음식관광객 시장세분화에 관한 연구 : 관여도 및 관광동기를 중심으로 = (A) study on the market segmentation of the food tourists : focused on the involvement and motivations of the food festival visitor

국문 초록 (Abstract)

음식관광(food tourism)은 관광객이 관광지에서 경험하는 모든 음식관련활동으로 관광지에서 음식을 먹는 것, 구입하는 것, 음식 만드는 장소를 방문하는 것, 음식축제방문, 음식을 만드는 과정을 관찰하거나 배우는 것 등을 포함하며, 잠재적으로 지속적인 경제성장을 가져오는 수익률 좋은 틈새시장이다. 또한 광광지에서 경험한 음식은 다시 그 장소를 찾게 하는 중요한 마케팅 도구로 활용될 수 있을 뿐만 아니라 지역경제 활성화에도 이바지 한다.
따라서 본 연구는 음식축제에 참가해 본 경험이 있는 관광객을 대상으로 음식에 대한 관심과 음식관련활동에 대한 지속적 관여도, 관광동기, 인구통계학적 특성, 관광행동 특성을 기준변수로 음식관광시장을 세분화함으로서 음식관광객(food tourist)의 특성을 밝히는 것을 목적으로 한다. 이러한 연구 자료의 분석을 위해 SPSS Win 17.0 패키지 프로그램을 이용하여 빈도분석과 요인분석, 신뢰도검증, 군집분석, 교차분석, 독립표본 T-검정을 실시하였으며 본 연구의 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 음식관련활동에 대한 지속적 관여를 분석한 결과 ‘개인중심’, ‘사회적유대’, ‘자기표현’의 세 가지 요인이 도출되었으며, 관광동기 요인은 ‘음식활동 추구성’, ‘일상탈출성’, ‘가족친화성’, ‘신기성’, ‘사교성’의 5가지 요인이 도출되었다.
둘째, 음식에 대한 관심정도에 따라 조사대상자를 음식관광객 유형과 일반관광객 유형으로 구분하고 인구통계·관광행동특성 차이를 분석한 결과 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉 음식관광객유형은 대체로 나이가 많고 월평균 소득이 높아 경제적 여유가 있는 30대 이상의 기혼자로 회사원과 주부들이 음식관광에 관심을 갖고 있으며, 음식축제가 지역방문의 주요 목적이고 교통편은 주로 자동차를 이용하며 1박 2일 이상 머물면서 축제를 즐기기도 한다는 결과가 나타났다.
셋째, 음식관련활동에 대한 관여도에 유사한 속성을 지닌 대상을 그룹화한 결과 군집1 ‘사회적유대추구집단’, 군집2 ‘자기표현추구집단’, 군집3 ‘개인중심추구집단’의 3개 군집으로 구분되었으며. 군집 간 인구통계·관광행동특성의 차이를 비교해 본 결과 통계적으로 유의한 차이를 나타냈다. 또한 음식관광객은 서로 다른 계층에 선호되고 있어 직접적인 시장세분이 가능하며 음식관광객 시장을 세분화하는 기준으로 적용될 수 있다는 것이 확인되었다.
넷째, 관광동기에 비슷한 속성을 가진 대상을 그룹화한 결과 군집1 ‘음식·일상탈출추구집단’, 군집2 ‘사교추구집단’, 군집3 ‘가족친화추구집단’, 군집4 ‘음식활동추구집단’의 4개의 집단으로 구분되었다. 군집 간 인구통계·관광행동특성의 차이를 비교해 본 결과 관광행동특성은 통계적으로 유의한 차이를 나타냈고, 서로 다른 계층에 선호되고 있어 관광동기 또한 음식관광객 시장을 세분화하는 기준으로 적용될 수 있다는 것이 확인되었지만 인구통계학적특성은 동기군집 간에 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.
다섯째, 음식관광객유형과 관여도, 관광동기 차이, 관여도군집과 관광동기요인 간의 차이분석 결과 음식관광객유형은 음식관련활동으로 친구들과 함께할 기회를 갖는 등의 ‘사회적유대’ 요인에서 일반관광객유형과 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 또한 관광동기요인과의 차이검증에서는 ‘음식관련활동추구성’ 요인과 ‘가족친화성’ 요인에 유의한 차이를 나타냈다. 즉 음식관광객유형은 음식과 관련된 활동을 통해 친구들과 함께하려는 관여도가 높고, 지역의 음식을 시식하는 등의 음식관련활동 추구와 가족들과 함께 관광을 즐기고 싶은 동기가 음식관광의 주요한 이유라는 것을 알 수 있다.
