스토리텔링 마케팅 유형이 온라인 브랜드 커뮤니티 충성도 및 구매의도에 미치는 영향 = (The) Influence of Storytelling Marketing Types on Online Brand Community Loyalty and Purchase Intention

국문 초록 (Abstract)

현대사회는 감성이 중시되는 감성사회이다. 감성사회의 소비자들은 자신이 추구하는 가치를 실현해주고 감성적인 욕구를 충족시켜 주는 브랜드를 선호하고 지속적인 유대관계를 맺기 원한다. 더욱이 인터넷이 생활의 일부가 된 소비자들은 언제든지 자신이 애호하는 브랜드에 대한 이야기에 적극적으로 개입하며 자신의 관심과 애정을 표출할 수 있게 되었다.
온라인 브랜드 커뮤니티는 인터넷 환경에서 소비자와 브랜드에 대한 이야기를 공유하는 매개체로서의 역할을 하며 고객의 충성도를 창출하고 브랜드 자산을 강화할 수 있는 최적의 공간이다. 기업은 이러한 온라인 브랜드 커뮤니티를 중심으로 소비자들의 감성을 자극하여 지속적인 관계를 유지하는 스토리텔링 마케팅에 주목하고 있다. 스토리텔링 마케팅은 이야기를 브랜드에 활용하여 소비자들로 하여금 브랜드에 담겨 있는 이야기를 즐기고 브랜드와 교감을 유도하는 감성마케팅 활동을 의미한다.
따라서 본 연구에서는 스토리텔링 마케팅이 온라인 브랜드 커뮤니티 충성도와 구매의도에 미치는 영향을 알아봄으로써 기업의 마케팅 활동에 필요한 효과적인 스토리텔링 마케팅의 유형을 알아보고, 스토리텔링 마케팅의 전략적인 활용방법에 관하여 연구해 보고자 하였다.
이를 위해 문헌연구를 통해 스토리텔링 마케팅 유형을 제시하였다. 스토리텔링 마케팅을 주도하는 주체에 따라 기업 주도형 스토리텔링은 브랜드 히스토리 스토리텔링과 브랜드 비하인드 스토리텔링으로, 그리고 소비자 주도형 스토리텔링은 경험담 스토리텔링과 루머 스토리텔링으로 분류하였다. 또한 분류된 유형에 따라 온라인 브랜드 커뮤니티 충성도와 구매의도에 미치는 영향을 알아보고 각각의 스토리텔링 마케팅의 상대적인 영향력을 알아보았다. 마지막으로 추가적으로 온라인 브랜드 커뮤니티의 충성도가 구매의도에 미치는 영향을 알아보았다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 온라인 브랜드 커뮤니티 충성도와 구매의도에 가장 큰 영향을 미치는 스토리텔링 마케팅 유형은 소비자 주도형이며, 그 중 루머 스토리텔링의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다.
둘째, 기업 주도형 스토리텔링의 경우에는 온라인 브랜드 커뮤니티 충성도에는 브랜드 히스토리 스토리텔링, 브랜드 비하인드 스토리텔링 순으로 영향을 미쳤으며, 구매의도에는 브랜드 비하인드 스토리텔링, 브랜드 히스토리 스토리텔링 순으로 영향을 미쳤다. 즉 스토리텔링의 내용에 따라 브랜드 커뮤니티 충성도와 구매의도에 미치는 영향력에 차이를 보였다.
셋째, 온라인 브랜드 커뮤니티 충성도는 구매의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났으며, 특히 브랜드 커뮤니티 충성도를 구성하는 측정항목 중 정보공유 의향이 높을수록 구매의도가 높은 것으로 보였다.
결론적으로 온라인 브랜드 커뮤니티 내에서 스토리텔링 마케팅은 소비자의 브랜드 커뮤니티 충성도와 구매의도를 높이는데 경쟁력 있는 마케팅 수단으로 제시될 수 있다는 점을 알 수 있었다. 따라서 기업은 소비자가 주도하는 스토리텔링을 활성화할 수 있도록 노력을 기울여야 하며, 소비자의 다양한 욕구를 만족시킬 수 있는 스토리텔링 마케팅 유형을 적용하는 차별화 전략이 필요하겠다.
본 연구는 스토리텔링 마케팅이 온라인 브랜드 커뮤니티 충성도와 구매의도에 영향을 미치고 있음을 실증하여 기업의 스토리텔링 마케팅 실행에 중요한 시사점을 제공한다는 점에서 연구의 의의를 찾을 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Modern society is the society of sensitivity, which is strong on sensitivity. Consumers in this society of sensitivity prefer brands to realize the value in their pursuit and want to have constant relationship with them. Furthermore, consumers who use internet as a part of their life were able to express their interest and affection any time through positive intervention into stories about their favorite brands.
Online brand community takes a role as a mediator to share stories about consumers and brands in the internet environment and it is the optimum space to create customer's loyalty and to strengthen brand asset. Enterprises are paying attention to storytelling marketing by which stimulates consumer's sensitivity to maintain the constant relationship centered around such online brand community. Storytelling marketing means a sensitivity marketing activity to induce consumers to enjoy stories in brands and to share their feeling with brands by application of stories to brands.
