무료신문 수용자의 이용행태에 관한 연구 : 이용과 충족이론을 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The appearance of free newspaper already gains on a considerable part of the existing newspaper market, and the free newspaper distributed widely free of charge around subway stations attracts a good response among the youth who are familiar with the internet with the advantages to read it casually without paying any cost.
However, where as free newspaper increases rapidly, a systematic study on the users of free newspaper is very insufficient. The argument over the existing free newspaper has been made mostly concerning the marketability of free newspaper. Keeping it in mind in this research, we intended to consumers' using behavior on free newspaper in the phase of the use and gratification approach focused on the users who use free newspaper practically.
We attempted to examine free newspaper users' motivation of the use and analyze how the using motivation affected any correlation on consumers' perceived values, using satisfaction, loyalty, reuse intention etc.
The survey methods for this research were planned for the respondents to reply to the survey questionnaire for themselves with the self-administration method, and sampled the survey objects targeting 206 men and women in all the age bracket in Seoul ․Gyeonggi province, and used 171 persons' responses in the final research analysis.
① Free newspaper users' using motivation through above factor analysis consists of four areas of diversity, convenience, economy and recreation. As the results of analysis, free newspaper users' using motivation was the highest in economy, convenience and diversity being average, with the using motivation of recreation being low. As the result of its cross analysis according to respondents' general affairs, it showed some differences in the diversity by the school background.
② As the results of the regression analysis on the effects of using motivation upon perceived values, the higher the motivation of the use of economy, diversity and convenience was, the higher the perceived values on free newspaper became. As the results of the regression analysis on the effects of using motivation upon the overall satisfaction, the higher the motivation of the use of recreation, convenience, diversity and economy was, the higher the overall satisfaction became. In the results of the regression analysis on the effects of using motivation upon the satisfaction of the use of the articles and information, the higher the using motivation of diversity, recreation and convenience was, the higher the satisfaction of the use of articles and information was.
③ In the results of the regression analysis on the effects of perceived values upon the overall satisfaction, the higher perceived values were, the higher the overall satisfaction got. In the results of the regression analysis on the influences of perceived values upon the using satisfaction of articles and information, the higher perceived values were, the higher the using satisfaction of articles and information became. As the results of the regression analysis of perceived values upon royalty, the higher perceived values were, the higher royalty became.
④ As the results of the regression analysis on the influences of perceived values, user gratification and royalty upon reuse intention, the higher royalty was compared with other factors, the higher reuse intention appeared.

Free newspaper can work as an incentive device to develop new newspaper readers. Therefore, it is presumed that if newspaper readers are developed through free newspaper, the development potential of newspaper readers will get higher through diverse media or methods in future. This suggests that free newspaper can cultivate the habit of young consumers' newspaper reading and lead to the effects to develop a class of potential readers of pay newspaper in the long run.
In this research we examined the differences between the using behavior of free newspaper and that of other information media in the angle of the use and gratification theory targeting adult men and women. And as we cast the significance of the research on the consumer side. we have to progress a more subdivided research including personal character and psychological properties besides free newspaper users' using and gratification desire. As we verified only the variables concerning the use and gratification of free newspaper, we shall have to study precedent factors and control variables with the theoretical validity in the future research more comprehensively and systematically. In addition, as we executed a survey in this research targeting male and female adults residing in the metropolitan area and drew the results based on this analysis, we shall have to generalize the research targeting young boys and girls and the national recruitment group in future.
Based on the significance and the limitation of this research, we will extend the consumer study on future free newspaper and follow up more detailed study about the competition between free newspaper and existing media.

