도시브랜드 마케팅의 영향요인에 관한 연구 : 서울시 사례를 중심으로 = (A) study on the determinants of city brand marketing : a case of the Seoul Metropolitan City

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 도시브랜드, 도시마케팅, 브랜드마케팅의 개념에 대하여 면밀하게 고찰하고, 도시브랜드 마케팅의 영향요인을 찾아내어, 도시브랜드 마케팅의 효과성에 미치는 영향을 실증분석 함으로써 어떠한 요인들이 도시브랜드 마케팅 효과성에 영향을 미치는 변수들인지를 통계적으로 제시하고자 하였다.
이러한 목적을 달성하기 위하여 실증분석을 실시하였다. 서울특별시에 거주하는 공무원과 일반시민을 표본추출의 대상범위로 선정하고, 해당 공무원과 일반시민 486명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 수집된 자료는 SPSS 12.0을 사용하여 탐색적 요인분석, 신뢰도 검증, T-test, 일원변량분석(One-way ANOVA), 변수 간 상관관계분석, 다중회귀분석을 실시하였다.
첫째, 성별, 연령, 학력, 직업, 결혼여부, 월평균 소득, 해외여행 경험, 거주기간에 대한 집단 간의 차이를 파악하기 위하여 T-test와 분산분석을 실시하였다.
분석결과 도시브랜드 마케팅의 제 요소가 도시브랜드 마케팅 효과성에 미치는 영향을 분석한 결과 전략 및 역량, 홍보가 공무원과 일반시민에 대한 분석에서 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적 내용은 다음과 같다.
공무원을 대상으로 한 회귀분석에서 도시브랜드 마케팅 효과성에 미치는 영향요인으로는 전략 및 역량(B=0.259, t=3.202), 홍보(B=0.293, t=4.407)가 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 도시브랜드 마케팅 효과성에 미치는 영향의 크기에 있어서는 홍보, 전략 및 역량의 순서로 도시브랜드 마케팅 효과성에 대한 영향력이 큰 것으로 파악되었다.
일반시민을 대상으로 한 회귀분석에서 도시브랜드 마케팅 효과성에 미치는 영향요인으로는 전략 및 역량(B=0.299, t=6.127), 홍보(B=0.244, t=6.314)가 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 도시브랜드 마케팅 효과성에 미치는 영향의 크기에 있어서는 전략 및 역량, 홍보의 순서로 도시브랜드 마케팅 효과성에 대한 영향력이 큰 것으로 파악되었다.
공무원과 일반시민을 대상으로 한 회귀분석의 결과를 종합해보면, 두 집단이 모두 도시브랜드 마케팅의 효과성을 높이기 위해서는 전략 및 역량과 홍보가 중요하다고 인식하고 있는 것으로 나타났으나, 영향의 크기의 측면에서는 두 집단이 서로 상이하게 나타나고 있다. 공무원의 경우는 홍보가 효과성에 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 나타났으며, 일반시민의 경우는 전략 및 역량이 가장 큰 영향력을 미치는 것으로 나타났다.
즉, 도시브랜드 마케팅을 구성하고 있는 도시품질 제고 정책활동과 정책 및 추진체계 요인을 통하여 도시브랜드 마케팅의 효과성을 높이기 위해서는 명확한 목표가 제시된 상태에서 다양한 전략들을 고려하여 현실에 맞는 체계적인 전략을 구성하도록 하는 것이 중요하며, 이렇게 만들어진 전략을 수행할 수 있는 역량을 갖춘 추진체계가 갖추어져야 한다는 것이다. 또한 서울의 브랜드를 알리기 위한 행사와 이벤트를 적극적으로 개최하도록 하며, 브랜드와 관련된 안내 자료를 사람들이 쉽게 접할 수 있도록 하고, 다양한 매체와 수단을 사용하여 적극적으로 브랜드를 알리며, 시시각각 많은 홍보를 하도록 하는 방안을 마련해야 한다는 점을 보여주는 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The observation of this study is City Brand Marketing Effectiveness guaranteed Policy Active and Policy Drive System through the Seoul Metropolitan City Brand Marketing. Therefore, The purpose of this study is to contribute the construction of effective City Brand Marketing system and needs to do is clearly define the City Brand Marketing sources in order to promote the Effectiveness. City Brand Marketing sources are expansion of economic activity and city foundation, improvement of life environment, social welfare and safety security, expansion of culture facilities, strategy and competency, human power and organization, leadership, relationship, publicity in this study. Effectiveness sources is Marketing Effectiveness and Brand Awareness in this study.
To achive this goal, this study executes a survey. The survey of this study was conducted on 486 public servant and civils of Seoul metropolitan city. Collect data were analyzed by using SPSS 12.0 for cross table, exploratory factor analysis, reliability analysis, one-way ANOVA and T-test, Pearson`s correlation and multiple regression.
