브랜드이미지가 관계품질과 재방문의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 커피전문점을 중심으로 = (The) Effect of Brand Images on Relationship Quality and Revisit Intention : focusing on coffee shop

국문 초록 (Abstract)

오늘날 국가 경쟁력은 경제력에 집중되어 있으며, 이의 핵심과 근간은 국가를 지탱하고 있는 각종 산업과 산업 내의 기업들이라고 할 수 있다. 이러한 환경 속에서도 꾸준하게 성장해 온 것은 다름 아닌 서비스산업이며 이 분야에 대한 관심이 고조되고 있는 것이 현실이다.
1990년대부터 불기 시작한 고객만족경영은 모든 기업들에게 경쟁우위 확보를 위한 수단이자 방법으로서 활발하게 제기되면서, 마케팅 전략의 핵심으로 등장하게 되었다. 원래 마케팅 전략의 핵심은 고객 지향적 개념에서 출발하여 기업의 수익성 창출에 있고, 이의 1핵심은 기업문화이고 이의 근본적인 토대는 기업이미지인 동시에 브랜드 이미지라고 할 수 있다.
기업의 가치를 증가시키는 무형자산 가운데 최근 기업들로부터 가장 각광을 받고 있는 것이 브랜드이다. 우리나라에서 브랜드에 대한 관심을 갖기 시작 한지는 얼마 되지 않았음에도 불구하고 현재를 “브랜드 시대”라고 말한다.
외식 서비스 산업의 한 부분을 차지하고 있는 커피산업의 경우, 생활수준의 향상, 여가 시간의 증대, 생활 패턴의 변화, 세계화 등 삶의 질이 높아짐과 함께 소비자들의 수요도 급속히 증가하고 있다. 커피산업은 패스트푸드점과 패밀리 레스토랑의 시장 확대보다 더 두드러지게 성장하는 향상을 보이고 있는 분야이다. 각 대학에 커피 관련 학과나 커피 전문가(바리스타) 양성 과정이 지속적으로 개설 되고 있으며, 소자본으로 개인이 창업하던 커피 산업에서 해외 유명한 커피전문점 브랜드의 상륙으로, 시스템화, 전문화, 개인화가 활성화되었으며, 커피산업과 커피전문점 등의 시장규모가 커지고 성숙도도 높아졌으며, 대기업들도 앞 다툼에 커피 산업에 진출하여 경쟁이 날로 치열해 지고 있는 실정이다.
본 연구에서는 커피전문점을 중심으로 브랜드이미지가 고객의 만족과 신뢰에 어떠한 영향을 미치고 이에 따른 재방문의도에 미치는 영향에 대해 알아보려고 한다.
이를 위해 브랜드이미지를 구성하는 요인인 제품이미지, 서비스이미지, 시설 및 분위기, 마케팅이미지에 대해 고객만족과 신뢰에 대한 영향과 재방문의도에 미치는 영향을 알아보았다.
설문은 서울, 경기 지역의 전 연령층을 대상으로 하였으며, 측정항목의 신뢰성과 타당성을 평가하기 위하여 크론바흐 알파값과 탐색적 요인 분석을 실시하였다. 가설검증결과를 제시하기 위하여 SPSS for window 12.0 통계패키지를 사용하여 회귀 분석을 실시하여 제시하였다.
본 연구의 결과에 의하면 브랜드이미지가 클수록 고객만족이 높으며, 고객만족이 높을수록 신뢰가 높음으로 나타났다. 또한 이러한 관계품질이 높을수록 고객의 재방문의도가 높은 것으로 나타나고 있었다.
결론적으로 본 연구를 통해 기존고객 유치를 위한 고객의 재방문의도 제고전략은 곧 브랜드 이미지 향상에 그 중요성이 있음을 알아야 할 것이며, 향후 브랜드이미지를 구성하는 영향요인들이 브랜드이미지에 어떠한 영향을 미치는지를 보다 더 심도있게 연구해야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Today, the competitiveness of a nation lies in its economy, and the very foundation and core of the economy itself is the industries and the enterprises within the industry. One of the industries, the service industry, has been growing consistently within such environment, and the industry is getting more and more attention.
