소비자가 지각한 기업의 사회공헌활동이 재구매의도에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the consumers' perception of social problems is increasing through the revitalization of the domestic and international market economy, the importance of the corporate's active and strategic social contribution activities are arising. Recently, the consumers show their interests not only in purchase of products and services but also in corporate's active social contribution activities and their demanding levels are growing higher. Thus, corporate must conduct strategic social contribution activities which maintain constant interests in conducting active social responsibility and its' role reflecting consumers' diversified expectations.
Therefore, to identify the impacts of the social contribution activities perceived by the consumers on the reliability of the corporate, the identification and the re-purchase intension, depending on the relevance of corporate and individuals, questionnaire survey was conducted from the consumers in 4 regions of Daegu, Gyeongbuk, Pusan, Gyeongnam, Gangwon-do, Daejeon, Chungnam. Total 311 questionnaires out of the collected questionnaires were used in analysis and employed SPSS 17.0 as statistic analysis method.

The results of this study are as follows.
First, since consumers have favorable and constant interests in the corporate's social contribution activity, the consumers' response represented positive. In addition, they consider social service and environment protection activities among the corporate's social contribution activities as the most important activities, and become aware of that by the public media, which means that the consumers perceive positively of social contribution activities and it is important to conduct them reflecting consumers' expectations of the social contribution activities.
Second, it showed that the higher the relevance of individual is, the higher their perception of the social contribution activities become, and the higher the relevance of the corporation and the individuals is, the more increased the satisfaction of the corporation's social contribution activities becomes, which mean that strategic marketing in the social contribution activities conducted by the incorporate needs to be revitalized more, reflecting type of business and the relevance of the incorporation an image, and the value and the interests of the individuals.
Third, it presented that the more they satisfy with the corporate's social contribution activities, the higher consumers' reliability grows. While the perceived satisfaction of the social contribution activities impacts on the reliability identification and forms the psychological relationship, the perception of social contribution activities does not have impact on the reliability, which mean that the consumer's satisfaction on the perceived social contribution activities builds positive image of the corporate and by increasing through the strategic and effective marketing communication activities, constant relationship between the consumers and the corporate can be established.
Fourth, it appeared that identification of perceived satisfaction of the social contribution activities and the consumer's reliability of corporate has impact on the re-purchase intension of the consumers. The satisfaction of the social contribution activities influences indirectly and the higher the reliability on the corporation and the higher identification are, the higher re-purchase intension shows, which mean that through perceived social contribution activities, the corporate has to build constant relationship with the consumers group with high reliability and identification and to make every efforts for the consumers to have positive and favorable perception, and to maintain sustainable relationship management realizing it's role and responsibility for the society.

The meaning of this study is to verify empirically the impacts of the corporation's social contribution activities on the maintaining relationship between consumers and corporate, and on the re-purchase intension, and is to suggest for corporate the direction of establishing efficient and specific marketing strategies reflecting consumers' expectation in planning strategic social contribution activities for the purpose of sustainable management. In addition, by promoting social responsibility through the consumer's reaction of the social contribution activities, the corporate can build and maintain relationship with consumers.

국문 초록 (Abstract)

