체험적 자극단서로서 제품디자인이 소비자 반응에 미치는 영향에 관한 연구 = A study on product design impact as an experiential stimulus cues leads on consumer response

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Today, Companies try to make product differentiation and develop good design and entice the consumer to survive in the fierce competition, and try to improve the quality of the value of product design is faced by communicating with their consumers. The design of these products has a special meaning to the consumers and plays a role of as an experience, absorbing to the role of the office. However, consumers expect the product's value goes beyond the ordinary worth. To easily say, the value should be individual and subjective ones, worth of the benefit of the property, that is, comfort or pleasure, social recognition and dignity rather than the product itself. For this reason, companies are using a product design as an experiential stimulus leads calling the sensitivity of consumers. In other words, product design is used for the roles of consumer value experience increasing quality of their life.

Therefore, this study is aimed at studying the correlation between product design and consumer reaction by the empirical validation of how product design affects consumer response as an experiential stimulus leads these consumers in the process of products purchase, comparison and evaluation. Essentially a product's final value is determined by the consumer, the consumer will flow through the enterprise when they meet the contact point of the products (product design). In this case, consumers intend to have a very good relationship considering the mere appearance of consumer products, as well as the overall design throughout the company and they come to recognize the company's critical presence. As such, it is product design to have a catalytic role directly to consumers touch, feel, and emotions that are felt by the products. So companies forward the effective message through product design to persuade their consumers as intermediary of the overall consumer experience containing an effective enterprise value. This message is delivered in the form of the concept and benefit consisting of the property value of the product.

First, as the theoretical background to this research, research analysis has been conducted in product design concepts, product design as an experiential stimulus leads, consumers' intention to purchase, a message paths to convince consumers, consumer's product involvement, the consumer response factor. The result of the analysis has been utilized as center data for the study of product value type and product involvement, knowledge extent and importance of product, consumer's emotional and cognitive reactions to design factor by experience with the survey results.

The subjects of this study were selected based on 2 parts for the testing; well-recognized products with high consumer involvement and low involvement, 4 products respectively in each section. The 4 selections were centered on products in Rossiter & Percy's GRID: low involvement with ruling rational thought, compensation psychology thought the purchase; high involvement with ruling rational thought; high involvement with emotional appeal like "feeling".

In order to validate the research hypothesis, 180 survey questionnaires were distributed in total and 138 results were used in the experiment except the ones that were not returning or with unfaithful answers. Research data analysis SPSS 15.0 for Windows statistical program was used. To analyze the demographic characteristics of the sample, frequency analysis (Frequency analysis) was conducted and to look how consistent variables are for the reliability analysis, Cronbach's ⍺ test was conducted. In addition, to determine the relationships between each variable, factor analysis was conducted. To validate research hypothesis, a simple regression analysis was used. In other words, to validate the relationship between the value type and consumer behavior, simple regression analysis was conducted.

The analysis result of hypothesis testing is derived as follows. Through regression analysis, product design and its impact on consumer response were seen as divided in consumers' knowledge and involvement.

First, in the regression analysis on a high level of expertise in terms of collective knowledge, functional value (0.002) is significant in emotional reactions and cognitive reactions, and 'semantic value' was found significantly in cognitive response (0.055). However, sensory value did not matter in all the emotional reactions and cognitive reactions. And low knowledge mass analysis of 3 value properties in products has shown that the significance level P <0.1 was rejected in every testing.

Secondly, in terms of involvement, a high involvement class has shown that 'functional value' is significant in an emotional reaction (0.000) only, and sensuous value fell in the significant results in the emotional reaction (0.044), and cognitive reactions (0.039). The 'semantic value' appeared to be significant in the emotional reaction (0.000) and cognitive reactions (0.000). The low involvement group showed the results that the 'functional value' was significant both in the emotional reaction (0.080) and cognitive reactions (0.059) and 'sensuous value', fell only significant results in the emotional reaction (0.036). But the 'semantic value' did not show significance in both emotional and cognitive responses.