이러한 연구결과는 음식관광시장의 적용측면에서 음식관광객의 시장세분화를 통해 다음과 같은 실무적·학문적 시사점을 가진다.
첫째, 판별된 인구통계·관광행동특성 변수를 가지고 1차 시장을 세분화 할 수 있으며 음식관광의 소비자인 음식관광객의 잠재 타겟시장을 파악하고 잠재 수요자에 적합한 마케팅 활동을 가능하게 할 수 있는 기초자료를 제공한다.
둘째, 음식관련활동 관여도와 관광동기와의 차이검증을 통해 음식관광객과 일반관광객은 관여도와 관광동기에 차이가 있음을 알 수 있었으며, 이를 통해 2차 시장을 세분화 할 수 있다. 즉 음식관광객은 일반관광객에 비해 음식관련활동을 통한 사회적유대에 좀 더 높게 관여되고 있으며, 음식관련활동추구동기와 가족친화동기가 더 큰 것으로 타나났다. 이는 음식관광객이 음식관광을 선택할 때 가족들이 함께 체험할 수 있는 음식체험행사에 동기부여 되고 있으므로 음식관광이나 음식축제 개발자는 음식관광객의 이러한 성향에 부합될 수 있는 체험행사의 기획이 필요할 것으로 추정할 수 있다.
셋째, 음식과 음식관련활동 관여도, 관광동기에 비슷한 관심을 가진 대상을 그룹화한 후 인구통계학적특성과 관광행동특성을 조사한 결과 집단 간 타겟마켓이 비슷하게 나타남으로서 사용된 시장세분화 기준변수가 모두 유효한 것으로 나타났다. 따라서 음식관광시장세분화연구에 본 연구에서 사용한 기준변수 사용이 유용하다는 점을 시사한다.
본 연구는 음식관광객의 시장세분화를 위해 1년 이내 음식축제를 방문했던 경험이 있는 관광객을 대상으로 표본을 추출하여 연구를 진행하였다. 때문에 표본추출의 시점이 음식축제 당시가 아니라 참가 당시의 관광욕구나 동기를 충분히 반영할 수 없어 이를 객관화하고 일반화하는데 한계점이 있을 수 있다.
앞으로의 연구방향은 현장 설문을 통한 연구의 재검증과 만족이나 재방문의사, 지출금액 등과의 영향관계를 비교·분석하여 음식관광객이 관광에 미치는 영향을 조사하고, 세분된 음식관광객을 대상으로 지역경제를 성장시킬 수 있는 음식관광상품의 개발과 마케팅전략을 제시하야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Food tourism refers to all food-related activities tourists experience at sightseeing resorts, including eating and buying food, visiting places where food is made, visiting a food festival, observing the process of making food, and learning how to make food, and is a high-profit niche market that potentially generates continuous economic growth. Food people experience at sightseeing resorts can not only be used as an important marketing tool to induce revisit but also contribute to activation of local economy.
The purpose of this study is to identify characteristics of food tourists by subdividing food tourism market by such basic variables as interest in food, enduring involvement in food-related activities, tourism motivations, demographics, and tourism behavior characteristics among tourists who have participated in a food festival before. For data analyses, frequency analysis, factor analysis reliability test, cluster analysis, cross-tabulation analysis, and independent sample t-test were carried out by using an SPSS Win 17.0 package program; and the results of this study can be summarized as follows:
First, 'centrality,' 'social bonding,' and 'identity expression' were drawn for enduring involvement in food-related activities; and five factors, such as 'food activities seeker,' 'escape,' 'family-friendliness,' 'novelty,' and 'sociability,' were drawn for tourism motivations.
Second, when respondents were divided into food tourists and general tourists in terms of interest in food to analyze differences in demographics and tourism behavior characteristics, they showed statistically significant differences with each other. That is, most food tourists were older, were in financially good conditions with higher average monthly income, were married in their thirties and over, were company employees or housewives, made the visit primarily for a food festival, mainly used a car, and tended to enjoy the festival in an overnight trip.
Third, when respondents were grouped into the 'group pursuing social bonding' as Cluster 1, the 'group pursuing self-expression' as Cluster 2, and the 'group pursuing centrality' as Cluster 3 by similar characteristics of involvement in food-related activities, there were statistically significant differences in demographics and tourism behavior characteristics among clusters. Market could be directly segmented for food tourists preferred by different classes, who could be used as criteria for segmenting the market.
