커피전문점의 브랜드 개성과 자아이미지 일치성이 만족 및 신뢰, 충성도에 미치는 영향 = A study on the impacts of Coffee franchise brand personality, self-image concurrence and its impact on reliability, satisfaction and royalty|RISS 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The primary research purpose is to better understand the influence of the Congruence between Brand Personality and Self-Image on Customer Reliability, Satisfaction, Consumer-Brand Relationship and Brand Loyalty.
Under the current business environment in which the firms' competition to satisfy the diversifying customer needs and demands and preferences is becoming increasingly intense, it is strategically critical to fortify the Consumer-Brand Relationship by creating an uniquely distinctive brand-image as well as corporate identity in such nature.
In order to establish a framework in defining the Congruence between Brand Personality and Self-Image on Consumer-Brand Relationship (both in qualitative & quantitative terms), this study investigated the consumer understanding of the two notions based upon the existing research results.
Following the investigation, this study sought to provide the fundamental groundwork in interpreting the Congruence between Brand Personality and Self-Image as well as the Consumer-Brand relationship.
There also is an investigation of the previous studies done on the topics of Brand Personality, Self-Image, Consumer-Brand Relationship, Customer Satisfaction, and Brand Loyalty. Of these subjects, the Brand Personality and Consumer-Brand Relationship have been reorganized in new 4 dimensions.
Furtherly, there shall be presented six different hypothesis for which the method of structural equation model was used to verify. In verifying the hypothesis, a questionnaire was given to buyers of Coffee Franchise Brand. The 668 questionnaires were analyzed via SPSS WIN 17.0 and Amos 7.0. The result of the analysis came out to be within the acceptable range of application model.
Our main findings are as followings:
First, in theory, there are 5 components consisting the Brand Personality -- 1. Sincerity, 2. Excitement, 3. Competency, 4. Sophistication, and 5. Ruggedness.
Second, this study considers elements in the Consumer-Brand Relationship quality in terms of Love/Passion.
Third, this study demonstrates that there is no correlation between the Self congruence and Customer Satisfaction. Such a result is derived from the mere problematic process of measuring Brand Personality.
Fourth, there seems to be imminent influence of the Congruence between Brand Personality and Self-Image to the Consumer-Brand Relationship Quality. This results does not rise from the effective correlative relationship to the Customer Satisfaction; nevertheless, it does affect the Consumer-Brand Relationship as well as the Brand Loyalty.
Also, it has been found that the Consumer-Brand Relationships Quality strengthened by having matching Brand Personality and Self-Image.
Fifth, the notion of Customer Satisfaction is critical to the formation of Consumer-Brand Relationship. It is because when the Consumer-Brand Relationship forms, the Customer Satisfaction from such brand can be fortified.
Sixth, the study finds the Congruence of Brand Personality and Self-Image has no effect on the Brand Loyalty. It is rather that the Congruence of Brand Personality and Self-Image first affects the Consumer-Brand Relationship Quality, then eventually stimulates the Brand Loyalty as an indirect path.
Seventh, the hypothesis formed upon the correlation between the Customer Satisfaction and Brand Loyalty is supported by the study, closely following the conventional research results. The Customer Satisfaction for a certain brand and the respective aftermath of it contributes enormously to the generation of profits to a business organization, not only in earned income but also the social impact from the firm to the rest of society. The purchasing behavior and posture of a shopper has not only an lasting effect on the future and re-purchases in a particular brand but also the shopper's influence upon other shoppers(word of mouth), thereby changing the firms profits in a long term.
Eighth, the study finds the stronger the Consumer-Brand Relationship Quality is, the stronger the Brand Loyalty becomes. It is safe to assume that such a positive relationship between brand and consumer can be antecedent of the Loyalty and this positive relationship will be a tool to gain the competitive advantage in the marketplace.
At the end, the limitations of this study and further research directions are suggested.

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국문 초록 (Abstract)

기업들의 기술력의 차이가 없어지고 생산하는 제품이 비슷해짐에 따라 소비자들은 제품 자체의 품질 또는 특성에 의해 구매를 결정하기 보다는 소비자의 개개인에게 형성되어 있는 이미지에 의해 구매를 결정한다고 하였다. 브랜드 자산 관리의 중요성으로써 특별한 브랜드 아이덴티티의 필요성을 말하였고, 브랜드의 상직적인 의미로 포지셔닝과 브랜드의 차별화의 기초를 만드는데 기여하는 부분이 점차 커지고 있다고 말하였다. 이것은 브랜드의 이미지 관리의 중요성을 말하는 것으로써 이와 같은 관점에서 최근 새롭게 중요시 되고 있는 것이 브랜드 개성이다. 브랜드 개성이란 소비자가 각각의 브랜드를 사람이라 생각하고 인식하는 개념을 의미한다. 브랜드개성은 의미를 새롭게 만들고 소비자에게 감성적으로 호소하는 역할을 마케터가 할 수 있다는 점에서 브랜드자산의 관리 차원 중 하나의 중요한 관리 대상이 될 수 있다. 따라서 전략적으로 세워진 브랜드 개성은 브랜드에 대한 소비자들의 선호를 높일 수 있고, 사용을 증가시킬 수 있으며, 감정적인 유대감을 높일 뿐만 아니라, 신뢰, 충성도를 높일 수 있다.
최근 대부분의 산업들이 성숙기에 접어들고 산업 간에 경쟁이 치열해지면서 마케팅전략이 신규고객 창출 중심에서 기존의 충성 고객을 유지하는 중심으로 변화하고 있는 추세다. 이와 같은 현상은 마케팅의 관점에서 보면 성장을 위하여 신규고객을 유치하는 현상이 아닌 기존 고객과의 관계를 지속적으로 유지하고 개선하는데 초점을 두는 방향으로 이루어지고 있는 것으로, 소비자와의 관계 향상이 기업의 이미지 개선 및 성과유지에 매우 중요한 요소라는 것을 알 수 있다. 따라서 지속적으로 성장하고 있는 커피전문점에서도 주 고객의 자아이미지를 파악하여 그 이미지에 맞는 브랜드 개성을 만들고, 더 나아가 그러한 브랜드 개성에 대해 소비자들의 자아 이미지 일치성을 느낄 수 있도록 하여 소비자와 브랜드 간의 관계를 유지하고, 충성고객을 확보할 수 있는 마케팅전략이 필요하다고 할 수 있겠다.
특히 소비자들은 브랜드를 단순히 제품이나 서비스로 생각하는 것이 아닌 자신과 연결되어 있는 관계로 생각하고 있기 때문에 브랜드 개성에 대한 자아이미지 일치성을 통하여 만들어지는 소비자와 브랜드간의 관계를 과정적인 측면에서 소비자의 만족 및 신뢰, 충성도와 같은 성과변수를 설명하는데 매우 중요한 영향관계가 있다는 것으로 볼 수 있다.
따라서 본 연구에서는 외식기업 중 최근에 가장 두드러지게 성장하고 있는 커피전문점을 이용하는 소비자를 대상으로 하여 소비자들이 인식하는 커피전문점의 브랜드 개성이 소비자 태도에 미치는 영향 관계를 더욱 자세하게 알아보기 위해 자아 이미지 일치성과 소비자-브랜드 관계의 개념을 활용하여 변수들 간의 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다.

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기업들의 기술력의 차이가 없어지고 생산하는 제품이 비슷해짐에 따라 소비자들은 제품 자체의 품질 또는 특성에 의해 구매를 결정하기 보다는 소비자의 개개인에게 형성되어 있는 이미지...

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