지역축제 장소마케팅 전략에서 나타난 로컬거버넌스 조직요소 연구 : - 함평나비대축제를 사례로 = (A)Study on Local Governance Organization Factors in the Place Marketing Strategies of Local Festivals : The Cases of Hampyeong Butterfly Festival

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The role and function of the state have been reduced or decentralized by informatization and democratization throughout the world. With the advance of globalization and localization, local governance policies are attempted as administrative procedures and place marketing strategies as economic means for solving local problems and promoting local development.
As many local self‐governing bodies are developing local festivals as an effort of strategic marketing for enhancing the total competitiveness of localities, this study purposed to discuss local governance involved in the place marketing of local festivals. There have been several studies for deriving governance factors for the success of local festivals in the dimension of festival or tourism, but few of them discussed local governance by connecting cultural tourism or festival strategies to place marketing. In this sense, it is meaningful to approach organizational network in connection to place marketing strategies and local governance, which are discussed as new management methods these days.
The objective of this study was to find implications for more effective place marketing strategies through discussing relations between local governance factors and place marketing organization mix strategies. The theoretical study reviewed place marketing strategies and local governance and examined the relation between the two. Based on the theoretical study, we derived local governance factors from place marketing organization mix strategies, and built an analysis frame.
The case study used the Hampyeong Butterfly Festival as the case. Place marketing strategies and organization mix strategies were examined based on local governance factors. Derived local governance factors were organization environmental conditions, organization network structuring strategies, and organization network operation strategies. Organization environmental conditions included the composition and roles of the festival organization, resources, and community characteristics. Organization network structuring strategies included criteria for partnership participation, partnership type, and network manager, and organization network operation strategies included network path and interaction control.
The results of this study are as follows. The development of the Hampyeong Butterfly Festival was divided into four stages, which were introduction stage, growth stage, maturity stage, and settlement stage, according to festival scale and major marketing strategy. Through these stages, it consolidated partnership and developed from building up festival hardware to reinforcing software. The key organization of the festival was the public sector of the locality consisting of the magistrate of Hampyeong County and the civil servants of the county office, and the organization was involved in all the stages of the festival and supervised the network as the network manager. On the contrary, the Festival Promotion Committee and private sectors participated partially in the execution and evaluation of the festival, and thus, their influence was not high and their network was not solid either. Through the development stages of the Butterfly Festival, local governance factors were applied differently to organization mix strategies. Organization environmental conditions were strengthened in the introduction stage, organization network structuring strategies in the growth stage, and organization environmental conditions and organization network structuring strategies in the maturity stage. In addition, necessities for organization network structuring strategies and organization network operation strategies were raised in the settlement stage.
The results of Hampyeong Butterfly Festival are as follows. Place marketing strategies were flexible works by stages through feedback and local governance factors were applied discriminatively in organizations mix strategies. In addition, derived problems were when we ignored local governance factors in organization strategies by chance. The implicatures of this study are as follow. If place marketing strategies should apply on organization by stages and discriminatively which is main agent to reflect propulsion, planning and practice, then organization mix strategies are carried out, when propel place marketing strategies of local festival, stable and sustainable place marketing strategies are guaranteed and we can prospect effective results as a whole.
The implications of this study for policies are as follows. First, for place marketing, we need to establish organization mix strategies that reflect local governance factors appropriately for each development stage of festivals. Second, systems should be established to facilitate communication for activating network. Third, network structuring strategies should be established and the missions and goals of place marketing should be shared in order to induce private sectors’ involvement from the stage of festival planning. Fourth, an organization specialized in place marketing (tentatively called ‘Place Marketing Bureau’) should be organized with members from public and private sectors in order to provide comprehensive supports to festival marketing.

