채널이용형태에 따른 채널에 대한 인식이 채널충성도에 미치는 영향 : 브랜드자산의 조절효과를 중심으로 = TheEffectsofChannelPerceptiononChannelLoyalty BasedontheChannelUsagePatterns

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 외식기업의 다채널 마케팅 상황에서 채널에 대한 소비자들의 인식과 채널충성도와의 관계에서 브랜드자산이 어떠한 영향을 미치는지 그 조절효과를 살펴보고자 하였다. 이 연구를 수행하기 위해 서울에 거주하는 20대 이상의 여성을 대상으로 음식제품 구매를 위한 채널의 이용형태, 이용정도, 브랜드자산 인식, 채널충성도 등을 설문 조사하였으며, 이를 바탕으로 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 많은 소비자들이 음식제품을 구매할 때 단일채널보다 다채널을 이용하고 있으며, 온라인 채널보다는 오프라인 채널을 선호하고 있다. 단일채널이용자들은 레스토랑을 가장 많이 이용하고 있으며, 다채널이용자들은 마트나 편의점을 가장 많이 이용하는 것으로 나타났다.
둘째, 단일채널이용자와 다채널이용자들의 채널에 대한 인식 중에서는 구매의 편의성 부분에서만 두 집단의 인식의 차이가 유의한 것으로 나타났으며, 다채널이용자들의 구매 편의성에 대한 인식이 더 높은 것으로 나타났다. 두 집단의 브랜드자산 가치 인식에 있어서는 브랜드인지도 부분에서만 인식의 차이가 유의했으며, 다채널이용자들의 브랜드인지도의 수준이 높은 것으로 나타났다. 또한, 채널충성도에 대한 두 집단의 인식의 차이는 유의하였으며, 다채널이용자들의 채널충성도가 더 높은 것으로 나타났다. 셋째, 단일채널이용자들의 채널에 대한 인식과 채널충성도의 관계에서 브랜드자산의 조절효과는 거의 없는 것으로 나타났으며, 브랜드의 지각된 품질만이 구매의 편의성과 채널충성도의 관계에서 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 구매의 편의성에 대한 인식이 높을수록 채널충성도는 감소하였는데 지각된 품질의 조절효과로 채널충성도는 더욱 감소하는 것으로 나타났다. 넷째, 다채널이용자들의 채널에 대한 인식과 채널충성도의 관계에서 브랜드자산의 조절효과는 부분적으로 유의한 것으로 나타났다. 채널에 대한 인식 중 안전성에 대한 인식이 높을수록 채널충성도는 감소하는데, 이 관계에서 브랜드충성도와 지각된 품질이 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 또한, 채널에 대한 인식에서 신뢰 및 즐거움이 높을수록 채널충성도는 증가하였으며 브랜드의 지각된 품질의 조절효과가 유의한 것으로 나타났다. 외식기업들은 이러한 연구결과를 바탕으로 채널이용형태에 따른 다채널마케팅을 효과적으로 수행할 수 있으며, 브랜드자산 인식의 조절효과를 살펴 다채널 마케팅과 브랜드자산의 시너지 효과를 누릴 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 문제의 제기 1
• 제2절 연구의 목적 3
• 제3절 연구의 방법과 구성 4
• 제2장 이론적 배경 6
• 제1절 다채널 마케팅관리 6
• 1. 다채널 마케팅(Multichannel Marketing)의 개념과 활용 6
• 2. 다채널 마케팅의 효과와 부작용 8
• 3. 다채널 마케팅의 효율적 운영 11
• 4. 소비자를 중심으로 한 다채널 고객 관리 13
• 5. 소비자들의 다채널에 대한 인식 및 이용형태 16
• 제2절 브랜드자산(brand equity)의 역할 18
• 1. 브랜드자산의 개념과 의의 18
• 2. 브랜드자산의 구성요소와 그 역할 21
• 3. 브랜드자산의 측정방법 24
• 4. 브랜드자산과 마케팅 프로그램 26
• 제3절 채널충성도(channel loyalty)의 개념과 역할 28
• 1. 채널충성도 개념의 정립 28
• 2. 다채널 마케팅에서의 채널충성도의 역할 30
• 제3장 연구방법 33
• 제1절 연구과제와 연구모형 33
• 제2절 연구의 설계 35
• 1. 표본설계 35
• 2. 변수의 조작적 정의 36
• 3. 설문지 구성 39
• 4. 자료 분석 방법 41
• 제4장 실증분석결과 43
• 제1절 조사대상자의 일반적 특성 43
• 1. 조사대상자의 인구통계학적 특징 43
• 2. 다채널 음식 상품 중 선호되는 제품의 브랜드 및 제품명 46
• 제2절 연구과제에 대한 기초분석 47
• 1. 채널특징 인식에 대한 타당성 및 신뢰도 분석 47
• 2. 브랜드 자산 항목에 대한 타당성 및 신뢰도 분석 48
• 3. 채널충성도에 대한 타당성 및 신뢰도 분석 51
• 제3절 채널이용에 따른 소비자의 특성 및 인식 52
• 1. 단일채널이용자와 다채널이용자들의 인구통계학적 특징 비교 52
• 2. 단일채널이용자와 다채널이용자들의 이용채널 비교 54
• 3. 단일채널이용자와 다채널이용자가 인지하는 채널속성의 비교 55
• 4. 단일채널이용자와 다채널이용자의 브랜드자산 가치 인식 비교 56
• 5. 단일채널이용자와 다채널이용자의 채널충성도 비교 57
• 제4절 연구과제의 검증 59
• 1. 브랜드연상이미지를 조절효과로 본 채널에 대한 인식이 채널충성도에 미치는 영향 59
• 2. 브랜드충성도를 조절효과로 본 채널에 대한 인식이 채널충성도에 미치는 영향 63
• 3. 지각된 품질을 조절효과로 본 채널에 대한 인식이 채널충성도에 미치는 영향 66
• 4. 브랜드인지도를 조절효과로 본 채널에 대한인식이 채널충성도에 미치는 영향 69
• 제5절 연구과제 검증결과 및 논의 72
• 제6절 연구결과에 대한 시사점 77
• 제5장 결론 80
• 제1절 연구결과요약 80
• 제2절 연구의 한계점과 향후 연구방향 83
• 참고문헌 84
• 1. 국내문헌 84
• 2. 국외문헌 86
• ABSTRACT 96
• 부록 98

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