커피전문점 기업의 사회적 책임 활동이 소비자의 재이용 의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 기업-소비자 동일시 및 기업에 대한 태도의 매개효과를 중심으로 = A Study on the effects of corporate social responsibility activity of a coffee franchise on a consumer's repuchase intention: Focused on the mediating effects of company-consumer identification and attitude toward company

국문 초록 (Abstract)

최근 들어 기업의 사회적 책임 활동의 중요성이 대두 되고 있다. 따라서, 본 연구는 환대산업의 기업 중에서 소비자의 이용률이 높아지고 있는 커피전문점 기업의 사회적 책임 활동과 기업-소비자 동일시 및 기업에 대한 태도를 통한 재이용 의도의 구조적 관계를 밝혀 커피전문점 재이용 의도의 극대화 발전방안을 제시 하고자 하는데 목적이 있다. 본 연구를 위하여 2010년 4월 16일부터 5월 2일 까지 17일 동안 서울 및 경기도에 거주하는 커피전문점 이용 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 총 550부의 설문지를 배포하여 불성실하게 응답된 설문지를 제외하고, 기업의 사회적 책임 활동에 대하여 알고 있는 소비자가 응답한 설문지인 260부의 설문지 표본을 최종 실증분석에 활용 하였다. SPSS Windows Version 18.0과 AMOS Version 18.0의 통계 프로그램을 사용한 실증분석 결과, 자선활동이 기업-소비자 동일시에 미치는 영향은 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 세부가설 1-4는 채택 되었고, 경제기여활동이 기업에 대한 태도에 미치는 영향은 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 세부가설 2-3 또한 채택 되었다. 사회기여활동이 재이용 의도에 미치는 영향은 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 세부가설 3-2는 채택 되었고, 기업-소비자 동일시가 기업에 대한 태도에 미치는 영향은 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 4는 채택 되었다. 기업에 대한 태도가 재이용 의도에 미치는 영향은 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 6 또한 채택 되었다. 따라서, 커피전문점 기업에서는 자선활동을 통한 기업-소비자 동일시를 극대화 하고, 기업-소비자 동일시를 통한 기업에 태도를 긍정적으로 구축 하여야 하며, 기업에 대한 태도를 재이용 의도에까지 활용할 수 있음을 알 수 있다. 또한, 사회기여 활동을 통하여 재이용 의도를 이끌어 낼 수 있는데, 사회기여 활동이 재이용 의도에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 나타난 만큼 소비자들은 사회기여 활동을 중요하게 보고 있음을 알 수 있다. 마지막으로, 경제기여 활동을 통하여 기업에 대한 태도를 긍정적으로 구축 하고, 기업에 대한 태도를 재이용 의도에까지 활용할 수 있음을 알 수 있다.
본 연구는 환대산업 중, 커피전문점 기업의 사회적 책임 활동에 관한 연구가 미흡했던 상황에서 위와 같은 사항을 밝혔다는데 의의를 두고 있으며, 세분화된 전략으로 향후 커피전문점 뿐만 아니라 유형과 무형의 제품 및 서비스가 공존하는 환대산업 기업의 발전과 활성화에 도움이 될 수 있을 것 이라는데 의의를 갖고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, the corporate social responsibility activity is gathering strength as important. One of the conspicuous trends in the hospitality industry is a coffee franchise that consumers intend to drop by more frequently. The franchise have seemed to be interested in and practiced their social responsibility. Accordingly, the study tries to uncover the structured relationship of the repurchase intention by consumers among the corporate social responsibility, the company-consumer identification and the consumers' attitude toward company in order to suggest an alternative for the development to maximize the repurchase intention the company.
For the study, during 17 days from Apr 16, 2010 to May 2, a survey was conducted to the consumers who are resident in Seoul and Gyunggi-do and tend to stop by a coffee franchise. 550 copies of the questionnaire in total were distributed. Taking away the ones not to be answered faithfully, the rest 260 copies answered by the consumers who know the corporate social responsibility and its practice of an company were analyzed for an actual proof.