Therefore, it is drawn that the higher the degree of knowledge and more involvement, more experiential product design stimulates have bigger impact on consumer behavior and the involvement affect the reaction of consumers more than the levels of knowledge.
Based on the results of hypothesis testing in an academic and practical perspective, the relationship between product design as a stimulus leads and consumers can be suggested as follows.

First, the study has identified how product design as an experiential stimulus leads persuades consumers depending on the level of product knowledge and involvement, what kind of positive experiences come into consumers mind and suggested an empirical relationship between consumer response and product design.

Second, this study has shown that an experiential stimulus leads in product design for message passing can be transferred in the form of the product attributes that can be detected by 5 senses, form of products reflecting consumer value (primarily functional and sensory value) and consumer benefit.

Third, the study has presented that consumer expectation and needs for the products and the product factors or property value being developed are fairly consistent. In other words, since features behind the meaning and value to the products as well as its own properties are consistent with what consumers want to feel, business developers are able to look into the possible development of consumer-friendly design.

The study has a significant meaning for presenting implications that design development work based on consumer preferences, consumers' level of knowledge and involvement and worth of product design can help determine product design message contents as stimulation leads. The implications can have a practical effect on real business by making use of them in an effective ways.

국문 초록 (Abstract)

오늘날 기업들은 치열한 경쟁에서 살아남기 위해, 좋은 디자인을 위하여 제품차별화를 시도하고, 제품디자인을 통해서 소비자를 유인하며 의사소통 하려고 하고, 또 소비자로 하여금 사용경험의 질을 향상시킴으로써 제품디자인의 가치를 높이려 한다. 그래서 이러한 제품디자인은 고객에게 특별한 의미를 지니며 고객체험의 창구역할을 한다. 그러나 소비자가 기업에 바라는 제품의 가치는 평범함을 뛰어넘는 가치로서, 제품자체보다는 그 제품의 속성가치가 주는 편익 즉, 안락함이나 즐거움, 사회적 인정 및 품격 등 주로 개인의 주관적 가치를 원하고 있다. 이런 이유에서 기업에서는 제품디자인을 고객의 삶의 질을 높여주는 가치체험 메시지로서 이용하는 것이다. 따라서 이러한 관점에서 소비자들이 제품을 구매하고, 비교 평가하는 과정에서 체험적 자극단서로서 제품디자인이 어떻게 소비자반응에 영향을 미치는가를 실증적으로 검증하고 이에 따른 상관관계를 연구하고자 하였다.

근본적으로 제품의 최종가치는 소비자에 의해 결정되는데, 소비자는 제품과 만나는 접촉점(제품디자인)을 통해 기업과 교류를 시작하게 된다. 이로 인해, 소비자는 제품의 외양뿐 아니라 총체적인 디자인을 통하여 기업과 우호적인 관계를 맺으며, 제품과 그 기업의 중요한 존재가치를 생각하게 된다. 그래서 기업에서는 소비자들이 제품을 직접 만지고, 느끼고, 접촉하면서 느끼게 되는 정서들을 고객체험의 매개체로서 제품디자인을 통하여 기업 가치나 의지가 담긴 효과적인 메시지를 전달하고자 하는 것이다. 이러한 메시지는 일반적으로 속성가치로 이루어진 제품의 컨셉이나 편익의 형태로 전달되고 있다.

따라서 본 연구를 위하여 먼저 이론적인 배경의 기초연구로, 제품디자인 개념과, 체험적 자극단서로서 제품디자인, 소비자 구매의도와, 메시지 설득경로, 소비자의 제품관여도와, 소비자 반응요인 등을 조사 분석하였으며, 연구 분석은 제품별 가치유형과 관여도, 제품별 지식정도와 중요도, 그리고 소비자 반응 및 디자인요소별 감성인지반응에 대한 연구를 위하여, 체험 후 설문을 통한 실증분석을 실시하여 그 결과를 본 연구의 중심자료로 활용하였다.

