광고 소구 유형과 메시지 프레이밍에 따른 광고 효과 연구 : 대부업 광고를 중심으로 = A Study on Advertising Effect by Advertising Appeal and Message Framing: Focused on Money Lender Advertising

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 대부업 광고를 통해 소구 유형과 메시지 프레이밍의 상호작용에 따른 광고 효과를 파악하는데 있다. 연구의 대상으로 사회적으로 부정적 인식이 강하게 작용하며, 상대적으로 모델(정보원)의 비중이 약하기 때문에 광고 표현(메시지) 전략을 통한 효과 측정이 용이한 대부업 광고를 선택하였다. 연구의 목적이 광고의 시각적 요소(광고 소구 유형)와 언어적 요소(메시지 프레이밍)에 따른 상호작용 효과를 검증하는 것이므로 이를 위해 조절 및 매개 변인의 작용을 최대한 통제하고자 하였다.
실험은 광고 소구 유형(이성적/감성적)과 메시지 프레이밍(긍정적/부정적)에 따라 4개의 인쇄 광고물을 제작하여 100명씩 할당된 피험자 집단에 노출 시킨 후, 설문 조사를 통해 이루어졌다. 종속 변인인 광고효과를 광고에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도, 구매의도로 나누어 측정한 결과는 다음과 같다.
첫째, 대부업체 광고에 대한 태도는 감성적 소구가 이성적 소구보다 높게 나타났지만 그 차이는 정도는 통계적으로 유의하지 않은 수준에서 나타났다. 결국 소구 유형과 메시지 프레이밍의 상호작용을 통한 집단 간의 광고태도 차이는 통계적으로 유의하지 않게 나타났다.
둘째, 가상의 대부업체 브랜드에 대한 태도 역시 부정적인 메시지 프레이밍에 따른 소구 유형의 차이가 통계적으로 유의하지 않은 수준에서 나타났을 뿐, 소구 유형과 메시지 프레이밍의 상호작용을 통한 집단 간의 브랜드태도 차이는 통계적으로 유의하지 않게 나타났다.
마지막으로 광고 된 대부업체 브랜드에 대한 구매의도 역시, 상황적 관여도를 높여 주었음에도 불구하고 광고 소구 유형과 프레이밍의 상호작용에 따른 차이가 통계적으로 유의하지 않게 나타났다.
따라서 본 연구 문제에서 제기한 모든 연구 가설이 기각되었다.
이와 같이 광고효과에 대해 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않은 이유를 광고 되는 제품의 특성과 소비자의 광고에 대한 회의적인 태도를 통해 설명 할 수 있다. 대부업 자체가 서민 경제를 파탄시킬 수 있는 암적인 존재로 인식되고, 부정적 평가를 강하게 받기 때문에, 개인의 관여 수준이 낮게 나타난다. 또한 소비자들은 본인의 의지와는 관계없이 광고 자극에 노출 될 때, 광고 자체에 대한 회의적인 태도를 보이기도 하는데, 대부업 광고의 경우 허위 및 과장 광고를 통해 진실성이 부족하고, 전달되는 정보 역시 불확실하게 명시되어 나타난다. 게다가 잦은 노출을 통해 판단이 미숙한 유아나 청소년층에게 부정적인 영향을 미칠 수 있기에 대부업 광고 자체에 대해 소비자가 회의적인 태도를 보일 가능성이 높다고 예상 할 수 있다.
본 연구에서는 광고 소구 유형과 메시지 프레이밍에 따른 광고효과 차이 규명을 광고 표현 요소(메시지)를 통해서만 이루고 있기 때문에 향후 광고효과 규명에 다양한 매개 및 조절 변인의 역할을 보다 구조적으로 이해할 수 있도록 도움을 줄 수 있을 것이다. 즉, 연구 결과와 같이 독립 변인에 따른 효과 차이를 규명하지 못한 상황에서 매개 및 조절 변인의 역할 및 효과를 측정하는데 용이할 것으로 예상하는 바이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is aimed at understanding advertising effects the mutual reaction of claim type and message framing through lending business advertising The study sample selected lending business advertising easy to measure its effect through the advertising expression (message) strategy as its negative perception is strongly reacted in a society, and the weight of its model (information source) is relatively weak. The study is purported to the effect of mutual reaction in the visual factors(advertising selling type) and linguistic factors(message framing), so trying to control the reaction of regulation and parameters.
The experiment was conducted through production of four printing advertisements, exposure to the 100 persons' allocated subject group, and a questionnaire survey according to advertising selling type (reasonable and sensitive) and message framing (positive/negative). The results of subordinate variables, advertising effects measured into attitude to advertising, that to brand, and purchase will are as follows.