국내외 시장경제가 활성화되고 대중매체의 다양화로 소비자들의 사회문제에 대한 인식이 증가하고 있으며, 이에 따라 기업의 적극적이고 전략적인 사회공헌활동의 중요성이 높아지고 있다. 소비자들은 제품과 서비스의 구매 뿐만 아니라 기업의 적극적인 사회공헌활동에 관심을 가지고 있으며 요구 수준도 높아지고 있다. 기업은 적극적인 사회적 책임과 역할을 수행함에 있어 소비자들의 다양한 요구도를 반영하여 지속적인 이해관계를 형성하는 전략적인 사회공헌활동을 수행하여야 한다.
따라서 본 연구에서는 기업, 개인적 적합성에 따른 소비자들의 지각된 사회공헌활동이 기업에 대한 신뢰도, 동일시, 재구매의도에 미치는 영향에 대하여 분석하였다. 이를 위하여 이론적 고찰을 통해 연구문제를 설정하였고, 문제를 연구하기 위하여 경북ㆍ대구, 경남ㆍ부산, 강원도, 대전ㆍ충남 4개의 지역에 거주하는 소비자들을 대상으로 설문조사를 하였다. 회수된 설문지 중 총 311부를 분석에 이용하였고, 통계적 분석은 SPSS 17.0을 사용하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 소비자들은 기업의 사회공헌활동에 대하여 호의적이고, 지속적인 관심을 가지고 있다는 것으로 긍정적인 반응이 나타났다. 또한, 소비자들은 기업의 사회공헌활동 중 사회복지활동, 환경보존활동이 가장 중요한 활동으로 인지하였으며 대중매체를 통해 기업의 공헌활동을 알게 되는 것으로 나타났다. 이는 소비자들은 사회공헌활동에 대해 긍정적으로 지각하고 있으며 사회공헌활동에 대한 소비자들의 요구도를 반영하여 수행하는 것이 중요함을 의미한다.
둘째, 개인적 적합성이 높을수록 사회공헌활동에 대한 인지도가 높은 것으로 나타났으며, 기업 적합성과 개인적 적합성이 높을수록 기업의 사회공헌활동에 대한 만족도가 높은 것으로 나타났다. 이는 기업에서 수행하고 있는 사회공헌활동이 기업 업종과 이미지의 적합성, 개인의 가치관과 관심사를 반영한 전략적인 마케팅이 더욱 활성화 될 필요가 있음을 의미한다.
셋째, 사회공헌활동에 대한 만족도가 높을수록 기업에 대한 소비자의 신뢰도가 높으며, 인지도, 만족도가 높을수록 동일시가 높게 나타났다. 지각된 사회공헌활동에 대한 만족도는 신뢰도와 동일시에 영향을 미쳐 심리적인 유대관계를 형성하지만 사회공헌활동에 대한 인지도는 신뢰도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 지각된 사회공헌활동에 대한 소비자들의 만족도는 긍정적인 기업 이미지를 형성하고, 전략적이고 효율적인 마케팅 커뮤니케이션 활동으로 증대시켜 줌으로써 소비자와 기업간의 지속적인 관계를 형성할 수 있음을 의미한다.
넷째, 지각된 사회공헌활동의 만족도와 기업에 대한 소비자의 신뢰도, 동일시가 소비자의 재구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 사회공헌활동에 대한 만족도는 간접적으로 영향을 미치며, 기업에 대한 신뢰도가 높을수록, 동일시가 높을수록 재구매의도가 높은 것으로 나타났다. 이는 지각된 사회공헌활동을 통하여 기업은 신뢰도와 동일시가 높은 소비자 집단과 지속적인 관계를 형성하여 긍정적이고 호의적인 인식을 갖도록 노력해야 하며, 사회에 대한 역할과 책임의식을 갖고 사회공헌활동을 통하여 지속가능한 관계경영을 유지해야 함을 의미한다.

본 연구의 의의는 기업의 사회공헌활동이 소비자와 기업의 관계유지 및 재구매의도에 영향을 미치는 것을 실증적으로 입증하였으며 기업은 지속가능경영을 목표로 전략적인 사회공헌활동을 계획함에 있어 소비자들의 요구도를 반영하여 효율적이고 구체적인 마케팅 전략을 수립할 수 있는 방향을 제시하였다고 볼 수 있다. 또한 기업은 사회공헌활동에 대한 소비자들의 반응행동을 통해 사회적책임에 대한 의식을 제고하고 소비자와 기업의 지속적인 관계형성을 유지할 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제1절 문제의 제기 1
• 제2절 연구의 목표 3
• 제 2 장 이론적 고찰 5
• 제1절 기업의 사회적 책임과 사회공헌활동 5
• 1. 기업의 사회적 책임 5
• 2. 기업의 사회공헌활동 13
• 제2절 소비자의 의사결정에 영향을 미치는 변수 19
• 1. 기업과 기업의 사회공헌활동 적합성 19
• 2. 소비자와 사회공헌활동 간의 적합성 21
• 3. 사회공헌활동에 대한 소비자의 인지도 22
• 4. 사회공헌활동에 대한 소비자의 만족도 23
• 5. 기업의 신뢰도 24
• 6. 소비자와 기업의 동일시 25
• 7. 소비자의 재구매의도 25
• 제 3장 연구문제 및 연구방법 27
• 제1절 연구모델 및 연구문제의 구성 27
• 제2절 용어의 정의 28
• 제3절 연구방법 및 절차 30
• 1. 연구대상 기업의 선정 30
• 2. 설문지 구성 30
• 3. 조사대상 및 자료수집 37
• 4. 분석방법 38
• 5. 조사대상의 일반적 특성 38
• 제 4 장 결과 및 고찰 40
• 제1절 기업의 사회공헌활동에 대한 소비자 반응행동과 관련 변수 40
• 1. 기업의 사회공헌활동에 대한 소비자의 일반적 경향 40
• 2. 사회인구적 변수에 따른 지각된 사회공헌활동 42
• 3. 변수의 기초통계 43
• 제2절 변수의 영향력 44
• 1. 상관관계 분석 44
• 2. 재구매의도에 대한 회귀분석 45
• 제 5 장 결론 및 제언 51
• 제1절 요약 및 결론 51
• 제2절 한계점 및 제언 54
• 참 고 문 헌 55
• 설 문 지 64
• ABSTRACT 70