골프장서비스마케팅믹스와브랜드자산의인과관계 = The Casual Relationship among the Service Marketing Mix of Golf Country Club and Brand Equity

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

To identify the casual relationship among the service marketing mix of golf country club and brand equity, 800 golfers whom have played golf in private and public golf courses in Korea were selected as samples by using convenience sampling method. Total of 576 questionnaires were used in the final data analysis and to verify the purpose and hypothesis of research, independent samples t-test, one-way ANOVA, multiple regression analysis and path analysis were used. And the result is as follows.

First, the differences of service marketing mix according to demographic feature, 'place' factor showed difference according to 'sex' and 'marital status.' 'Promotion' factor showed difference according to 'age', 'product' factor showed difference according to 'job' and 'product' factor and 'place' factor showed differences according to 'earning', 'residential area', and 'number of round per year.' 'Promotion' factor and 'Price' factor showed difference according to 'golf experience year.' And 'product' factor and 'price' factor showed differences according to 'information acquisition route' and 'purpose of visit.'

Second, the differences of brand equity according to demographic feature, 'brand recognition' factor showed difference according to 'marital status' and 'number of round per yea,' and 'brand recognition' and 'brand quality' factors showed differences according to 'level of education' and 'purpose of visit.' Also 'brand image', and 'recognition' factors showed differences according to 'information axquisitio route.' However, 'sex', 'age', 'job', 'earning', 'golf experience year' and 'handicap' showed no differences within groups.

Third, the sub-factors of service marketing mix, 'place' and 'promotion' had correlation with the sun-factors of brand equity.

Fourth, the sun-factors of service market mix, 'place' and 'promotion' had correlation with brand image. 'Promotion' factor had an effect on brand image and 'promotion', 'place' and 'product' factors affected on brand quality.

Base on the result of the sub-factor of service marketing mix and brand equity, would like to suggest research proposal about the casual relationship among the service marketing mix of golf course and brand equity in the future.

First, sample of this research was only collected in golf courses and practice ranges in Seoul, Gyeong-ki, and Incheon area. Therefore, it's impractical to stretch the meaning of the result to nation wide. The scale of research should be widen in later research to generalize the results to nation wide.

Second, service marketing mix scale and sub-factors of brand equity should be suggested, since limited 4Ps of golf course service marketing were used to verify and analyze the casual relationship among the service marketing mix of golf course and also the sub-factors of brand equity were limited to image, recognition and quality of brand.

국문 초록 (Abstract)

골프장 서비스 마케팅믹스(SERVICE MARKETING MIX)와 브랜드 자산의 인과관계

본 연구에서는 골프장 서비스 마케팅믹스와 브랜드 자산의 인과관계를 규명하기 위해 국내 프라이빗 골프장 및 퍼블릭 골프장 정규 필드 경험이 있는 골퍼 800명을 대상으로 비확률표본추출법 중 판단표본추출법을 이용하여 표본을 추출하였다. 설문응답에 오류 및 응답률이 낮은 설문지를 제외한 576부의 설문지를 최종 자료 분석에 사용하였다. 수집한 자료는 기술통계를 통해 자료 특성을 분석하고 연구목적 및 연구가설을 검증하기 위하여 독립표본 t-검정, 일원변량분석, 다중회귀분석과 경로분석을 실시하였으며 다음과 같은 결론을 도출하였다.

첫째, 조사대상자의 인구통계학적특성에 따른 서비스 마케팅믹스의 차이에서 성별과 결혼여부에 따라서는 장소(Place) 요인에서 집단 간에 차이가 있었으며, 연령에 따라서는 촉진(Promotion) 요인에서 집단 간에 차이가 있었으며, 직업에 따라서는 제품(Product) 요인에서, 소득, 거주지 그리고 연평균 라운딩 횟수에 따라서는 제품(Product) 요인과 장소(Place) 요인에서 각각 집단 간에 차이가 있었다. 구력에 따라서는 촉진(Promotion)과 가격(Price) 요인에서, 핸디캡에 따라서는 가격(Price) 요인에서 그리고 골프장 정보획득 경로와 골프장 방문 목적에 따라서는 제품(Product)과 가격(Price) 요인에서 집단 간에 차이가 있었다.

