캐주얼 브랜드의 사회적 책임과 문화마케팅에 대한 연구 = A Study of Social Responsibility and Cultural Marketing in the Casual Market|RISS 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to examine the influences of social responsibility and culture marketing on corporate image and brand equity in the casual wear market. In addition, whether corporate image and brand equity had impact on purchase intention was investigated among high school students in a local area. Two best casual brands, Polham and Tate were selected for this study.
A self-administrated questionnaire was developed based on previous studies. The data were collected from male and female adolescents living in Jinju area with convenience sampling method. A total of 402 questionnaires were analyzed. For data analysis, frequency analysis, crosstabs, t-test, paired-samples t-test, and regression analysis were used with SPSS 14.0 program.
Cultural Marketing included four elements, cultural sales promotion, cultural support, cultural direction and cultural business.
By using factor analysis, Corporate Social Responsibility was generated into 4 factors, environmental·cultural support, social contribution, consumer protection, and economical responsibility.
Corporate Image was generated into 2 factors, business perspective and social perspective.
Brand Equity was generated into 3 factors, brand awareness, perceived quality and brand image.
The results of this study were as follows.
First, there were significant relationships among Corporate Social Responsibility, Cultural Marketing, Corporate Image, and Brand Equity in two brands.
Second, environmental·cultural support, social contribution, and economical responsibility of CSR presented positive influences on corporate image and brand equity in common between two brands. Especially environmental·cultural support of fashion business was highly important to improve Corporate Image and Brand Equity.
Third, cultural direction and cultural business marketing were more influential than cultural sales promotion or cultural support marketing to improve Corporate Image and Brand Equity.
Fourth, Corporate Image did not influence directly on the purchase intention, but Brand Equity factors showed significant influences on the purchase intention.
In conclusion, fashion companies should commit to perform Corporate Social Responsibility and Cultural Marketing that were suitable to target market for the long term, since these efforts would improve Corporate Image and build Brand Equity. Then, fashion business could retain loyal customers and increase the market growth as well. The strategic implications were also provided.