국문 초록 (Abstract)

무료신문의 등장은 이미 기존 신문시장의 적지 않은 부분을 잠식하고 있으며, 지하철역을 중심으로 무료로 배포되는 무료신문은 비용을 지불하지 않고 부담 없이 읽을 수 있다는 장점으로 인터넷에 익숙한 젊은층에게 큰 호응을 얻고 있다.
하지만 무료신문이 급속하게 증가하고 있는 것에 비해 무료신문의 이용자에 대한 체계적인 연구는 매우 부족한 실정이다. 기존의 무료신문에 관한 논의는 대부분 무료신문의 시장성에 관해 이루어졌다. 이에 주목하여 본 연구는 무료신문을 실질적으로 활용하는 이용자에 연구의 초점을 맞추어 무료신문에 대한 소비자의 이용행태를 이용과 충족이론의 측면에서 접근하여 알아보고자 하였다.
무료 신문 이용자의 이용 동기를 알아보고 그 이용 동기가 수용자의 인지된 가치, 이용만족, 충성도, 재의용 의도 등에 어떠한 상관관계를 미치는지를 분석해 보고자 하였다.

본 연구를 위한 조사방법은 설문내용에 대해 응답자 스스로가 설문지를 작성하는 자기평가기입법으로 응답하도록 한 후 설문지를 회수하였고, 서울․경기지역의 남녀 206명을 전 연령 대에 걸쳐 조사대상으로 표집 하였으며, 171명의 응답이 최종 연구 분석에 사용되었다.

① 무료 신문 이용자의 이용 동기는 앞서 요인분석을 통해 다양성, 편리성, 경제성, 오락성의 4개영역으로 구성하였다. 분석결과, 무료 신문 이용자의 이용 동기는 경제성이 가장 높았고 편리성과 다양성은 보통이었으나 오락성 이용동기는 낮았다. 이를 응답자의 일반적 사항에 따라 교차분석한 결과, 학력에 따라서는 다양성에서 차이를 보였다.
② 이용 동기가 인지된 가치에 미치는 회귀분석 결과, 경제성, 다양성, 편리성 이용 동기가 높을수록 무료 신문에 대한 인지된 가치가 높았다. 이용 동기가 전반적 만족도에 미치는 회귀분석 결과, 오락성, 편리성, 다양성, 경제성 이용 동기가 높을수록 전반적 만족도가 높았다. 이용 동기가 기사 및 정보 이용 만족도에 미치는 회귀분석 결과, 다양성, 오락성, 편리성 이용 동기가 높을수록 기사 및 정보 이용 만족도가 높았다.
③ 인지된 가치가 전반적 만족도에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과, 인지된 가치가 높을수록 전반적 만족도가 높아졌다. 인지된 가치가 기사 및 정보 이용 만족도에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과는 인지된 가치가 높을수록 기사 및 정보 이용 만족도가 높아졌다. 인지된 가치가 충성도에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과, 인지된 가치가 높을수록 충성도가 높아졌다.
④ 인지된 가치, 이용자 충족, 충성도가 재이용 의도에 미치는 회귀분석 결과, 다른 요인에 비하여 충성도가 높을수록 재이용 의도가 높아지는 것으로 나타났다.

무료신문은 새로운 신문 독자를 개발하는 유인책으로 작용할 수 있다. 따라서 무료신문을 통해 신문독자를 개발한다면 향후 다양한 매체나 방법을 통해 신문독자의 개발가능성이 높을 것이라고 추측된다. 이는 무료신문이 젊은 수용자들의 신문열독 습관을 길러 장기적으로 유료신문의 잠재적 독자층을 개발하는 효과와 이어질 수 있음을 시사한다.

