기업 연상에 따른 브랜드 위기의 유형이 브랜드에 미치는 부정적 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The importance of not only planning and implementing a strategy to build strong brand equity but also effectively dealing with brand crisis is currently an issue. Hence, companies are trying to build an effective model for crisis management in order to minimize the negative impact of brand crisis on the company. Accordingly, there has been an increase in researches that have been conducted to find out the effects of negative information and the response measures of a company. This research shows
the negative impacts on a brand caused by different types of brand crises based on corporation association, and looked into the moderating effects of the brand hierarchy(corporate versus individual), brand reputation(high versus low), self-construal(independent versus interdependent).
The results show that 1) when a crisis occurred on an individual brand level, the negative impact on the brand was greater in the case of 'Corporate Ability' relevant to 'Corporate Social Responsibility', and when a crisis occurred on a corporate brand level, the negative impact on the brand was no significant difference. 2) There was no interaction effect between type of brand crisis and brand reputation. 3) Consumers with independent self-construal showed more nagative response to brand crisis caused by
Corporate Ability rather than CSR, and consumers with interdependent self-construal did not show significant difference between the types of brand crisis.
And lastly, this research discusses the theoretical and practical implications, its limitations and also guidelines for future studies related to this issue.

국문 초록 (Abstract)

오늘날 기업은 높은 수준의 브랜드 자산을 구축하기 위해 노력한다. 소비자의 인지도 및 충성도를 통해 구축한 브랜드 자산은 궁극적으로 기업 전체의 가치를 높이기 때문이다. 또한 기업은 이미 구축된 브랜드 자산에 감소를 초래 할 수 있는 사건이나 부정적 정보에 효율적으로 대처하기 위한 방안을 마련하기 위하여 다양한 전략을 수립하고 있다. 즉, 기업들은 자사 브랜드가 직면한 브랜드 위기로 인해 그동안 쌓아온 브랜드 자산이 감소하는 부정적 영향을 최소화하기 위한 효율적 위기관리 시스템을 구축하기 위해 노력한다. 이를 반영하듯 최근 마케팅 분야에서 기업 관련 부정적 정보에 대한 영향 및 대응 전략에 관한 연구가 증가하고 있는 추세이다. 이에 본 연구는 기업 연상 (corporate association)에 의거하여 브랜드 위기의 유형을 구분하였고, 각 브랜드 위기의 유형이 대상 브랜드에 미치는 부정적 영향을 살펴보고, 브랜드 계층구조, 브랜드 명성, 자기관이라는 조절변수 효과와 더불어 살펴보았다.
본 논문의 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, CA차원의 브랜드 위기와 CSR차원의 브랜드 위기가 대상 브랜드에 미치는 부정적 영향은 개별브랜드 수준일 때가 기업브랜드 수준일 때 보다 더 크게 나타났다. 둘째, 브랜드 명성에 의한 브랜드 위기의 유형에 따른 효과차이는 발생하지 않았다. 셋째, CA차원의 브랜드 위기와 CSR차원의 브랜드 위기가 대상 브랜드에 미치는 부정적 영향은 소비자가 독립적 자기관을 가진 경우가 상호의존적 자기관을 가진 경우보다 크게 나타났다.
마지막으로 본 연구의 이론적 및 실무적 시사점, 그리고 한계점 및 향후 연구방안에 대해 논의하였다.