소매여행사의 도매여행사 선택속성이 관계지향성에 미치는 영향연구

국문 초록 (Abstract)

최근 많은 기업들은 경쟁력 확보의 전략적인 수단으로 경쟁적 시장 환경 속에서 기업이 행하고 있는 유통환경의 고찰을 통해 자사 또는 자사의 상품이 선택되어지는 과정을 분명하게 인지하려 하며, 이러한 기업의 유통과정 고찰에 대한 시도는 여행 도․소매 기업도 예외가 아니다. 여행 도․소매 기업의 유통환경 특성상 두 기업 간의 협력관계는 단순한 이윤추구의 수준을 넘어서 상호생존을 위해 반드시 필요한 부분이며 이러한 협력관계의 추구는 급변하는 여행시장 환경 속에서 경쟁력 확보와 지속적인 성장을 위해 신뢰에 바탕을 둔 강력한 관계결속력을 기반으로 상호 발전적인 관계지향성을 구축하려는 마케팅 활동이 시도되어지고 있다.
본 연구는 소매여행사의 도매여행사 선택속성요인을 도출하여 도매여행사의 이미지 및 도․소매 기업 간 관계지향성에 어떠한 영향을 미치는 지를 파악하여 향후 도매여행사의 마케팅 전략수립과 경영전략 수립을 위한 방향성을 제시하여 궁극적으로 경영성과에 도움이 되고자 수행되었다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 먼저 여행업 유통 경로 상 여행도매업 과 여행소매업의 개념을 정의하고 선행연구를 토대로 소매여행사의 도매여행사 선택속성 요인을 도출하였으며, 도매여행사의 이미지를 개념적으로 체계화 하였고, 관계지향성에 대한 이해를 넓히기 위하여 이론연구와 선행연구를 통하여 관계지향성 추구에 영향을 미치는 요인들을 살펴보았으며, 파악된 요인들을 근거로 하여 연구모형을 개발하고 각 변수들 간 의 인과관계를 파악하기 위하여 실증적 연구를 수행하였다.
실증조사는 설문지를 이용하여 2009년 7월 1일부터 8월 30일까지 서울 및 경기도에 소재하고 있는 소매여행사 종사원을 대상으로 총 250부의 설문지를 배포하여 불성실한 답변 및 분석에 적합하지 못한 설문지 30부를 제외한 총 220부의 설문지를 분석에 활용하였다.
수집된 자료의 통계처리는 데이터 코딩과정을 거쳐 SPSS 13.0 통계패키지 프로그램을 사용하여 통계적 자료처리를 실시하였다.
실증분석을 통하여 나타난 결과는 다음과 같다.
첫째, 소매여행사의 도매여행사 선택속성요인은 도매여행사의 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 주요하게 영향을 미치는 순서로는 가격, 명성, 정보제공, 종사원 서비스, 여행사 서비스의 순으로 나타났다.
둘째, 도매여행사의 이미지는 도․소매 여행사간 관계지향성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 주요하게 영향을 미치는 순서로는 종사원요소이미지, 제품요소 이미지, 신뢰요소 이미지의 순으로 나타났다.
셋째, 소매여행사의 도매여행사 선택속성요인은 도․소매 여행사간 관계지향성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 주요하게 영향을 미치는 순서로는 종사원 서비스, 가격, 명성, 여행사 서비스, 정보제공의 순으로 나타났다.
따라서 도매여행사는 선택 상 우위를 점하기 위하여 좋은 여행상품과 합리적인 가격정책, 친절하고 전문적인 종사원들을 양성하여야 하며 이러한 일련의 행위를 통해 결국엔 대내외적으로 좋은 기업이미지를 형성하고 관리함으로써 소매여행사와의 장기적인 거래를 지속적으로 유지하여 결국엔 안정적인 매출 달성과 수익 창출로 연결시켜야 할 것이다.
본 연구는 기존 여행업의 여행기업 대 소비자의 일반적인 유통과정을 벗어나 현 여행업을 대상으로 소매여행사가 도매여행사를 선택하는 요인을 도출하였고 도출된 선택속성요인이 도매여행사의 이미지 및 도․소매 여행사간 관계
지향성에 미치는 영향을 연구하였다는데 그 의의가 있다고 할 수 있으며, 앞으로 더욱 가속화될 도매여행사의 시장진입에 도움이 되고자 한다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 표 목 차 ⅳ
• 그림목차 ⅵ
• 논문개요 ⅶ
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 3
• 제 2 절 연구범위와 연구방법 4
• 1. 연구범위 4
• 2. 연구방법 4
• 제 2 장 이론적 배경 6
• 제 1 절 도매․소매 여행사 6
• 1. 도매․소매 여행사의 개념 6
• 2. 도매․소매 여행사의 특성 12
• 3. 도매․소매 여행사의 역할 13
• 제 2 절 소매여행사의 도매여행사 선택속성 17
• 1. 선택속성 개념 17
• 2. 선택속성 요인 18
• 제 3 절 도매여행사이미지 25
• 1. 도매여행사이미지의 개념 25
• 2. 도매여행사이미지의 구성요인 32
• 제 4 절 도·소매 여행사 관계지향성 39
• 1. 관계지향성의 개념 39
• 2. 관계지향성의 구성요인 42
• 제 5 절 선행연구 48
• 1. 선택속성과 이미지 48
• 2. 이미지와 관계지향성 51
• 3. 선택속성과 관계지향성 53
• 제 3 장 연구모형과 조사설계 56
• 제 1 절 연구모형과 가설설정 56
• 1. 연구모형 56
• 2. 가설설정 58
• 3. 변수의 조작적 정의 63
• 제 2 절 조사설계 65
• 1. 조사목적 65
• 2. 조사대상 65
• 3. 조사시기 66
• 4. 설문지 구성 66
• 5. 분석방법 68
• 제 4 장 실증분석 69
• 제 1 절 연구표본의 특성 69
• 1. 조사대상의 인구통계학적 특성 69
• 2. 타당성 및 신뢰도 검증 70
• 3. 측정변수의 상관관계 분석 76
• 제 2 절 가설검증 79
• 1. 가설1의 검증 79
• 2. 가설2의 검증 82
• 3. 가설3의 검증 86
• 제 3 절 분석결과 요약 및 시사점 91
• 제 5 장 결 론 94
• 참고문헌 98
• 설 문 지 109
• Abstract 114