본 연구에서는 무료신문의 이용행태가 다른 정보매체의 이용행태와 어떻게 다른지를 고찰하고자 성인남녀를 대상으로 이용과 충족 이론의 관점에서 고찰하였다. 또한 수용자 측면의 연구라는 점에 의의를 두고 있으나, 인구통계학적 특성에 따른 이용 행태를 분석해 보거나, 적소이론을 대입하여 타 언론매체 혹은 다른 신문매체와는 어떠한 행태적 차이가 있고, 무료신문이 그것들을 대체할만한 경쟁력이 있는지를 규명해보는 노력 등이 좀 더 필요하겠다. 또한, 무료신문 이용자의 이용과 충족욕구 이외에 개인적인 성격과 심리적 특성 등을 포함하여 보다 세분화된 연구가 진행될 필요가 있고, 무료신문의 이용과 충족에 대한 변인만을 검증한 것이므로 추후 연구에서는 이론적인 타당성을 지니는 선행요인들과 조절변수들에 대한 연구가 더 포괄적이고 체계적으로 이루어져야 할 것이며, 또한 수도권 지역에 거주하고 있는 남녀성인들을 대상으로 설문조사를 실시하고, 이를 분석한 결과를 토대로 한 연구이므로 추후에는 청소년과 전국적인 모집집단을 통해 연구의 일반화를 검토해 보아야 할 것이다.
본 연구의 의의와 한계점을 바탕으로 향후 무료신문에 대한 수용자 연구나, 무료신문과 기존매체간의 경쟁연구를 세부적으로 확장 시킬 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• I. 서 론 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구의 목적 및 방법 3
• II. 이론적 배경 5
• 1. 무료신문 이용행위에 관한 고찰 5
• 1) 무료신문 5
• 2) 무료신문의 등장배경 12
• 3) 무료신문의 기능 14
• 4) 무료신문의 유형 17
• 5) 무료신문의 현황 18
• 2. 이용과 충족 이론 22
• 1) 이용과 충족이론의 기본 가정 및 비판 23
• 2) 미디어 이용동기의 개념 25
• 3) 미디어 이용동기 연구의 확장 27
• 4) 무료신문 이용자의 미디어 이용 동기 29
• 5) 미디어 이용에 영향을 미치는 사회적 욕구 31
• III. 연구문제 및 연구방법 33
• 1. 연구문제 33
• 2. 연구방법 36
• 1) 측정도구 36
• (1) 무료신문 이용동기 36
• (2) 인지된 가치 36
• (3) 이용자 충족(이용자 만족) 37
• (4) 충성도 37
• (5) 재이용 의도 38
• 2) 자료 수집 39
• 3) 분석방법 40
• IV. 분석 결과 41
• 1. 응답자의 특성 및 무료신문 이용현황 41
• 1) 응답자의 인구통계학적 특성 41
• 2) 응답자의 무료신문 이용 현황 43
• 2. 타당도 및 신뢰도 검증 47
• 1) 타당성 분석 47
• 2) 신뢰도 분석 51
• 3. 연구 결과 53
• 1) 무료신문 이용자의 이용 동기 53
• 2) 이용 동기가 인지된 가치와 이용 충족에 미치는 영향 55
• (1) 이용 동기가 인지된 가치에 미치는 영향 55
• (2) 이용 동기가 이용 충족에 미치는 영향 56
• 3) 인지된 가치가 이용자 충족과 충성도에 미치는 영향 58
• (1) 인지된 가치가 이용자 충족에 미치는 영향 58
• (2) 인지된 가치가 충성도에 미치는 영향 59
• 4) 인지된 가치, 이용자 충족, 충성도가 재이용 의도에 미치는 영향 60
• (1) 인지된 가치가 재이용 의도에 미치는 영향 60
• (2) 이용자 충족이 재이용 의도에 미치는 영향 60
• (3) 충성도가 재이용 의도에 미치는 영향 61
• V. 결론 및 논의 62
• 1. 결과요약 62
• 1) 무료신문 이용자의 이용 동기 64
• 2) 이용 동기가 인지된 가치와 이용충족에 미치는 영향 64
• 3) 인지된 가치가 이용자 충족과 충성도에 미치는 영향 65
• 4) 인지된 가치, 이용자 충족, 충성도가 재이용 의도에 미치는 영향 66
• 2. 연구의 한계점 및 제언 67
• 참고문헌 70
• Abstract 76
• 부 록 81