First, the attitude to lending business advertising was indicated to be higher in sensitive selling than in reasonable selling, but whose difference in extent was not in a statistically significant level. Finally the difference in advertising attitude between groups through selling type and framing mutual reaction was indicated not to be statistically significant.
Second, attitude to a virtual lending business brand was indicated not to be statistically significant in the difference of selling type by a negative message framing, and difference of brand attitude between groups through selling type and message framing mutual reaction was indicated not to be statistically significant.
Finally, purchase will to lending business brand advertised enhanced circumstantial involvement, but difference by advertising selling typeand framing mutual reaction was indicated not to statistically significant. Thus all study hypotheses presented by this study were all turned down.
The reason why there was no statistically significant difference to advertising effect can be explained through the characteristic of advertising products and customers' skepticism on advertising. Lending itself is perceived as a harmful existence to disrupt popular economy, and strongly assessed as negative, and its individual involvement level is indicated to be low. Also customers often show a skeptical attitude about advertising itself when they are isruped to advertising st ouli without their own will, and lending advertising is deficient in truth due to false and isaggerated ng advertisinand its transmitted ng advertis is uncertatily specified. Also its frend nt isruping may have a negative effect on judgment-immature children and youth class, so customers are likely to show a skeptical attitude on the lending advertising itself.
This study carries out the close examination of advertising effect difference by advertising selling type and message framing only through advertising expression factors (message), so it may give more help structurally understanding the role of various parameter and control variables to the future examination of advertising effect. In other words, it is expected to be easy to measure the role and effect of parameter and control variables under the condition that effect difference by independent variables as study findings was not examined.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구배경 및 목적 1
• 제2절 연구방법과 논문의 구성 5
• 제2장 이론적 고찰 8
• 제1절 광고 소구 유형 8
• 1. 광고 소구의 개념 8
• 2. 광고 소구 유형의 분류 8
• 1) 이성적 소구 10
• 2) 감성적 소구 11
• 3. 광고 소구 유형에 따른 효과 연구 13
• 제2절 메시지 프레이밍 17
• 1. 메시지 프레이밍의 개념 17
• 2. 메시지 프레이밍 효과와 관련된 이론 18
• 1) 예상이론 18
• 2) 부정편향성이론 23
• 3) 예상일치이론 및 태도적가설 25
• 3. 메시지 프레이밍 효과에 대한 연구 26
• 1) 긍정적 메시지 프레이밍 효과 우위 연구 27
• 2) 부정적 메시지 프레이밍 효과 우위 연구 27
• 3) 변인에 따른 광고 메시지 프레이밍 효과 연구 28
• 제3절 광고효과 35
• 1. 광고에 대한 태도 38
• 2. 브랜드에 대한 태도 43
• 3. 구매의도 44
• 제4절 대부업 자료 45
• 1. 대부업의 정의 및 시장 상황 분석 45
• 2. 대부업 전반에 대한 소비자 인식 조사 48
• 3. 대부업 광고 분석 53
• 1) 러쉬앤캐시 54
• 2) 산와머니 56
• 3) 리드코프 56
• 제3장 연구 문제및 가설 설정 58
• 제4장 연구 방법 61
• 제1절 실험설계 61
• 제2절 피험자 집단 61
• 제3절 실험 광고물 조작 62
• 제4절 변인의 조작적 정의 64
• 1. 독립 변인의 조작적 정의 64
• 2. 종속 변인의 조작적 정의 65
• 제5절 설문지 구성 67
• 제6절 분석 방법 69
• 제5장 연구 결과 70
• 제1절 표본의 구성 및 광고 노출 전 측정 결과 70
• 1. 표본의 구성, 대부업체 브랜드 인지 및 기존 광고 노출 여부 70
• 2. 대부업체 브랜드 인지에 따른 관여도 조사 71
• 3. 대부업체 광고 노출 여부에 따른 기존 광고태도 72
• 4. 광고 노출 전후에 따른 광고태도 평균 차이 73
• 제2절 측정 항목의 신뢰도 및 타당성 검증과 독립 변인의 조작 점검 74
• 1. 측정 항목의 신뢰도 검정 74
• 2. 측정 항목의 타당성 검정 75
• 3. 독립 변인의 조작 점검 77
• 제3절 연구 가설의 검증 78
• 1. <연구가설 1>의 검증 결과 79
• 2. <연구가설 2>의 검증 결과 80
• 3. <연구가설 3>의 검증 결과 81
• 제6장 결론 및 논의 84
• 제1절 연구결과 요약 84
• 제2절 연구의 한계점 및 향후 연구의 방향 87
• 참고문헌 89
• 부록 101
• 1. 설문지 101
• 2. 광고물 105
• ABSTRACT 109