외식산업 서비스품질이 기업이미지와 재방문 의도 및 구전효과에 미치는 영향 : Kano 모델을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 외식산업 이용고객을 대상으로 DINESERV 측정항목과 Kano의 품질요소를 접목한 새로운 방법으로 외식산업의 서비스품질을 측정하여 기업이미지와 재방문의도 및 구전효과에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 따라서 선행연구의 이론적 배경을 바탕으로 연구모형을 구성하고 연구가설을 설정하였으며, 실증분석 결과 변수들 간의 영향관계에 대한 가설 검정을 실시하였다. 이러한 연구결과를 바탕으로 외식산업 서비스품질의 불만족 속성을 통한 개선방안의 모색과 만족 속성을 통한 경영 활성화 및 정착을 위한 효과적인 발전방안을 제시하고자 하였다. 연구결과를 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 외식산업의 서비스품질 요소를 Kano 모델의 관점에서 분류한 결과 29개 항목 중 매력적 품질요소가 6개 항목, 당연적 품질요소 4개 항목, 일원적 품질요소 32개 항목, 무관심적 품질요소가 3개 항목으로 분류되었고 역 품질요소 및 회의적 품질요소는 기각되었다.
둘째, 외식산업의 서비스 품질 측정도구의 각 문항에 대하여 Kano 관점에서 Timko(1993)가 제시하고 있는 기대 개념의 Better 지수와 Worse 지수를 구하여 각각의 서비스 항목이 ‘고객만족’을 증가시킬 수 있는 항목과 ‘고객불만’을 감소시킬 수 있는 항목을 찾아내고자 하였으며, 45개의 모든 문항 중에서 Better 지수가 가장 높게 나타난 항목은 ‘홀’ 항목(0.82)이었고, 가장 낮은 항목은 ‘정확한 음식' 항목(0.40)이었다.
셋째, 외식산업의 서비스 품질이 기업이미지에 미치는 영향을 검증한 결과 유형성, 확신성, 안전성, 충실성이 기업이미지에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.05).
넷째, 외식산업의 서비스 품질이 재방문의도에 미치는 영향을 검증한 결과 확신성, 정확성, 안전성, 충실성이 재방문의도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.05).
다섯째, 외식산업의 서비스 품질이 구전효과에 미치는 영향을 검증한 결과 확신성, 정확성, 안전성, 충실성이 구전효과에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.05).
여섯째, 기업이미지가 재방문의도에 미치는 영향을 검증한 결과 기업이미지는 재방문의도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며(p<.01), 기업이미지가 높아지면 재방문의도는 .690의 상승이 있는 것으로 나타났다.
일곱째, 구전효과가 재방문의도에 미치는 영향을 검증한 결과 구전효과는 재방문의도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며(p<.01), 구전효과가 높아지면 재방문의도는 .656의 상승이 있는 것으로 나타났다.
전체적으로 외식산업의 서비스품질이 기업이미지와 재방문의도 및 구전효과에 긍정적인 정(+)의 영향을 미치고 Kano모델의 외식산업서비스 품질 측정에 적합한 모델임이 증명되었다. 이 같은 결과는 보다 매력적이며 긍정적인 요소가 많이 제공될수록 이미지와 재방문의도, 구전효과 또한 높아짐을 알 수 있고, 반면 Kano모델의 역 품질 요소와 회의적 품질요소는 기각되 부정적 품질요소를 제거할수록 외식산업에서의 서비스품질 또한 개선될 수 있음을 의미한다. 따라서 긍정적인 서비스품질을 적극적으로 고객 접견에 응용함으로서 당해 외식산업의 기업이미지와 재방문고객 및 구전효과를 보다 높일 수 있음을 시사한 것으로 볼 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aimed at surveying a service quality of foodservice industry by a new method combined DINESERV measurement and Kano quality on customers using the foodservice industry to inquiring into the impact of service quality in the foodservice industry on corporate image, repurchase intention and word-of-mouth. So, study models and hypotheses were established based on theoretical background of preceding studies, and hypotheses on impact relationship between variables were examined. Based on these findings, the improvement ways through dissatisfaction attributes of service quality in the foodservice industry were sought, and the effective development ways for management activation and settlement through satisfaction attributes were also presented. The results were summarized as follows.
First, the classification of service quality of foodservice industry from an angle of Kano models showed that among 29 items, the attractive, must-be, one-dimensional and indifferent quality are classified into 6, 4, 32 and 3 items, respectively, and reverse and questionable quality are rejected.
