도시관광 이미지 요소가 외래관광객 선택행동에 미치는 영향 연구|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

오늘날 도시의 관광상품에 대한 인식은 도시가 관광 중심지를 지향하고, 도시자원의 요소를 마케팅 프로그램과 연계시키면서 달라지고 있다. 또한 도시에서 관광산업의 발달은 잠재적인 관광자에게 어떤 동기를 유발시킬 수 있느냐에 대한 관광자의 욕구와 요구를 이해하는 것이 절실히 필요하다. 따라서 관광자원이 없는 도시들은 도시 자체에 대한 긍정적인 이미지가 부각될 수 있는 관광상품을 개발하는 데 주력하고 있다. 관광목적지의 이미지를 연출하는 것은 관광객의 관광목적지 선택에 있어서 매우 중요한 요인으로서 긍정적으로 인식된 이미지는 관광지의 효과적인 마케팅 수단이 될 수 있다.
도시이미지란 도시의 특산품이나 도시의 특성에 대한 정보를 토대로 각 개인에게 심리적으로 인식된 주관적 형상으로 타 도시와 차별화되는 상징적 이미지라 할 수 있다. 즉, 이러한 도시이미지의 인지요소를 살펴보면, 크게 환경적, 물리적, 상징적 요소로 구분되고 각각 환경성, 쾌적성, 시각성, 관광매력성 등의 하부 요인으로 이루어진다. 또한 도시관광은 관광대상, 관련 정부, 관광기업, 지역주민, 도시관광객의 다섯 가지 요소로 이루어져 있다.
이동 관광안내 판매차량을 도시 관광 이미지의 핵심 요소로 인지하고 도시관광 이미지 인지요소와 관광객 선택행동, 만족도 등의 인과관계를 규명한 연구는 본 연구가 시론적이다. 이에 본 연구에서는 이동 관광안내 판매차량을 매개로 하여 도시이미지 인지요소(물리적, 상징적, 환경적)와 도시관광 인지요소(관광대상, 관련 정부, 관광 기업, 지역 주민)가 외래관광객의 선택행동에 미치는 영향과 만족도 및 충성도와의 인과관계를 알아보기 위해 각각의 영향에 대한 인과관계를 연구모형으로 설정하고 실증분석을 통해 검토하였다.
이동 관광안내 판매차량은 최근 급부상 하고 있는 녹색성장ㆍ정보화시대에 최적인 발명품으로서 차량 내에서 인터넷 서비스를 제공하여 관광에 대한 모든 안내가 이루어지도록 되어 있고, 또한 트위터를 이용하여 실시간으로 관광안내 및 가이드 역할을 효과적으로 수행할 수 있는 차량이다.
최근 주요 도시별로 도시 디자인과 환경의 재정비를 경쟁력의 가장 중요한 부문으로 이해하고 행정력을 다하고 있는 시점에서 이동 관광안내 판매차량은 도시의 이동 먹거리 문화를 재창조하고 유비쿼터스 환경을 활용한 국내ㆍ외 관광객들에게 도시관광 안내시스템을 제공함으로써 도시 이미지 제고뿐만 아니라 관광 대상으로서의 역할을 담당하여 새로운 도시관광 경쟁력 제고에 기여하리라 사료된다.
본 연구는 기존의 도시이미지에서는 찾아볼 수 없었던 이동 관광안내 판매차량을 도시관광 이미지의 핵심 요소로 인지하고 도시관광 선택행동을 분석하여 새로운 도시관광의 매력물, 경쟁력 확보를 위한 정책적인 합의를 제시하는 것에 그 목적이 있다.
위와 같은 연구의 목적을 달성하기 위하여 2009년 8월 1일부터 한달 간 청계천 일대에 이동 관광안내 판매차량을 시범 운영하였고, 청계천에 관광 온 외래 관광객 600명을 대상으로 설문조시를 실시하였다.
연구의 결과를 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 각 변수들 간의 연관관계는 긍정적인 것으로 확인되었고, 도시관광 이미지 요소 차원 중에서는 상징적 요소가 유일하게 충성도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타나 전반적으로는 도시관광 이미지가 선택행동에 대한 고객 충성도 형성에 직접적인 영향은 미치지 않는 것으로 나타났다. 그러나 선택행동은 만족도뿐만 아니라 충성도에도 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타나 충성도 형성에 중요한 요인으로 작용하고 있음을 알 수 있다.