The customer satisfaction management, which was receiving growing attention since 1990, is now being presented as the means to secure competitive advantages over the competition, making it a core element in the marketing strategy.
One of the intangible assets that is taken most seriously by the enterprises these days to enhance the value of the company itself is the brand. The attention to the brand in Korea has not been around for long. But some even say it is the "era of brand" that we live in now.
The coffee industry is expanding even faster than the family restaurants and fast foods industries. Many colleges are opening courses or establishing departments concerning the coffee or baristas, who are the experts on the coffee. The industry itself shifted from an industry which was mainly composed of small businesses to an investment-intensive one after the introduction of the foreign franchises stimulated the outburst of systemization, specialization, and integration into a franchise network. The whole market volume expanded with more maturity. The conglomerates in the Korean economy are entering the competition, adding more heat to the already-crowded arena.
For the purpose of this study, we will examine the influences of the brand image upon the customer satisfaction and trust, as well as their intent to make recurring visits with a focus made on the coffee shop industry.
To serve such a purpose, the main elements of the brand image, such as the product image, service image, venue and interior, and the marketing images were analyzed for their influences about the customer satisfaction, customer trust, and the intent for recurring visits.
The survey was conducted toward all age groups in Seoul and Gyeonggi region. To validate the responses of their reliability and appropriation, we conducted a exploratory factor analysis with the Chronbach’s alpha. The validation of the hypothesis was presented after conducting a recursive analysis by using SPSS for window 12.0.
According to the result of this study, the higher brand images led to higher customer satisfactions. And higher customer satisfaction in turn resulted in higher trust from the customers. And when such related qualities were higher, the higher the customers’ recursive intent to come back.
In conclusion, the study highlighted the importance of the brand image enhancement to get a better recursive visits from the customers to maintain the customer beds of the shops. For future studies, a study with more depth in each element of the brand images would have to be conducted for their influences toward the overall brand images.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구배경 및 목적 = 1
• 제2절 연구방법 및 구성 = 3
• 제2장 이론적 배경 = 4
• 제1절 커피전문점의 현황 및 개념 = 4
• 1. 커피전문점의 현황 = 4
• 2. 커피전문점의 개념 = 7
• 제2절 브랜드 이미지 = 8
• 1. 브랜드 이미지의 개념적 정의 = 8
• 2. 브랜드 이미지의 구성 = 10
• 제3절 관계품질의 개념 및 차원 = 14
• 1. 관계품질의 개념 = 14
• 2. 관계품질의 차원 = 15
• 제4절 재방문의도에 관한 이론적 고찰 = 23
• 1. 재방문의도의 개념 = 23
• 2. 재방문의도의 결정과정 = 26
• 제3장 연구방법 = 27
• 제1절 연구과제의 설정 = 27
• 1. 연구모형 설계 = 27
• 제2절 가설설정 = 29
• 제3절 자료수집 = 33
• 제4절 변수의 조작적 정의 및 측정 = 34
• 제4장 실증분석 = 38
• 제1절 인구통계학적 특성분석 = 38
• 1. 응답자의 일반적인 사항 = 38
• 2. 커피전문점 이용 관련사항 = 39
• 제2절 측정도구의 분석 및 평가 = 41
• 1. 변수의 신뢰성 = 41
• 2. 변수의 타당성 = 42
• 제3절 연구가설의 검증 = 46
• 1. 가설1의 검증 = 46
• 2. 가설2의 검증 = 47
• 3. 가설3의 검증 = 48
• 4. 가설4의 검증 = 48
• 제5장 결론 = 50
• 제1절 연구결과 요약 및 시사점 = 50
• 제2절 연구의 한계점 및 제언 = 52
• 참고문헌 = 53
• 설문지 = 58
• ABSTRACT = 63