To sum up the results of the study in research, strategy and competency, publicity have positive effect on City Brand Marketing Effectiveness.
The positive impact of City Brand Marketing Effectiveness(Public servant) are strategy and competency(B=0.259, t=3.202), publicity(B=0.293, t=4.407).
The positive impact of City Brand Marketing Effectiveness(civils) are strategy and competency(B=0.299, t=6.127), publicity(B=0.244, t=6.314).
The theoritical implications of this study that it is necessary not only to phase in strategy and competency but also publicity to public servant and civils.
The policy implications of this study is followed. First, integrated brand administration, Second, construction and operation of harmonious strategy, Third, competency reinforcement, Fourth, dynamic publicity, Fifth, inflection of medium.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 = 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 = 1
• 2. 연구의 범위 및 방법 = 3
• 1) 연구의 범위 = 3
• 2) 연구의 방법 = 4
• 3. 연구의 수행체계 = 5
• 제2장 도시브랜드 마케팅의 이론적 배경 = 7
• 제1절 브랜드, 도시브랜드, 브랜드 마케팅 = 7
• 1. 브랜드의 의미와 역할 = 7
• 2. 도시브랜드의 의미와 역할 = 14
• 3. 브랜드 마케팅의 개념 = 26
• 4. 브랜드 마케팅의 효과 = 27
• 제2절 도시마케팅 = 29
• 1. 도시마케팅의 개념 = 29
• 2. 도시마케팅의 등장 배경 = 35
• 3. 도시마케팅의 목적 = 38
• 4. 도시마케팅과 관련한 기존행정이론 = 39
• 5. 도시마케팅의 구성요소 = 43
• 6. 도시마케팅에 대한 선행연구 = 46
• 제3절 도시마케팅 영향요인에 관한 검토 = 51
• 1. 도시 브랜드 마케팅 정책활동과 도시브랜드 마케팅의 관계 = 51
• 2. 도시마케팅정책과 도시브랜드 마케팅의 관계 = 59
• 3. 기존연구의 한계 = 61
• 제3장 국내․외 도시브랜드 마케팅 사례 = 63
• 제1절 국외 도시브랜드 마케팅 사례 = 63
• 1. 미국 뉴욕 = 63
• 2. 프랑스 파리 = 66
• 3. 일본 도쿄 = 69
• 4. 중국 홍콩 = 71
• 5. 영국 런던 = 74
• 제2절 국내 도시브랜드 마케팅 사례 = 77
• 1. 부산시의 Dynamic BUSAN = 77
• 2. 울산시의 Ulsan for you = 79
• 3. 대전시의 It's Daejeon = 81
• 4. 수원시의 Happy Suwon = 83
• 5. 인천시의 Compact City, Smart City = 85
• 제3절 서울시의 도시브랜드 마케팅 사례 = 88
• 1. 서울시의 Hi-Seoul = 88
• 2. 서울시의 브랜드 마케팅 현황 = 90
• 3. 서울시의 마케팅 전략 = 96
• 4. 서울시의 마케팅 성과 = 97
• 제4절 국내․외 사례의 시사점 = 98
• 제4장 연구의 설계 = 101
• 제1절 연구분석 틀 = 101
• 1. 분석의 틀 = 101
• 2. 연구가설 = 102
• 제2절 변수의 조작적 정의와 측정지표 = 105
• 1. 변수의 선정 = 105
• 2. 독립변수 및 측정지표의 선정 = 106
• 3. 종속변수 및 측정지표의 선정 = 110
• 제3절 조사 및 분석방법 = 113
• 1. 조사대상과 표본설계 = 113
• 2. 설문지 구성 = 114
• 3. 분석방법 = 118
• 제5장 실증분석 = 119
• 제1절 조사자료의 현황 = 119
• 1. 조사대상자의 특성 = 119
• 2. 주요 변수들에 대한 기술통계 = 121
• 3. 설문의 타당도와 신뢰도분석 = 129
• 제2절 도시브랜드 마케팅 정책 및 효과성에 대한 집단간 차이 = 138
• 1. 정책활동, 정책 및 추진체계에 대한 집단간 인식차이 = 138
• 2. 도시브랜드 마케팅 효과성에 대한 집단간 인식차이 = 163
• 제3절 도시브랜드 마케팅 효과성의 관계분석 = 166
• 1. 상관관계분석 = 166
• 2. 도시브랜드 마케팅 효과성에 대한 회귀분석 = 168
• 3. 분석 결과 논의: 가설검증 = 174
• 제6장 결론 = 179
• 1. 연구결과의 요약 = 179
• 2. 연구결과의 함의 = 183
• 3. 연구의 한계 및 향후 과제 = 186
• 참고문헌 = 188
• 부록 설문지 = 196
• Abstract = 204