백화점 로열티 프로그램이 소비자의 관계품질 및 관계지속의도에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to analyze effects of department store's royalty program on relationship quality and intend to relationship continuity. More specifically, composition factors of royalty program that consumers are aware of, when buying fashion goods in a department store were examined and effects of department store's royalty program on relationship quality(trust, immersion and satisfaction) of consumers and effects of their relationship quality on intend to relationship continuity(continual use intention and word of mouth intention were analyzed. Also, awareness of consumers about royalty program according to demographic characteristics in a department store and differences between relationship quality and intend to relationship continuity were investigated.
To achieve these research purposes, previous studies were reviwed and empirical study was performed by using questionnaires. For an empirical study, a survey was carried out in Seoul and Kyung-gi Province with consumers, who experienced credit card transactions to purchase fashion goods in department stores (Lotte, Shinsegae and Hyundai) from Oct. 5th to 31st in 2009. 381 papers of questionnaires were used to analyze data and in order to efficiently analyze collected data, frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, ANOVA analysis and t-test were performed using SPSS 13.0 program. The results of this study are as followings;
First, composition factors of royalty program were classified into 5 categories such as conformity, shared value, benefit of use, psychological availability and convenience. Among them, conformity, benefit of use, psychological availability and convenience influence consumer trust, and psychological availability and convenience influenced their satisfaction. Also, conformity, benefit of use, psychological availability and convenience of royalty program had effects on rational immersion of consumers, but didn't have effects on their emotional immersion significantly.
Second, relationship quality(trust, satisfaction and immersion) and intent to relationship continuity(continual use intention and word of mouth intention) of consumers were examined. As a result, satisfaction, rational immersion and emotional immersion influenced consumers' continual use intention. Of them, satisfaction of goods had the highest effect on consumers. Therefore, consumers with higher satisfaction of purchase had more intentions to use department stores continually. However, their emotional immersion had a negative effect on word of mouth intention. Therefore, as consumers were emotionally immersed in buying goods, their words of mouth intention were decreased.
Third, differences among royalty program, relationship quality and intent to relationship continuity of each department store by demographic characteristics were analyzed. As a result, there were statistically significant differences in age, department store that they mainly use and monthly average incomes. People in over 50's were more highly aware of shared value, benefit of use, trust in department stores or continual use intention than other age groups. And a group, which mainly visits Hyundai department store were highly aware of trust, satisfaction and rational immersion and consumers who mainly use Lotte department store were aware of word of mouth intention. Also, people with higher monthly average incomes were aware of benefit of use, psychological availability and conformity highly.

In conclusion, some measuring categories suitable for factors of royalty program in a department store need to be classified more in depth, although, this study provided a meaningful implications by introducing department store's royalty program as an impact variable of trust, immersion, satisfaction, continual use intention and word of mouth intention of consumers. Also, other variables influenced by department store's royalty program should be studied and developed in future researches in order to study on it in various aspects.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 백화점의 로열티 프로그램이 관계품질 및 관계지속의도에 미치는 영향을 분석하는데 가장 큰 목적이 있다. 구체적으로, 백화점에서 패션상품 구매 시 소비자들이 인지하는 로열티 프로그램의 구성요인을 알아보고, 백화점의 로열티 프로그램이 소비자의 관계품질(신뢰, 몰입. 만족)에 미치는 영향을 분석하며, 백화점 소비자의 관계품질이 관계지속의도(지속적 이용의도, 구전의도)에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 이와 함께 백화점 소비자의 인구통계적 특성에 따른 로열티 프로그램에 대한 인식, 관계품질 및 관계지속의도의 차이를 알아보고자 하였다.
이러한 연구 목적을 수행하기 위해 선행연구 검토와 설문지를 통한 실증적 연구로 나누어 진행하였다 실증 연구를 위해 2009년 10월 5일부터 10월 31일까지 백화점(롯데, 신세계, 현대)에서 패션상품을 카드 결제한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 서울, 경기도 지역에서 설문조사를 실시하였다. 총 381부가 자료 분석에 사용되었으며, 자료 분석은 SPSS 13.0 프로그램을 이용하여 빈도 분석, 요인분석과 신뢰성 분석, 회귀분석, ANOVA분석, t-test를 실시하였다. 본 연구의 결과에 따른 결론을 요약하면 다음과 같다.

