온라인쇼핑몰 사용후기분석을 통한 브랜드이미지 제고 방안 연구 : 저가, 자연주의화장품 2사의 사례를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

온라인에서의 사용후기의 의미는 예전에 비해서 많이 변화하였다. 요즘 온라인 사용후기에는 구매자들의 생생한 경험이 담겨 있어 기업의 일방적인 정보에 만족하지 못한 소비자들은 온라인 사용후기를 참조하여 제품을 구입한다. 이들을 신조어인 “트윈슈머(Twinsumer)”로 부른다.
트윈슈머의 증가와 보편화 현상은 화장품 구매와 사용과정에서 현저히 드러나고 있다. 화장품은 자신의 피부에 직접 사용하는 것이기 때문에 잘못 구매하면 피부에 치명적일 수 있고, 다른 제품에 비해 온라인상에서 이미지 상으로는 제품의 특성을 판가름하기 어렵고 기업에서 제공하는 정보가 객관적으로 평가하기에는 어려움이 있기 때문이다. 이러한 화장품의 특성 때문에 소비자들은 온라인 사용후기를 중요하게 생각하고 있으며, 화장품에 대한 리뷰사이트가 활성화되어 가고 있다.
이렇듯 소비자와 화장품산업 시장의 특성이 변화하면서 기업에서도 온라인 사용후기의 중요성이 커지고 있다. 온라인 사용후기는 작성과정에서 투입된 감정적 요소 불만족과 만족에 의해 기업은 좁게는 제품에 대한 문제점, 크게는 브랜드이미지에 대한 문제점 및 개선안을 유출해 낼 수 있다.
즉, 기업의 입장에서 볼 때 온라인 사용후기는 소비자 지식의 관리 측면과 브랜드 이미지 관리차원에서 효과적으로 이용하고 관리해야 하는 대상이 되었다.
하지만 현재 기업에서는 사용후기 분석에 대한 기본적인 가이드 라인이 되어 있지 못해 사용후기에 대한 체계적인 분석을 하고 있지 않고 있다.
이에 본 논문에서는 천연 화장품 컨셉을 갖고 있는 더페이스샵, 스킨푸드의 온라인 사용후기를 분석한 후 두 기업의 브랜드이미지 개선안에 대한 가이드라인을 제안하고자 한다.
논문을 전개함에 있어 기존 경영학에서 바라보는 견지와는 다른 효율적인 디자인관리의 시각으로 보고자 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The customer review at the internet shopping malls or communities is one of very important for purchasing and evaluating the products to customer. Today's customer has the idea to get the detail information of products through the customer reviews written by other customer because it includes real experience story and the information from the manufacture or shopping mall is not enough to make the purchase decision. This customer behavior is called as " Twinsumer".
The attitude of twinsumer is becoming increasingly common when the customer purchase the cosmetics in the market. The information from manufacture or shopping mall could not bring full understanding for customer decision though it include the pictures and description of products for help their understanding and also, the improper choice and application of cosmetic could bring a fetal injury to their skin or body. Because of above reasons, the customer review is becoming very important factor for purchasing the products and many cosmetic communities on online are vitalizing today.
As above, the customer behavior and cosmetic market is changing and the importance of customer review is appeared remarkably in the market. The customer review could give the solution for evaluating new products of brand company and then, the company could solve the problem at the side of customer and build and keep good brand image to the customer.
In other words, "Twinsumer" is the key factor for effective customer and brand management and evaluation at the view of brand company. However, it is true that the company is not using it effectively as not deciding yet the basic guideline and systematic analysis.
Therefore, this thesis is studying the problem at 2 different views, the general management and effective design management and proposing the improvement guidline through the analysis of 2 cosmetic brands, Faceshop and Skinfood, which have the natural cosmetic concept in the market.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 1. 문제제기 및 연구목적 1
• 2. 연구방법 및 구성 3
• 제2장 이론적 배경 5
• 1. 온라인 사용후기 5
• 가. 온라인 구전의 유형과 특성 5
• 나. 온라인 사용후기 정보의 특성 및 중요성 7
• 다. 온라인 사용후기 사이트 9
• 2. 브랜드 이미지 12
• 가. 브랜드이미지의 개념 및 특성 12
• 나. 브랜드이미지의 구성요소 및 가치역할 16
• 3. 온라인 사용후기와 소비자행동 18
• 가. 전달자, 수용자 측면 18
• 나. 온라인, 오프라인 소비자행동 20
• 제3장 온라인쇼핑몰과 저가화장품산업 25
• 1. 온라인 쇼핑몰의 변화 25
• 가. 화장품 유통채널 변화 25
• 나. 최근 인터넷 화장품 시장의 성장세 감소 현상 27
• 다. 커뮤니티 품평 리뷰 사이트 증가 29
• 라. 인터넷 화장품 판매 채널에서의 리플 현황 및 특징 31
• (1) 지에스이숍(GSeshop)과 옥션(Action) 31
• (2) 디엔샵 32
• 2. 저가, 천연화장품 온라인 통신판매 분석 33
• 가. 국내 저가, 천연화장품. 33
• (1) 더페이스샵 35
• (2) 스킨푸드 36
• (3) 더페이스샵, 스킨푸드의 비교분석 37
• 나. 저가 화장품 온라인판매 현황 43
• 제4장 연구문제 및 연구방법 45
• 1. 연구문제 45
• 2. 연구방법 45
• 가. 내용분석 45
• (1) 분석대상 45
• (2) 분석 유목 47
• (3) 분석 단위와 집계체계 48
• (4) 분석절차 48
• (5) 자료의 처리 48
• 나. 형용사 이미지 스케일 48
• 제5장 연구결과 및 논의 49
• 1. 더 페이스샵 사용후기를 통한 브랜드 이미지분석 49
• 가. 고가브랜드이미지 지향의 잘못된 방향 49
• (1) 제품명 고가브랜드이미지 지향 49
• (2) 용기 고가브랜드이미지 지향 50
• (3) 가격 고가브랜드이미지 지향 52
• 나. 브랜드 라인형성의 체계성 미약. 53
• (1) 신제품, 리뉴얼시 제품정보 제공 미약 53
• (2) 상품군, 브랜드별의 체계성 미약 54
• 다. 온라인 사업 확장 필요 56
• (1) 남성을 위한 이벤트기획형성 미약 57
• (2) 온라인쇼핑몰의 단점 극복 미약 59
• 라. 더페이스샵 브랜드 컨셉형성 미약 60
• 2. 스킨푸드 사용후기를 통한 브랜드 이미지분석 61
• 가. 저가화장품시장에서의 경쟁력 저하 61
• (1) 저가화장품속에서의 경쟁력 저하 61
• (2) 가격에 따르지 못한 저 품질 현상 65
• 나. 오프라인 매장한정 시행제 66
• 다. 포인트 색조화장품 불만족현상 68
• 3. 해외 화장품 사례분석 71
• 가. 바디샵 71
• 나. 아베다 75
• 제6장 결과 및 제언 77
• 1. 결론 77
• 2. 기업 마케팅 측면 제언점 98
• 참고문헌 100
• ABSTRACT 104