Therefore, in this study, the influence of storytelling marketing on online brand community loyalty and purchase intention are examined for effective storytelling marketing type necessary for marketing activities of enterprises and also for strategic application method of storytelling marketing.
For this, storytelling marketing types are presented through research of literatures. According to the subjects to lead storytelling marketing, enterprise-driven storytelling was classified into brand history storytelling and brand behind storytelling, while customer-driven storytelling was classified into experience storytelling and rumor storytelling, respectively. Also according to those classified types, it examined about the influence on online brand community loyalty and purchase intention and also examined about relative influencing power of each storytelling marketing. Lastly, in addition, the influence of online brand community loyalty on purchase intention was examined.
The result of this study can be summarized as in the followings.
First, storytelling marketing type to have the most influence on online brand community loyalty and purchase intention is customer-driven type and rumor storytelling showed to have the biggest influencing power out of them.
Second, in case of enterprise-driven storytelling, on online brand community loyalty was influenced by the order of brand history storytelling, brand behind storytelling, while purchase intention was influenced by the order of brand behind storytelling, brand history storytelling. That is, it showed difference in influencing power on brand community loyalty and purchase intention according to the contents of storytelling.
Third, it showed that online brand community loyalty influenced on purchase intention significantly and especially, it seems that the higher the intention to share information is, the higher the purchase intention is, out of those measuring items consisting of brand community loyalty.
In conclusion, it came to know that, in the online brand community, storytelling marketing can be presented as a competitive marketing means to raise consumer's brand community loyalty and purchase intention. Therefore, enterprises must make efforts to activate customer-driven storytelling and it needs differentiated strategy to apply a storytelling marketing type to satisfy various customer demands.
This study has the meaning of it verified that storytelling marketing had influence on online brand community loyalty and purchase intention so provided important implications for enterprises to conduct storytelling marketing.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 = 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 = 1
• 제2절 논문의 구성 = 3
• 제2장 문헌연구 = 4
• 제1절 온라인 브랜드 커뮤니티 = 4
• 1. 온라인 커뮤니티의 개념 = 4
• 2. 온라인 브랜드 커뮤니티의 개념 = 6
• 3. 온라인 브랜드 커뮤니티의 유형 = 8
• 4. 온라인 브랜드 커뮤니티의 발전 6단계 모형 = 11
• 5. 온라인 브랜드 커뮤니티의 효과 = 13
• 6. 온라인 브랜드 커뮤니티의 현황 = 15
• 제2절 스토리텔링 = 17
• 1. 스토리텔링의 개념 = 17
• 2. 디지털 스토리텔링의 개념 = 19
• 3. 디지털 스토리텔링의 종류 = 22
• 제3절 스토리텔링 마케팅 = 23
• 1. 현대사회의 스토리텔링 마케팅 = 23
• 2. 감성, 경험 그리고 스토리텔링 마케팅 = 24
• 3. 스토리텔링 마케팅 유형 = 25
• 제4절 브랜드 커뮤니티 충성도 = 31
• 1. 커뮤니티 충성도의 개념 = 31
• 2. 온라인 브랜드 커뮤니티의 충성도 = 32
• 제5절 구매의도 = 33
• 1. 구매의도의 개념 = 33
• 2. 온라인 브랜드 커뮤니티의 구매의도 = 34
• 제3장 연구방법 = 35
• 제1절 연구모형 = 35
• 제2절 연구문제 = 36
• 제3절 변수의 조작적 정의 및 측정 = 37
• 1. 스토리텔링 마케팅 유형 = 37
• 2. 브랜드 커뮤니티 충성도 = 39
• 3. 구매의도 = 40
• 제4절 조사 대상 및 방법 = 40
• 제5절 분석방법 = 41
• 제4장 분석결과 = 42
• 제1절 표본의 일반적 특성 = 42
• 1. 표본의 인구통계적 특성 = 42
• 2. 표본의 브랜드 커뮤니티 이용에 대한 일반적 현황 = 43
• 제2절 척도의 신뢰성 분석 = 45
• 제3절 기술통계 및 평균비교 = 46
• 1. 표본의 기술통계 = 46
• 2. 집단별 평균비교(ANOVA) = 48
• 제4절 상관관계 = 54
• 1. 스토리텔링 마케팅 유형과 브랜드 커뮤니티 충성도와의 상관관계 = 55
• 2. 스토리텔링 마케팅 유형과 구매의도와의 상관관계 = 61
• 3. 브랜드 커뮤니티 충성도와 구매의도와의 상관관계 = 66
• 제5절 연구문제 검증 = 68
• 1. 연구문제 1에 대한 분석결과 = 68
• 2. 연구문제 2에 대한 분석결과 = 69
• 3. 연구문제 3에 대한 분석결과 = 70
• 4. 연구문제 4에 대한 분석결과 = 72
• 5. 연구문제 5에 대한 분석결과 = 73
• 제5장 결 론 = 76
• 제1절 연구결과의 요약 및 시사점 = 76
• 제2절 연구의 한계점 및 향후 연구 방안 = 78
• 참고문헌 = 80
• 부 록 : 설문지 = 86
• ABSTRACT = 90