VIP 고객 관점에서의 CRM 관계편익에 관한 연구 : 일반 고객과의 비교를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

산업의 경쟁이 치열해짐에 따라 기업에서는 차별화 전략으로 기존 고객 과의 강력하고 장기적인 우호적 관계구축을 위한 고객관계관리(CRM)에 많은 노력과 시간을 투자하고 있다. 그러나 학계와 실무의 많은 관심 속에서도 이러한 활동들에 대한 연구가 일반 고객들을 대상으로만 하여 진행되어 오고 있을뿐 실제 각 기업에 기여도가 높은 우수 고객, 즉 VIP고객에 대해서는 많은 연구가 진행되지 못한 상황이다.
따라서 본 연구는 VIP 고객과 일반 고객이 기업의 CRM 활동에 대해 인식하는 고객 입장에서의 관계편익을 통한 재구매의도와 구전의도 각각에 미치는 영향관계를 실증적으로 조사하여, 기여도가 높은 VIP 고객을 계속적으로 유지하고, 일반 CRM 대상의 고객을 VIP 고객군으로 끌어올릴 수 있는 요인들에 대하여 서비스 기업 중 CRM 활동이 활발한 국내 특급호텔 기업의 고객들을 대상으로 연구를 진행하였다.
연구결과 CRM 관계편익은 기존 연구를 따라 사회적 편익, 심리적 편익, 경제적 편익, 고객화 편익의 4가지 요인이 확인되었고, VIP 고객에서는 심리적 편익, 고객화 편익, 사회적 편익의 순서로 재구매의도와 구전의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 일반 고객에서는 고객화 편익, 심리적 편익의 순서로 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
양측 모두에서 경제적 편익은 재구매의도와 구전의도에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났는데, 이는 호텔 이용시 VIP 고객들의 경우에는 가격측면에서의 혜택과 대기시간의 감소라는 경제적 편익이 당연한 것으로 여기기 때문이라 파악되며, 일반 CRM 대상의 고객들은 보편적으로 다른 서비스 상품 보다 호텔 서비스 상품이 고가인 점을 이미 인지한 후 이용하고 있기 때문에 특별히 경제적 편익을 느꼈다고 해서 재구매의도나 구전의도에 강한 영향을 받지 않는 것으로 파악된다. 또한 일반 고객의 경우 사회적 편익이 유의미하지 않은 결과를 보임에 따라 호텔 이용시 지나치게 자신을 알아봐 주는 것이나 필요 이상으로 친근함을 나타내는 것에 대해서는 아직은 다소 부담을 느끼는 것으로 파악되었다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구배경 1
• 제2절 연구목적 5
• 제3절 연구의 구성과 범위 6
• 제2장 이론적 배경 8
• 제1절 CRM 개요 8
• 1. CRM 개념 및 필요성 8
• 2. 마케팅에서 CRM의 위치 12
• 제2절 CRM 관계편익 14
• 제3절 CRM 성과 19
• 1. 재구매의도 20
• 2. 구전의도 22
• 제4절 VIP 마케팅 25
• 1. VIP 마케팅의 정의 26
• 2. VIP 마케팅의 특징 27
• 3. VIP 고객의 속성 29
• 4. 특급호텔에서의 VIP 고객과 일반 고객 31
• 제3장 연구방법 33
• 제1절 연구모형 33
• 제2절 연구가설 34
• 1. CRM 관계편익 34
• 2. CRM 관계편익과 재구매의도 및 구전의도 34
• 3. 연구가설 35
• 제3절 측정변수의 조작적 정의 36
• 1. 재구매의도 38
• 2. 구전의도 38
• 제4절 자료수집과 분석방법 39
• 1. 조사대상의 선정과 자료수집 39
• 2. 설문지 구성 및 측정 39
• 3. 자료분석 방법 41
• 제4장 실증분석 42
• 제1절 표본의 특성 42
• 1. 표본의 주로 이용하는 호텔 현황 42
• 2. 표본의 주로 이용하는 호텔에 대한 멤버십 보유 현황 43
• 3. 표본의 주로 이용하는 호텔에 대한 호텔 상품별 이용 현황 45
• 4. 표본의 인구통계 현황 47
• 제2절 신뢰성 및 타당성 분석 51
• 1. 신뢰성 검정 51
• 2. 타당성 검정 55
• 3. 종속변수의 신뢰도와 타당성 검정 57
• 제3절 상관관계 분석 59
• 제4절 연구가설 검증 60
• 1. VIP 고객의 CRM 관계편익과 재구매의도 및 구전의도 61
• 2. 일반 고객의 CRM 관계편익과 재구매의도 및 구전의도 62
• 제5장 결론 및 시사점 64
• 제1절 연구요약 및 시사점 64
• 제2절 연구의 한계점 및 향후 연구과제 68
• 참고 문헌 70
• [국내 문헌] 70
• [해외 문헌] 75
• 부록 : 설문지 80