그리고 본 논문의 연구대상제품은 국내외 소비자에게 잘 인지되었거나 알려진 고 관여/저 관여 제품을 각각 4개씩 선정하였는데, 실험에 필요한 제품선정은 기본적으로 Rossiter & Percy의 GRID상에 존재하는 제품군을 중심으로 하여, 관여도가 낮으면서 이성적 사고가 지배하는 제품군과, 제품구입을 통해 보상심리를 얻고자 하는 제품군, 그리고 관여도가 높으면서 이성적사고가 지배되는 제품군, 또 관여도가 높으면서 “느낌”같은 감성적 호소가 적용되는 제품군을 선정대상으로 하여 각각 2개씩 총 8개 제품을 선정하였다.

연구가설을 검증하기 위해서 총 180부의 설문지를 배포하고 미 회수된 설문지와 불성실한 설문을 제외한 138부를 실험에 사용하였다. 연구 자료의 분석은 SPSS 15.0 for Windows 통계 프로그램을 이용하였다. 분석 방법은 표본의 인구 통계적 특성을 살펴보기 위하여 빈도 분석(Frequency analysis)을 실시하였고, 변수들이 얼마나 일관성을 보이는지를 알아보기 위한 신뢰성 분석(Reliability analysis)을 위하여 크론바흐 알파 테스트(Cronbach's &#9082; test)를 실시하였다. 또한 각 변수들 간의 관계를 알아보기 위해 요인분석(Factor analysis)을 실시하였다. 연구가설을 검증하기 위해 단순 회귀분석을 이용하였다. 즉, 가치유형의 종류와 소비자 반응과의 관계를 검증하기 위해 단순 회귀분석(Simple regression analysis)을 실시하였다.

본 연구에서 도출된 가설검증 결과 분석은 다음과 같다. 회귀분석을 통하여, 제품디자인이 소비자의 반응에 미치는 영향을 소비자의 지식정도와 관여도로 나누어 살펴보았는데,

첫째, 제품 가치를 분석한 결과 회귀분석에서 ‘기능적 가치’는 감성적 반응(0.002)과 인지적 반응(0.001)에 유의하고, ‘의미적 가치’는 인지적 반응(0.045)에서 유의하게 나타났다. 그러나 ‘감각적 가치’는 감성적 반응과 인지적 반응 모두 유의하지 않았다.

둘째, 지식정도 측면에서 지식이 높은 집단의 회귀분석에서 ‘기능적 가치(0.002)’는 감성적 반응과 인지적 반응에 유의하고, ‘의미적 가치’는 인지적 반응(0.055)에서 유의하게 나타났다. 그러나 ‘감각적 가치’는 감성적 반응과 인지적 반응 모두 유의하지 않았다. 그리고 지식이 낮은 집단의 분석결과 제품의 3가지 속성가치의 유의 수준이 P<0.1에서 모두 기각되었다.

셋째, 관여도측면에서, 관여도가 높은 집단에서 ‘기능적 가치’는 감성적 반응(0.000)에만 유의하고, ‘감각적 가치’는 감성적 반응(0.044), 인지적 반응(0.039)에 유의한 결과를 나타냈다. 그러나 ‘의미적 가치’는 감성적 반응(0.000)과 인지적 반응(0.000)에 유의한 것으로 나타났다. 한편 관여도가 낮은 집단에서 분석된 결과는 ‘기능적 가치’에서 감성적 반응(0.080)과 인지적 반응(0.059)에 모두 유의하고, ‘감각적 가치’에는 감성적 반응(0.036)에만 유의한 결과를 나타냈다. 그러나 ‘의미적 가치’는 감성적 반응, 인지적 반응 모두 유의하지 않았다.