Second, for each question about service quality measurement tool of foodservice industry, each service quality was willing to find out quality that can increase ‘customer satisfaction’, and quality that can decrease ‘customer dissatisfaction’ by getting better and worse indexes of expected concept presented by Timko(1993) from an angle of Kano. Among 45 questions, the item of the highest better index was a ‘hall’(0.82), and the item of the lowest better index was a ‘correct food’(0.40).
Third, the effect of service quality of foodservice industry on corporate image showed that the materiality, certainty, safety and loyalty have a significant positive effect on the corporate image(p<.05).
Fourth, the effect of service quality of foodservice industry on repurchase intention showed that the certainty, accuracy, safety and loyalty have a significant positive effect on the repurchase intention(p<.05).
Fifth, the effect of service quality of foodservice industry on word-of-mouth showed that the certainty, accuracy, safety and loyalty have a significant positive effect on the word-of-mouth (p<.05).
Sixth, the effect of corporate image on repurchase intention showed that the corporate image has a significant positive effect on the repurchase intention(p<.01), and if the corporate image gets higher, the repurchase intention is on the increase of .690.
Seventh, the effect of word-of-mouth on repurchase intention showed that the word-of-mouth has a significant positive effect on the repurchase intention(p<.01), and if the word-of-mouth gets higher, the repurchase intention is on the increase of .656.
Generally, it was proved that a service quality of foodservice industry has a positive effect on the corporate image, repurchase intention and word-of-mouth, and Kano's models are suited to the measurement of service quality in foodservice industry. These findings mean that the more attractive and positive factors are provided, the corporate image, repurchase intention and word-of-mouth get also higher, while the reverse quality and questionable quality of Kano models are rejected, which the more negative quality is removed, service quality in foodservice industry can be also improved. Consequently, the corporate image of the foodservice industry, repurchase intention and word-of-mouth can be more raised by actively applying positive service quality to a customer reception.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 문제제기 및 연구의 목적 1
• 1.1 문제제기 1
• 1.2 연구의 목적 2
• 2. 연구의 범위와 구성체계 2
• 2.1 연구의 범위 2
• 2.2 구성체계 3
• Ⅱ. 이론적 고찰 4
• 1. 서비스품질 4
• 1.1 서비스품질의 개념적 정의 4
• 1.2 서비스품질 구성요인 6
• 1.3 서비스품질에 대한 접근 방법 및 관련 연구 11
• 2. 외식산업의 정의와 분류 15
• 2.1 외식산업의 정의 15
• 2.2 외식산업의 분류 17
• 2.3 외식산업의 품질접근과 관련 연구 18
• 3. 기업이미지에 대한 이론적 고찰 23
• 3.1 기업이미지의 개념 23
• 3.2 기업이미지의 구성요인과 중요성 27
• 4. 서비스품질 결과 변수로서의 재방문의도와 구전효과 32
• 4.1 재방문의도 32
• 4.2 고객감동 34
• 4.3 구전 및 구전효과 36
• 5. Kano 모델이론과 측정 39
• 5.1 Kano 모델의 품질측정 이론 39
• 5.2 Kano 모델의 품질 측정방법에 관한 선행연구 42
• 5.3 Herzberg 이론과 Kano 모델 43
• Ⅲ. 실증조사를 위한 연구 설계 49
• 1. 측정방법 49
• 1.1 Kano 모델을 이용한 품질측정 방법 49
• 1.2 Kano 모델의 품질요소 평균 분석 51
• 2. 분석의 틀 52
• 2.1 연구모델 52
• 2.2 조사대상 및 방법 54
• 3. 측정도구 개발 및 분석 55
• 3.1 설문의 구성 55
• 3.2 변수의 조작적 정의 56
• 3.3 자료의 처리 58
• Ⅳ. 연구결과 59
• 1. 조사대상자의 인구통계학적 특성 59
• 2. Kano 분류방법에 따른 서비스품질 분류 61
• 3. 측정도구의 타당성 및 신뢰도 검증 68
• 3.1 외식산업 서비스 품질에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 68
• 3.2 내생변수에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 71
• 4. 가설의 검증 72
• 4.1 각 변수간 상관관계 72
• 4.2 가설의 검증 73
• Ⅴ. 결론 78
• 1. 요약 및 결론 78
• 2. 연구의 한계점과 향후 연구방향 80
• 참고문헌 81
• 부록: 설문지 90
• Abstract 99