둘째, 이동 관광안내 판매차량의 선호, 비 선호 집단에 따른 도시관광 이미지 요소 차이를 분석한 결과 상징적ㆍ환경적ㆍ물리적 요소, 관광대상, 관련기업, 관련정부에 대하여 선호집단이 비 선호 집단보다 더 높게 나타났다. 선호도와 만족도, 충성도도 마찬가지로 선호 집단이 비 선호 집단보다 높은 것으로 나타났고 따라서 이동 관광안내 판매차량의 선호도가 높은 집단의 경우, 낮은 집단과 대비하여 도시관광 이미지, 선택행동, 만족도, 충성도가 모두 높은 것으로 판단할 수 있다.
셋째, 영어권과 일어권 집단의 차이 분석 결과 도시관광을 하는 일어권 고객의 경우 영어권 고객들에 비해서 전반적으로 도시관광 이미지요소, 선택행동, 만족도, 충성도가 모두 높은 것으로 나타났다.
넷째, 이동 관광안내 판매차량 선호ㆍ비 선호 집단의 충성도 구축 과정의 차이를 분석한 결과, 선호 집단과 비 선호 집단 모두 도시관광 이미지요소-선택행동-만족도-충성도의 계층적 단계를 거치는데, 선호 집단의 경우 관련정부 요인과 선택행동이 충성도 형성이 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 반해 비 선호 집단은 이미지 요소 측정 차원 중 환경적 요소 차원이 선택행동과 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 영어권, 일어권 집단의 충성도 구축 과정의 차이분석 결과 두 집단 모두 상징적 요소를 중요하게 고려하는 것으로 나타났고, 일어권의 경우는 상징적 요소뿐만 아니라 환경적 요인도 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 실증분석 결과를 바탕으로 시사점을 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 도시관광 이미지 요소 중 상징적 요소가 유일하게 충성도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 도시관광 이미지요소-선택행동-만족도-충성도의 계층적인 단계를 거쳐서 선택행동에 대한 고객의 충성도가 형성됨을 알 수 있다.
둘째, 이동 관광안내 판매차량에 대한 선호도가 높은 집단의 경우, 낮은 집단에 비해 도시관광 이미지, 선택행동, 만족도, 충성도가 모두 높은 것으로 나타났다. 따라서 향후 이동 관광안내 판매차량이 외래 관광객들에게 긍정적으로 인식될 수 있음을 유추할 수 있다.
셋째, 도시관광을 하는 일어권 관광객의 경우, 영어권 관광객들에 비해 전반적으로 모든 변수가 더 높게 나타났다. 따라서 영어권 관광객들을 위한 수용태세, 도시관광 이미지 요소 등을 점검하여 영어권 관광객들의 만족도와 충성도를 높여야 할 것이다.
본 연구는 이동 관광안내 판매차량을 매개로 도시관광 이미지가 외래관광객의 선택행동에 영향을 미치는지, 그리고 선택행동에 따른 충성도와 만족도 등의 영향관계를 조사ㆍ분석하고 제 변수 간의 상관관계 및 경로 등을 규명하여 구축된 모형과 가설을 검증하였다. 그러나 공간적 범위를 서울지역으로 하였기 때문에 타 지역에 대한 일반화가 제한적일 수 있다. 또한 관광 시기에 따라 관광 이미지와 경험에 대한 기억의 정도가 다를 수 있고, 도시관광 이미지는 사회적, 환경적 요인에 따라 변하므로 횡단 분석을 병행하는 후속연구가 필요할 것이다.
향후 연구에서는 위와 같은 본 연구의 한계점을 극복하고 내ㆍ외국인 관광객들의 도시관광 이미지요소에 대한 선택행동 등을 파악하여 비교분석하고 다양한 언어권에 대한 심층적인 연구가 이루어져 의미 있는 시사점을 도출할 수 있었으면 한다.

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오늘날 도시의 관광상품에 대한 인식은 도시가 관광 중심지를 지향하고, 도시자원의 요소를 마케팅 프로그램과 연계시키면서 달라지고 있다. 또한 도시에서 관광산업의 발달은 잠재적인 관...