따라서 위의 결과를 살펴볼 때 제품의 가치 속성 중 기능적 가치는 감성적 반응과 인지적 반응 모두에 영향을 미치고 있으며 의미적 가치는 인지적 소비자 반응에 유의한 영향을 나타냈고, 지식의 정도가 높을수록, 그리고 관여도가 더 많을수록 체험적 자극단서인 제품디자인이 소비자 반응에 미치는 영향이 더 크며, 수치적으로 보았을 때 지식의 정도보다는 관여도가 더 소비자의 반응에 많은 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다.

한편 제품 구매 시 소비자가 제품디자인에 대하여 중요하게 반응하는 요인에서는 저 관여제품의 경우, 칫솔과 가위는 대체로 ‘기능적 가치’에 해당되는 나에게 중요하다(기능)/ 나에게 필요하다(품질)/ 나에게 효율적이다(효용) 등의 디자인 요소가 높은 가치를 나타났다 그리고 와인 오프너와 주스세리프는 나에게 매력적인 것이다(시각요소)/ 나에게 즐거움을 준다(쾌락성)에 다른 항목보다도 높은 점수가 나타나 이들 제품에 대해 소비자 반응은 대체로 ‘감각적 가치’와 ‘시각적 가치’를 중요 고려요인으로 삼고 있으며, 이는 제품을 체험하면서 소비자가 제품의 의미를 생각하고 흥미를 유발할 수 있는 요소가 중요하다는 것을 알았다.

그리고 고 관여제품의 경우 휴대폰, 디지털 카메라, 고급시계 3제품 모두 다 ‘기능적 가치’인 나에게 중요하다(기능)/ 나에게 필요하다(품질)/ 나에게 효율적이다(효용) 항목에 큰 반응을 보였는데 이는 이들 제품이 공통적으로 첨단기술 제품인 것과 관련이 있음이 나타났다. 또한 향수제품은 시각적인 화려함과 촉각적인 요소가 소비자의 관심요인으로 나타나 제품체험을 통해 자신의 아름다운 이미지와 품격을 고려하는 소비자의 심리가 반영된 ‘감각적 가치’와 ‘의미적 가치’가 주요 디자인요소임이 밝혀졌다.

이러한 연구가설 검증의 결과를 바탕으로 (체험)자극단서로서의 제품디자인과 소비자의 관계를 학문적, 실무적 관점에서 본 연구를 통해 얻어진 내용을 제시하면 다음과 같다.

첫째, 체험적 자극단서로서의 제품디자인이 관여도와 제품지식 수준에 따라서 어떻게 설득되어지는지 살펴보았고, 또 제품에 대한 고객의 마음에 어떤 긍정적인 체험을 일어나는지 요인들을 파악하였고, 이를 통해 고객반응과 제품디자인과의 관계구도를 실증적으로 제시하였다는 점이다.

둘째, 제품디자인에 있어 메시지전달을 위한 (체험)자극단서가 오감으로 감지할 수 있는 제품속성과 제품에 소비자 가치를 반영한 제품의 형태, 즉 제품(주로 기능적, 감각적 가치)편익(benefit)의 형태로 전달되어지는 사실과 디자인을 강조한 제품이 일반 기능적 가치를 강조한 제품보다 훨씬 소비자반응을 긍정적으로 이끈다는 점을 실증적으로 제시하였다는 점이다.

셋째, 소비자가 기업에 대해 무언가를 기대하는 소비자니즈, 즉 제품에 바라는 소비자 기대가치와 개발되어지는 제품디자인의 제품요소 및 속성가치 등이 상당히 일맥상통하다는 점이다. 다시 말해서 물건 자체의 속성 및 기능뿐 아니라 제품배후에 있는 의미와 가치까지 소비자가 느끼고 원하는 제품가치와 대부분 일치하고 있어, 기업의 개발자는 소비자가 이상적으로 원하는 제품디자인의 모습으로 사전에 맞춤형개발이 가능하다는 사실을 실증적으로 제시하였다는 점이다.