둘째, 조사대상자의 인구통계학적특성에 따른 브랜드 자산의 차이에서 결혼여부와 연평균 라운딩 횟수에 따라서는 브랜드 인지도에서 집단 간에 차이가 있었으며, 학력과 골프장 방문 목적에 따라서는 브랜드 인지도와 브랜드 품질에서 집단 간에 차이가 있었다. 또한 골프장 정보획득 경로에 따라서는 브랜드 이미지와 브랜드 인지도에서 집단 간에 차이가 있었다. 그러나 성별, 연령, 직업, 소득, 거주지, 구력, 그리고 핸디캡에 따라서는 집단 간에 차이가 없었다.

셋째, 서비스 마케팅믹스의 하위요인 중 장소(Place)와 촉진(Promotion) 요인이 브랜드 자산의 하위요인들과 상관관계가 있었다.

넷째, 서비스 마케팅믹스의 하위요인 중에서 브랜드이미지에는 장소(Place)와 촉진(Promotion) 요인이 영향을 미쳤으며, 브랜드인지도에는 촉진(Promotion) 요인이 영향을 미쳤고, 브랜드품질에는 촉진(Promotion), 장소(Place), 그리고 제품(Product) 요인이 영향을 미쳤다.

본 연구의 결론에 기초하여 골프장 서비스 마케팅믹스 및 브랜드 자산에 관련한 연구에 대한 차후 연구제언을 다음과 같이 제시하고자 한다.

첫째, 본 연구는 골프장 방문 경험이 있는 국내 골프장 고객들을 대상으로 하였으나, 연구대상의 표집이 서울, 경기, 인천에 소재한 연습장 및 골프장에서 이루어져 본 연구의 결과를 전국적인 범위로 확대해석하기에는 무리가 있다. 향 후 연구에서는 조사의 범위를 보다 넓혀서 연구결과를 보다 전국적으로 일반화 할 수 있는 연구가 지속적으로 수행되어야 할 것이다.

둘째, 본 연구에서는 골프장의 서비스 마케팅믹스와 브랜드 자산의 인과관계를 분석하고 규명하는데 있어 골프장에서 서비스 마케팅믹스를 전통적인 4Ps로 한정하였고, 브랜드 자산 역시 브랜드 이미지, 브랜드 인지도, 그리고 브랜드 품질로 한정하였기 때문에 향 후 확장된 서비스 마케팅믹스 척도와 브랜드 자산의 보다 다양한 하위요인을 추가 한 연구 척도를 사용한 연구가 지속적으로 수행되어야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• I. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 5
• 3. 연구의 가설 5
• 4. 연구의 모형 6
• 5. 연구의 제한점 6
• 6. 용어의 정의 7
• Ⅱ. 이론적 배경 9
• 1. 국내 골프산업 및 골프장 운영 현황 9
• 2. 서비스 마케팅 34
• 3. 브랜드 자산 51
• 4. 서비스 마케팅믹스와 브랜드 자산 관련 연구동향 55
• Ⅲ. 연구방법 59
• 1. 연구계획 59
• 2. 연구대상 60
• 3. 연구도구 62
• 4. 조사절차 67
• 5. 자료처리 68
• Ⅳ. 연구결과 69
• 1. 인구통계학적특성에 따른 서비스 마케팅믹스의 차이 69
• 2. 인구통계학적특성에 따른 브랜드 자산의 차이 81
• 3. 골프장 서비스 마케팅믹스와 브랜드 자산의 상관관계 90
• 4. 골프장 서비스 마케팅믹스가 브랜드 자산에 미치는 영향 91
• 5. 골프장 서비스 마케팅믹스와 브랜드 자산의 인과관계 94
• V. 논의 95
• 1. 골프장 서비스 마케팅믹스의 차이 95
• 2. 골프장 브랜드 자산의 차이 99
• 3. 골프장 서비스 마케팅믹스와 브랜드 자산의 상관관계 101
• 4. 골프장 서비스 마케팅믹스가 브랜드 자산에 미치는 영향 102
• 5. 골프장 서비스 마케팅믹스와 브랜드 자산의 인과관계 103
• VI. 결론 및 제언 105
• 1. 결론 105
• 2. 제언 106
• 참고문헌 108
• ABSTRACT 119
• 부 록(설문지) 121