국문 초록 (Abstract)

지구화·지방화가 촉진되면서 지역문제해결과 지역발전을 위해 행정적 절차로는 로컬거버넌스 정책과정이, 경제적 수단으로는 장소마케팅 전략이 시도되고 있다. 본 연구에서는 최근 많은 지방자치단체가 지역의 총체적인 경쟁력을 높이기 위해 전략적인 마케팅 방안의 하나로 지역축제를 개발하는 점에 주목하여 이를 살펴보고자 한다. 최근 축제나 관광 차원에서 지역축제의 성공을 위한 거버넌스 요인을 도출하는 연구가 꾸준히 진행되고 있으나 문화관광 또는 축제전략을 장소마케팅과 연계하여 로컬거버넌스를 다룬 논의는 극소수에 불과하다. 이러한 맥락에서 새로운 경영방식으로서 논의되고 있는 장소마케팅 전략과 로컬거버넌스를 연계한 조직네트워크의 접근은 유의미하다.
본 연구의 목적은 축제 장소마케팅 전략과정에서 나타나는 로컬거버넌스 요소와 장소마케팅 조직믹스 전략과의 관련성을 파악하여 효과적인 장소마케팅 전략을 위한 시사점을 찾는 것이다. 이론연구에서는 장소마케팅 전략과 로컬거버넌스에 대해 살펴보고 둘의 관계를 고찰하였다. 이를 바탕으로 장소마케팅 조직믹스 전략의 로컬거버넌스 요소를 도출하고 분석틀을 구성하였다.
사례연구는 함평나비대축제를 대상으로 하였다. 시기별 장소마케팅 전략과 조직믹스 전략을 로컬거버넌스 요소를 토대로 고찰하였다. 로컬거버넌스 요소는 조직 환경적 조건, 조직 네트워크 구조화 전략, 조직 네트워크 운영 전략으로 도출되었다. 조직 환경적 조건에는 축제조직의 구성과 역할, 자원, 지역사회 특성이 포함된다. 조직 네트워크 구조화 전략은 파트너십 참여기준과 파트너십 유형, 네트워크 관리주체가 포함되며, 조직 네트워크 운영 전략에는 네트워크 통로 및 상호작용의 조절이 해당된다.
분석결과는 다음과 같다. 함평나비대축제는 축제규모 및 주요 마케팅 전략별로 도입기, 성장기, 성숙기, 정착기의 시기로 구분되었으며, 점차 파트너십을 강화해 나가면서 축제 하드웨어 구축에서 소프트웨어 강화의 단계로 나아가는 전략을 취하고 있었다. 또한 축제의 핵심조직은 함평군수와 군 공무원으로 구성된 지역 내 공공부문이 축제 전 단계에 참여하고 네트워크 관리주체로서 네트워크를 총괄 주도하고 있었다. 반면 축제추진위원회 및 민간부문은 축제 집행 및 평가단계에 부분적으로 참여함으로써 영향력이 크지 않고 네트워크 또한 미흡함을 알 수 있었다. 나비대축제는 축제 단계별로 로컬거버넌스 요소가 조직믹스 전략에 각기 다르게 적용되었다. 도입기에는 조직 환경적 조건, 성장기는 조직 네트워크 구조화 전략, 성숙기는 조직 환경적 조건 및 조직 네트워크 구조화 전략이 강화되었다. 정착기에는 조직 네트워크 구조화 전략 및 조직 네트워크 운영전략의 필요성이 대두되었다.
즉 함평나비대축제의 장소마케팅 전략은 피드백을 통해 시기별로 탄력적으로 추진되며, 조직에 있어서는 로컬거버넌스 세부요소들이 차별적으로 조직 믹스 전략에 적용되었음을 알 수 있었다. 또한 시기별 조직 전략에 로컬거버넌스 요소를 고려하지 않을 경우 생기는 문제점 또한 관찰·유추할 수 있었다. 이를 통해 본 논문은 다음과 같은 함의를 가질 수 있다. 지역축제의 장소마케팅 전략을 추진할 때 장소마케팅 전략을 추진·기획·실행하는 주체인 조직에 로컬거버넌스 요소를 단계적·차별적으로 도입하여 조직 믹스 전략을 실행한다면, 안정적·지속적인 장소마케팅 전략의 추진이 보장되며 총체적인 전략의 효과를 기대할 수 있다.