따라서 이러한 본 연구를 바탕으로 향후 디자인 개발업무 수행 시 소비자의 이상적인 선호반응과, 소비자의 지식정도 및 관여도별 제품디자인 가치의 중요요인을 파악하는 것이, 자극단서로서 제품디자인 메시지내용과 형태를 결정하는데 도움이 된다는 사실을 증명함으로써 실무에서의 적용가능성을 높여주고, 효율적으로 활용할 수 있으리라는 시사점을 제시하였다는데 의의를 두었다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제1절. 연구배경 및 필요성 1
• 제2절. 연구내용 및 연구방법 3
• 1. 연구내용 3
• 2. 연구방법 4
• 제3절. 논문의 구성 5
• 제2장. 이론적 배경 8
• 제1절. 제품디자인 개념고찰 8
• 1. 제품디자인의 문화적 제 특성 8
• 2. 제품의 개념과 가치 18
• 3. 제품디자인 속성가치 23
• 4. 제품 컨셉과 체감되는 자극요소간의 관계 26
• 제2절. 체험적 자극단서로서 제품디자인 고찰 30
• 1. 제품 접촉점과 소비자의 총체적체험 30
• 2. 자극단서로서 제품디자인이 체험적효과에 영향을 주는 요인들 36
• 3. 체험적 자극단서로서 제품디자인 41
• 제3절. 제품에 따른 소비자의 제품지식고찰 49
• 1. 소비자의 제품지식 50
• 2. 제품지식의 특징과 유형 53
• 제4절. 소비자 구매의도에 관한 고찰 55
• 1. 소비자 구매심리 56
• 2. 소비자 구매의도 58
• 3. 소비자 니즈와 제품요소의 상호관련성 60
• 제5절. 메시지설득과 제품관여도 고찰 64
• 1. 정보의 공신력 64
• 2. 메시지 설득경로 65
• 3. 제품디자인 설득메시지 내용과 형태 68
• 4. 소비자 제품관여도 85
• 제6절. 소비자 반응요인 고찰 90
• 1. 소비자 특성 90
• 2. 소비자 인지적 반응 93
• 3. 소비자 정서적 반응 95
• 제3장. 연구모형과 가설설정 97
• 제1절. 연구모형 및 방법 97
• 1. 설문지 구성 99
• 제2절. 연구가설 설정 100
• 1. 소비자 의도 100
• 2. 소비자 제품지식 101
• 3. 소비자 제품관여도 103
• 제4장. 실증분석 105
• 제1절. 자료분석 105
• 1. 자료분석 방법 105
• 2. 인구통계학적 특성 105
• 3. 신뢰성 검증 107
• 4. 요인분석 108
• 제2절. 연구가설 검증 111
• 1. 소비자의 반응정도에 따른 가설검증 111
• 2. 제품가치별 포지셔닝 지각도 분석 112
• 3. 지식정도에 따른 가설검증 117
• 4. 관여도에 따른 가설검증 124
• 5. 제품별 지식정도와 중요도그래프 및 가설검증결과 132
• 제3절. 제품별 소비자 반응정도와 어휘별 추가 분석 136
• 1. 제품별 소비자 반응정도 비교분석 136
• 2. 구매 시 소비자의 제품 중요관점 요인 136
• 3. 디자인요소별 감성인지 반응여부 차이분석 139
• 제4절. 고객니즈와 편익을 위한 제품디자인 지각도 추가분석 141
• 1. 관여도별 평균등급(그래프)분석 142
• 2. 디자인요소별 상세 가치지각(그래프)분석 146
• 3. 제품별 가치지각도 분석 150
• 제5장. 결론 152
• 제1절. 연구의 결과 152
• 제2절. 연구의 의의와 제언 158
• 참고문헌 161
• 부록 168
• 국문초록 193
• Abstract 199