여행상품의 번들링 효과 연구

국문 초록 (Abstract)

경쟁적인 소비환경에서 패키지 또는 세트 등으로 불리는 번들링 마케팅은 중요한 마케팅 전략으로 자리매김하고 있으며, 여행상품 구성에 있어 번들링은 필수불가결한 요소이다. 이러한 중요성을 가지고 있음에도 불구하고 관광경영학에서의 번들링 마케팅에 대한 연구는 시행되지 않았다. 따라서 본 연구에서는 효과적인 여행상품 번들링 마케팅 전략을 도모하기 위해 여행상품의 가격정보 제시방법과 번들링의 유형이 구매에 어떠한 영향을 미치는지를 연구하고, 개인적 성향이 이를 어떻게 조절하는가를 연구하여 향후 번들링 마케팅 전략 수립을 위한 방안을 제시하는데 그 목적이 있다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 실증조사를 바탕으로 연구를 진행하였다. 문헌연구에서는 국내외 연구논문, 학회지 등의 자료를 수집하여 이론적 개념과 틀을 적용하였다. 실증연구를 위해 2009년 8월 15일부터 31일까지 여행상품을 구매할 예정인 여행자를 대상으로 자료를 수집하였으며, 수집된 자료는 데이터 코딩과 데이터 클리닝의 과정을 거쳐 통계패키지 SPSS 12.0 for windows를 이용하여 분석하였다.
연구모형 및 가설검증에 따라 다음과 같은 결론을 도출하였으며 여행상품 마케팅에 있어 효과적인 마케팅 방안을 제시하고자 한다.
첫째, 번들링 여행상품 구성 시 가격정보는 포괄적으로 제시하는 것이 구매에 더욱 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 세부 가격 제시 시 심적 계산에 의해 여러 번의 소비를 하는 것으로 간주되어 구매의도에 부정적인 영향을 미치므로 상품 정보의 번들링을 통해 세부가격을 숨기는 마케팅을 효율적으로 이용해야 할 것이다.
둘째, 번들링 마케팅의 유형 중 가격할인 번들링보다 무료제공 번들링에서 구매의도에 더욱 긍정적인 영향을 나타냈다. 이것은 인지적 비용계산과 관련된 것으로 무료제공 번들링에서 인지적 비용이 더 낮게 계산되어 구매에 더 호의적으로 반응한다. 마케터는 여행상품 마케팅 시 이를 활용하여 가격의 할인보다는 무료 사은품이나 혜택을 줌으로써 구매의도를 높일 수 있다.
셋째, 개인적 성향에 따른 구매의도 검증 결과 향상초점의 여행자는 세부 가격정보를 제시한 여행상품, 무료제공 번들링 여행상품에 대하여 구매의도를 높게 나타냈으며, 예방초점의 여행자는 포괄 가격정보를 제시한 여행상품, 가격할인 번들링 여행상품에 대하여 구매의도를 높게 나타냈다. 여행상품 마케팅을 위해서는 시장 세분화가 필요하며, 이 때 이러한 개인적 성향을 고려한다면 효과적인 마케팅을 할 수 있을 것이다.
본 연구는 번들링 여행상품 구매 시 구매의도에 영향을 미치는 요인을 파악하여 향후 번들링 마케팅 전략수립 방안을 모색하는데 그 목적을 두고 수행하였으나 다음과 같은 한계점을 가지고 있다.
첫째, 설문 응답자의 모집단이 여성, 미혼, 20대에 집중되어 있어 연구의 결과 일반화에 무리가 발생할 수 있으며, 향후 연구에 있어서는 다양한 모집단의 자료수집이 요구된다.
둘째, 실제 구매 선택상황은 복잡하고 다양한 정보교환 속에서 일어나는데 비해 본 연구에서는 설문조사의 특성 상 모든 상황을 배제한 상황에서 두 가지 여행상품 중 한 품목에만 구매의도가 있는 경우에 한정하여 진행하였다. 향후 연구에서는 번들링 할인혜택, 번들 내 품목의 상호 연관성, 경쟁사의 가격 등이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는 지에 대한 연구가 필요하다고 생각되어진다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 표 목차 ⅴ
• 그림 목차 ⅶ
• 논문개요 ⅷ
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 2
• 제 2 절 연구범위와 방법 3
• 1. 연구범위 및 구성 3
• 2. 연구방법 4
• 제 2 장 연구의 이론적 배경 5
• 제 1 절 여행상품의 개념과 특성 및 구성요소 5
• 1. 여행상품의 개념 5
• 2. 여행상품의 특성 7
• 3. 여행상품의 구성요소 9
• 제 2 절 여행상품 번들링 11
• 1. 번들링 개념 11
• 2. 번들링 상품의 가격정보 제시 14
• 3. 번들링 유형 17
• 4. 번들링 효과 19
• 5. 번들링 상품 선택의 영향요인 23
• 제 3 절 여행상품 구매의도 29
• 1. 구매의도 개념 29
• 2. 여행상품 선택 속성 30
• 3. 여행상품 구매의도 결정과정 34
• 제 4 절 선행연구 38
• 1. 국내 선행연구 38
• 2. 국외 선행연구 40
• 제 3 장 조사설계와 분석방법 43
• 제 1 절 연구모형과 가설설정 43
• 1. 연구모형 43
• 2. 가설설정 44
• 제 2 절 설문지의 구성 46
• 1. 번들링 46
• 2. 개인적 성향 48
• 3. 조사대상의 일반적 사항 48
• 제 3 절 자료수집과 분석방법 50
• 1. 자료수집 50
• 2. 분석방법 50
• 제 4 장 분석결과와 종합토의 52
• 제 1 절 조사자료 분석 52
• 1. 조사대상자의 인구통계학적 특성 52
• 제 2 절 신뢰성과 타당성의 검증 54
• 1. 신뢰성검증 54
• 2. 타당성검증 55
• 제 3 절 가설의 검증 59
• 1. 가설 1 검증 59
• 2. 가설 2 검증 60
• 3. 가설 3 검증 61
• 4. 부가적인 분석 63
• 제 4 절 종합토의 70
• 1. 연구의 요약 70
• 2. 연구의 시사점 71
• 제 5 장 결 론 74
• 참고문헌 76
• 설문지 81
• ABSTRACT 89