첫째, 로열티 프로그램의 구성요인은 적합성, 공유가치, 이용혜택, 심리적 유용성, 편리성의 5개로 분류되었고, 이중 적합성과 이용혜택, 심리적 유용성, 편리성이 신뢰에, 심리적 유용성과 편리성이 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 로열티 프로그램의 적합성, 이용혜택, 심리적 유용성, 편리성이 이성적 몰입에 영향을 미쳤지만, 감정적 몰입에는 유의한 영향력이 나타나지 않았다.
둘째, 백화점 소비자의 관계품질(신뢰, 만족, 몰입)과 관계지속의도(지속적 이용의도, 구전의도)와의 관계를 살펴본 결과, 만족과 이성적 몰입, 감정적 몰입이 지속적 이용의도에 영향을 미치고 있었다. 이중에서도 만족의 영향력이 가장 높아 구매 후 만족도가 높은 소비자일수록 백화점을 지속적으로 이용할 의도가 더 높아지고 있었다. 그러나 구전의도에는 감정적 몰입이 부(-)적인 영향을 미치는 것으로 나타나 감정적으로 몰입하는 소비자일수록 백화점에 대한 구전의도가 더 낮아지고 있었다.
셋째, 인구통계적 특성에 따라 백화점의 로열티 프로그램과 관계품질 및 관계지속의도에 차이가 있는 지를 분석한 결과 연령, 주이용 백화점, 월 평균소득액에서 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 50대 이상이 다른 연령층에 비해 로열티 프로그램의 공유가치와 이용혜택, 백화점에 대한 신뢰나 지속적 이용의도를 더 높게 지각하였고, 현대백화점을 주로 이용하는 집단에서 신뢰와 만족, 이성적 몰입을, 롯데백화점을 주로 이용하는 집단은 구전의도를 비교적 높게 지각하고 있었다. 또한 월평균 소득액이 높을수록 로열티 프로그램의 이용혜택, 심리적 유용성, 적합성을 높게 지각하고 있었다.

본 연구는 백화점 소비자의 신뢰, 몰입, 만족, 지속적 이용의도 및 구전의도의 영향 변인으로 백화점 로열티 프로그램을 도입하여 의미 있는 시사점을 제공하는 결과를 도출하였으나, 백화점 로열티 프로그램의 요인에 맞는 몇몇 측정항목의 개발이 좀 더 세분화 되어 이루어 져야 할 것이다. 또한 백화점 로열티 프로그램에 영향을 받는 다른 변인들도 연구 개발하여 보다 다양한 측면에서 연구가 이루어져야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 3
• 3. 연구의 구성 4
• II. 이론적 배경 6
• 1. 백화점의 관계 마케팅 6
• 1) 관계 마케팅의 정의 및 특성 6
• 2) 백화점의 관계 마케팅 현황 8
• 2. 백화점의 로열티 프로그램 14
• 1) 로열티 프로그램의 정의 14
• 2) 백화점의 로열티 프로그램의 유형 17
• 3) 백화점의 로열티 프로그램 구성요인 22
• 4) 로열티 프로그램에 관한 선행연구 26
• 3. 관계 품질 29
• 1) 신뢰 30
• 2) 만족 32
• 3) 몰입 34
• 4. 관계지속의도 37
• 1) 지속적 이용의도 37
• 2) 구전의도 38
• III. 연구 방법 및 절차 41
• 1. 연구문제 41
• 2. 연구모형 42
• 3. 측정도구 42
• 4. 자료수집 및 분석 46
• IV. 연구 결과 및 논의 47
• 1. 연구대상의 특성 47
• 2. 타당성 및 신뢰성 분석 54
• 3. 백화점의 로열티 프로그램이 관계품질에 미치는 영향 61
• 1) 백화점의 로열티 프로그램이 신뢰에 미치는 영향 61
• 2) 백화점의 로열티 프로그램이 만족에 미치는 영향 62
• 3) 백화점의 로열티 프로그램이 몰입에 미치는 영향 63
• 4. 백화점 소비자의 관계품질이 관계지속의도에 미치는 영향 65
• 1) 백화점 소비자의 관계품질이 지속적 이용의도에 미치는 영향 65
• 2) 백화점 소비자의 관계품질이 구전의도에 미치는 영향 66
• 5. 인구통계적 특성에 따른 로열티 프로그램 차이분석 67
• V. 결론 및 제언 71
• 1. 연구의 요약 및 결론 71
• 2. 연구의 마케팅 시사점 73
• 3. 연구의 한계점과 제언 74
• 참고문헌 76
• 부록 - 설문지 87
• 국문초록 97
• Abstract 100