케팅 10
• 5. 그린 마케팅 전략의 수립 13
• 제 2 절 그린 소비자 17
• 1. 그린 소비자의 정의 17
• 2. 그린 소비자 유형 및 특성 19
• 3. 정교화 가능성 모델(ELM) 24
• 4. 소비자 태도의 구성요소 26
• 6. 선행연구 및 사례 29
• 제 3 장 연구설계 34
• 제 1 절 연구문제 34
• 1. 연구문제 34
• 제 2 절 연구방법 35
• 1. 변인의 조작적 정의 35
• 2. 실험설계 40
• 3. 조사대상자 선정 46
• 4. 실험처치 46
• 5. 분석방법 47
• 제 4 장 연구결과 48
• 제 1 절 응답자 특성 48
• 1. 응답자 특성 48
• 제 2 절 기초분석 48
• 1. 기초분석 48
• 제 3 절 가설 검증 51
• 1. 가설 1 검증 51
• 2. 가설 2 검증 53
• 3. 가설 3 검증 55
• 4. 가설 4 검증 56
• 제 5 장 연구의 결론 및 논의 57
• 제 1 절 연구결과의 요약 및 해석 57
• 제 2 절 연구결과 논의 및 의의 60
• 제 3 절 연구의 한계 및 제언 63