SPSS Windows Version 18.0 and AMOS Version 18.0 were used as a statistic tool. A charity work influenced positively the company-consumer identification and then the segmented hypothesis 1-4 was chosen. Economic contribution was seen to have an influence on the attitude toward company positively with an efficient meaning and so was the segmented hypothesis 2-3. Also social contribution had an positive impact to the repurchase intention and then so was the segmented hypothesis 3-2. The influence on an company-consumer identification and attitude toward company was positively meaningful and so was the hypothesis 4. The attitude toward company also influenced the consumers' repurchase intention with a positively efficient meaning and so the hypothesis 6.
Accordingly, it is made clear that a coffee franchise should maximize the company-consumer identification based on its charity work and it is made that the attitude toward company based on company-consumer identification. and then the attitude toward company may be related to the consumer's repurchase intention. Also the repurchase intention could be induced from a social contribution. It is recognized that the consumers regard as important the social contributions as they are displayed to influence the repurchase intention. Finally, it looks feasible to establish the positive attitude toward company through their economic contributions and apply the attitude toward company to the repurchase intention. It is thought that this study to find out the above facts is meaningful in the situation that of the hospitality industry, the studies about an corporate social responsibility and practice has not been thoroughgoing enough. Moreover, of great significance is it to be helpful with the segmented strategies for the development and activation of not only the coffee shop corporation but also the hospitality industry company in which either tangible or intangible goods and services coexist.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경 1
• 제2절 연구의 목적 4
• 제3절 연구방법 및 구성 5
• 1. 연구방법 5
• 2. 연구의 구성 6
• 제2장 이론적 배경 8
• 제1절 커피 전문점 기업의 사회적 책임활동 8
• 1. 기업의 사회적 책임활동의 개념 및 선행연구 8
• 2. 기업의 사회적 책임활동의 효과 14
• 3. 환대산업 기업의 사회적 책임 활동 15
• 4. 커피전문점 기업 16
• 제2절 기업-소비자 동일시 24
• 1. 동일시의 개념 24
• 2. 기업-소비자 동일시의 개념 및 선행연구 25
• 제3절 기업에 대한 태도 27
• 1. 태도의 개념 27
• 2. 기업에 대한 태도의 개념 및 선행연구 29
• 제4절 재이용 의도 30
• 1. 재이용 의도의 개념 및 선행연구 30
• 제5절 구성개념간의 관계 32
• 1. 기업의 사회적 책임 활동과 기업-소비자 동일시 32
• 2. 기업의 사회적 책임 활동과 기업에 대한 태도 32
• 3. 기업의 사회적 책임 활동과 재이용 의도 33
• 4. 기업-소비자 동일시와 기업에 대한 태도 33
• 5.기업-소비자 동일시와 재이용 의도 34
• 6. 기업에 대한 태도와 재이용 의도 35
• 제3장 연구 설계 36
• 제1절 연구모형 및 가설 36
• 1. 연구모형 36
• 2. 연구가설 37
• 제2절 변수의 측정 및 설문지 구성 40
• 1. 변수의 조작적 정의와 측정 40
• 2. 설문지 구성 44
• 제3절 연구 설계 47
• 1. 조사 설계 47
• 2. 분석 방법 48
• 제4장 실증분석 50
• 제1절 표본의 인구통계학적 특성 50
• 제2절 가설검증을 위한 예비 분석 53
• 1. 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 55
• 2. 측정변수간의 상관관계 분석 59
• 3. 확인적 요인분석 62
• 제3절 가설검증 69
• 1. 구조모형 설정 70
• 2. 연구 모형의 적합도 검증 및 가설의 검증 74
• 제5장 결론 83
• 제1절 연구의 요약 83
• 제2절 연구의 시사점 84
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 86
• 참고문헌 88
• 설문지 102
• Abstract 107