Fourth, respondents were grouped into four clusters by similar characteristics of tourism motives: the 'group pursuing escape from food and daily life' as Cluster 1, the 'group pursuing sociability' as Cluster 2, the 'group pursuing family-friendliness' as Cluster 3, and the 'group pursuing food activities' as Cluster 4. As for differences in demographics and tourism behavior characteristics among clusters, there were statistically significant differences in tourism behavior characteristics, which were preferred by different classes and could be applied as criteria for segmenting food tourist market, while there was no statistically significant difference in demographics among motive clusters.
Fifth, as for differences among tourism motive factors and involvement clusters, differences in tourism motives, involvement, and food tourist types, food tourist types showed significant differences from general tourist types in terms of the 'social bonding' factor, such as getting a chance to join with friends through food-related activities. As for differences from tourism motive factors, there were significant differences in 'pursuit of food-related activities' and 'family-friendliness' factors. In other words, food tourists showed high involvement to join with friends through activities related to food and made food tourism primarily because they pursued food-related activities, such as tasting local food, and wanted to enjoy tourism with family.
These results give the following practical academic suggestions through market segmentation for food tourists in terms of application to food tourism market.
First, it is possible to segment the primary market with the differentiated demographics and tourism behavior characteristics variables, identify potential target market for food tourists who are consumers of food tourism, and provide basic data to enable marketing activities suitable for potential consumers.
Second, as for differences between involvement in food-related activities and tourism motives, food tourists and general tourists showed differences in involvement and tourism motives with each other, by which the secondary market could be segmented. That is, food tourists got more involved in social bonds through food-related activities along with motives of pursuit of food-related activities and family-friendliness than general tourists. Since food tourists were motivated by food-experiencing events in which they could join with family in selecting food tourism, food tourism or food festival developers need to plan an experiential event to meet this tendency.
Third, when subjects were grouped by similar interest of tourism motives, involvement in food-related activities, and food to investigate demographics and tourism behavior characteristics, those groups got similar target markets, which validated all of the basic variables for market segmentation. This implies that these basic variables can be useful for studying food tourism market segmentation.
This study has a limitation that tourists who visited a food festival within a year were sampled to segment the market for food tourists. Because sampling was not made at the time of food festivals, it is impossible to sufficiently reflect tourism needs or motives at the time of their participation, which makes it difficult to objectify and generalize the results.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 문제제기 1
• 제2절 연구 목적 4
• 제3절 연구 방법 및 범위 6
• 1. 연구 방법 6
• 2. 연구 범위 6
• 제4절 연구 구성 8
• 제2장 이론적 배경 9
• 제1절 음식관광 9
• 1. 음식관광 9
• 2. 음식관광객 11
• 제2절 축제 13
• 1. 축제의 개념 및 의의 13
• 2. 축제의 분류 14
• 3. 축제의 기능 및 영향 17
• 4. 음식축제 사례 18
• 제3절 관여도에 관한 선행연구 21
• 1. 관여도의 개념 21
• 2. 관여도의 유형 및 음식관광객의 지속적 관여 24
• 3. 관여도의 측정 28
• 제4절 관광동기에 관한 선행연구 29
• 1. 관광동기의 개념 29
• 2. 축제방문동기에 관한 선행연구 31
• 제5절 시장세분화 36
• 1. 시장세분화의 개념 36
• 2. 관광시장세분화의 기준변수 36
• 3. 시장세분화 관련 선행연구 38
• 제3장 연구 방법 43
• 제1절 연구 설계 및 연구과제 설정 43
• 1. 연구 설계 43
• 2. 연구과제의 설정 44
• 제2절 측정항목개발 및 설문지 구성 45
• 제3절 자료수집 및 분석방법 48
• 1. 자료수집 48
• 2. 자료 분석방법 49
• 제4장 연구 결과 50
• 제1절 조사대상자의 일반적 특성 50
• 1. 인구통계학적 특성 50
• 2. 관광행동 특성 51
• 제2절 음식관련활동 관여도와 관광동기에 대한 요인분석 53
• 1. 음식관련활동 관여도 요인분석 53
• 2. 관광동기 요인 분석 56
• 제3절 연구과제의 검증 58
• 1. 연구과제1의 검증 58
• 2. 연구과제2의 검증 64
• 3. 연구과제3의 검증 69
• 4. 연구과제4의 검증 74
• 제5장 결론 77
• 제1절 연구결과 및 시사점 77
• 1. 연구결과 요약 77
• 2. 시사점 83
• 제2절 연구한계 및 제언 84
• 참고문헌 85
• Abstract 96
• 설문지 100