본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 장소마케팅 전략의 수립을 위해 축제의 단계별로 로컬거버넌스 요소가 적절히 적용된 조직믹스 전략을 수립하여야 한다. 둘째, 네트워크 활성화를 위해 의사소통이 충분히 이루어질 수 있는 제도적 장치가 마련되어야 한다. 셋째, 축제 기획단계에서부터 민간부문의 참여가 이루어질 수 있도록 네트워크 구조화 전략을 수립하고 장소마케팅의 사명과 목표를 공유하여야 한다. 넷째, 총체적 축제지원을 위한 전담팀으로 민관파트너십의 장소마케팅 전문조직(가칭 장소마케팅뷰로)을 조직해야 한다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구 배경 및 목적 1
• 2. 연구 범위 및 방법 4
• 3. 논문의 구성 7
• Ⅱ. 이론적 고찰 9
• 1. 장소마케팅 전략 9
• 가. 장소마케팅 전략의 등장배경 9
• 나. 장소마케팅 전략의 개념과 프로세스 10
• 다. 장소마케팅과 지역발전의 관계 13
• 라. 장소마케팅 전략의 조직체계 16
• 2. 장소마케팅 전략의 수단으로서 지역 축제 21
• 가. 축제의 전통적 의미 21
• 나. 축제의 현대적 의미와 지역축제 23
• 다. 지역축제와 장소마케팅 전략 24
• 3. 장소마케팅 전략과 로컬거버넌스 26
• 가. 로컬거버넌스의 개념과 특징 26
• 나. 장소마케팅 전략과 로컬거버넌스의 관계 34
• 4. 분석틀 설정 36
• 가. 분석대상 36
• 나. 연구의 분석틀 40
• Ⅲ. 지역축제 장소마케팅 전략 사례 : 함평나비대축제 41
• 1. 함평나비대축제 개요 41
• 가. 축제 기획배경 41
• 나. 축제 내용 43
• 2. 장소마케팅 전략을 통한 함평나비대축제 분석 45
• 가. 장소성과 장소자산 45
• 나. 축제 특징 및 장소마케팅 유형 46
• 3. 개최시기별 장소마케팅 전략 48
• 가. 도입기의 장소마케팅 전략 50
• 나. 성장기의 장소마케팅 전략 54
• 다. 성숙기의 장소마케팅 전략 62
• 라. 정착기의 장소마케팅 전략 64
• 4. 소결 72
• Ⅳ. 함평나비대축제 조직믹스 전략의 로컬거버넌스 요소 분석 82
• 1. 조직 환경적 조건 82
• 가. 축제조직의 구성과 역할 82
• 나. 자원 91
• 다. 지역사회 특성 93
• 2. 조직 네트워크 구조화 전략 94
• 가. 파트너십 참여기준 94
• 나. 파트너십 유형 96
• 다. 네트워크 관리주체 112
• 3. 조직 네트워크 운영 전략 114
• 가. 조직 네트워크 통로 114
• 나. 조직 상호작용 조절 및 중재 116
• 4. 장소마케팅 전략과 로컬거버넌스 요소와의 관계 118
• 가. 시기별 장소마케팅 전략과 로컬거버넌스의 영향과정 118
• 나. 로컬거버넌스 요소가 장소마케팅 조직 전략에 미치는 효과 124
• Ⅴ. 결론 129
• 1. 연구의 요약 129
• 2. 연구의 시사점 및 의의 132
• 3. 연구의 한계와 향후과제 135
• 참고문헌 137
• 부록 1. 함평군 축제추진위원회 운영조례 145
• 부록 2. (재)함평세계나비곤충엑스포조직위원회 설립 및 지원조례 149
• abstract 153