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국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 패션 브랜드의 사회적 책임과 문화마케팅 유형이 기업이미지와 브랜드자산에 영향을 미치는가와 어떠한 요소들이 밀접한 영향을 주는지에 대하여 브랜드 비교를 통해 조사하였다. 본 연구를 위해 폴햄과 테이트, 두 브랜드를 선정 비교하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
패션 기업의 사회적 책임, 문화마케팅, 기업이미지, 브랜드 자산을 요인 분석한 결과 패션 기업의 사회적 책임 활동은 환경·문화사업, 사회공헌, 소비자보호, 경제적 책임의 네 요인으로 추출되었고, 높은 신뢰도를 나타내었다. 문화마케팅은 문화판촉, 문화지원, 문화연출, 문화기업의 네 요소로 구성하였다. 폴햄과 테이트 두 브랜드의 기업이미지는 기업행동, 사회적 행동의 두 요인이 각각 추출되었고 높은 신뢰도를 나타내었으며, 브랜드 자산 또한 브랜드 인지, 지각된 품질·가치, 브랜드 이미지의 세 요인으로 높은 신뢰도를 나타내었다.
연구문제 1의 조사 결과, 패션 기업의 사회적 책임과 문화마케팅은 기업이미지와 브랜드 자산 형성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
연구문제 1-1의 결과, 패션 기업의 사회적 책임은 기업이미지 및 브랜드자산에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 두 브랜드에서 공통적으로 사회적 책임의 유형 중 환경·문화사업, 사회공헌활동, 경제적 책임 활동을 적극적으로 할수록 기업이미지와 브랜드 자산을 더 높게 평가하는 것으로 나타났다. 청소년들은 환경 친화적인 제품을 선보이고 환경보호에 앞장서며, 기업이익의 일부를 사회에 환원하고 지역 공공시설 및 지역사회발전에 기여하는 브랜드에 대하여 기업이미지 제고와 브랜드 인지, 브랜드 품질, 브랜드이미지를 높게 평가함을 알 수 있다. 패션 기업이 사회적인 책임을 수행함으로서, 브랜드에 대한 소비자 태도의 변화를 가져 올 수 있는 점을 시사하고 있다.
연구문제 1-2의 결과, 두 브랜드의 문화마케팅은 기업이미지 및 브랜드자산에 전반적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 문화판촉이나 문화지원보다 문화연출과 문화기업 요인이 두 브랜드의 기업이미지를 높이고 브랜드자산을 증대시키는 영향력으로 나타났다.
기업이 문화마케팅을 기업의 이익차원이나 눈에 보이는 지원이 아닌 직접적으로 참여하는 문화, 기업의 고유한 이미지를 형성하는 문화적인 기업에 대하여 청소년들은 더 많은 관심을 가지며 브랜드를 신뢰하고 품질을 높게 평가하는 것을 알 수 있다. 이렇듯 기업과 예술의 상호 발전을 위한 파트너쉽은 양자 모두 상승한다는 측면에서 문화마케팅의 의의를 찾을 수 있다.
연구문제 2의 결과, 두 브랜드에서 기업이미지는 구매의도에 직접적인 영향을 미치지 못하였고, 브랜드자산 변수는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 청소년들이 기업에 대해 갖는 이미지가 그 기업이 만든 제품의 구매의도에는 직접적인 영향력이 낮은 반면, 브랜드에 대해 많이 알고, 브랜드 가치를 높게 평가하고, 차별화된 이미지로 지각할수록 구매의도가 높아짐을 의미한다. 두 브랜드의 구매의도에 브랜드 자산 요인이 주요한 변수로 나타났지만, 선행연구에서 기업이미지 또한 소비자의 제품 판단과 반응에 긍정적으로 영향을 미치며 잠재적인 이점을 제공해 줄 수 있기 때문에 구매의도에 간접적인 영향력이 있다고 할 수 있다. 패션기업에 대해 긍정적으로 인식된 경우 소비자는 브랜드 자산 요소를 높이 평가할 것이고, 이는 구매력 상승을 이끌게 되므로 기업은 사회적 책임과 문화마케팅을 통해 긍정적인 기업 이미지를 형성해야 하고, 특히 소비자의 감성을 자극할 수 있는 형태로 전개해 나가야 할 것이다.
연구문제 3의 결과를 살펴보면, 폴햄과 테이트 두 브랜드를 통해 사회적 책임과 문화마케팅은 기업이미지, 브랜드자산에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 먼저 두 브랜드에서 나타난 공통적인 특성으로는 패션 브랜드가 환경보호와 지역문화사업 활동을 많이 할수록 기업이미지가 쇄신되고, 브랜드에 대한 인지도, 브랜드의 품질과 가치, 브랜드 이미지를 높게 평가하는 것으로 나타났다. 이는 기업이 사회적 책임 활동에 자발적으로 참여 하고, 합리적인 경영이 존속 될 때 소비자들은 기업에 대해 신뢰성을 얻게 되고 브랜드에 관심을 가지기 때문이다.
두 브랜드간의 차이는 다음과 같다. 폴햄의 지속적인 사회 공헌과 문화예술 활동은 브랜드 자산 모든 요인에 영향을 미쳐 구매의도가 높게 나타난 반면, 테이트는 협업을 통한 차별화된 이미지 구축 및 적극적인 프로모션 활동을 통한 브랜드 인지도 향상이 응답자의 구매의도에 직접적으로 영향을 미친 것으로 판단된다. 그러나 테이트 브랜드의 지각된 품질·가치는 구매의도에 직접적인 영향력이 없는 것으로 나타나 테이트 브랜드의 짧은 역사와 품질에 대한 낮은 평가 등이 이러한 결과를 초래한 것으로 보인다.
결론적으로 패션기업이 사회적 책임 수행을 다하고, 장기적이고 지속적인 관점에서 청소년들에게 적합한 문화마케팅을 전개해 나간다면 기업 이미지 개선과 브랜드 자산형성을 통해 브랜드의 매출상승 뿐만 아니라 고객유지를 할 수 있는 전략적 시사점을 제공한다. 기업이 사회적 책임 활동을 위해 자사의 핵심 서비스ㆍ제품 역량에 지속가능경영을 도입하고, 자발적인 준법정신으로 적극적 사회공헌, 지역사회의 관계, 윤리 경영 등의 시스템과 프로세스를 구축해 나간다면 브랜드 이미지와 가치를 높이는 것은 자명한 사실인 것이다. 패션 기업의 사회적 책임과 캐주얼 브랜드의 문화마케팅은 기업이미지 제고뿐 아니라 브랜드를 쉽게 기억하고 떠올릴 수 있으며, 문화마케팅 활동을 통해 형성된 브랜드의 이미지는 소비자와의 감정적 유대관계 형성을 통해 구매의도로 연결할 수 있을 것이다.
감성마케팅 시대에 기업이 소비자 성향과 라이프스타일 분석을 토대로 그들의 관심분야에 적합하고 직접 참여할 수 있는 순수 창작 공연, 뮤지컬, 혹은 연극과 같은 문화예술 분야의 다양한 콘텐츠 제공에 주력한다면, 소비자의 문화적 감성적 욕구는 더욱 충족될 수 있을 것이며 이러한 기업은 다가올 새로운 시장을 선점할 수 있을 것이다.

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본 연구에서는 패션 브랜드의 사회적 책임과 문화마케팅 유형이 기업이미지와 브랜드자산에 영향을 미치는가와 어떠한 요소들이 밀접한 영향을 주는지에 대하여 브랜드 비교를 통해 조사...

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