그린소비자의 가치관이 환경 친화적 태도와 행동의도에 미치는 영향 : 환경의식 관련변수의 매개역할 = The Impact of Green Consumer's Value on Eco-friendly Attitudes and Behavioral Intentions

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 Stern의 가치이론을 기반으로 한 환경 친화적 행동과 그린제품구매행동을 예측할 수 있는 모형을 개발하고, 이들 사이에 최근 연구에서 제시된 환경에 대한 관심, 환경에 대한 주관적 지식, 소비자 효과성 지각, 환경에 대한 태도, 행동의도 등과 같은 변수들 간의 상관관계를 실증적으로 분석하여, 이러한 연구결과를 통해 개인적 가치를 토대로 한 세분화가 정부와 기업이 제공하는 친환경 교육, 환경 친화적 광고 및 홍보, 캠페인활동 등을 보다 효율적으로 할 수 있도록 시사점을 제공해 주고자 시도되었다.
본 연구의 결과를 요약하면, 이기주의적 가치관은 환경에 대한 관심, 환경에 대한 주관적 지식, 소비자 효과성 지각에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타난 반면, 범지구적 이타주의 가치관은 환경에 대한 관심, 환경에 대한 주관적 지식, 소비자 효과성 지각에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 환경에 대한 관심은 환경 친화적 시민행동의도, 친환경제품 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 환경에 대한 주관적 지식은 환경 친화적 활동가 의도에만 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자 효과성 지각은 친환경 시민행동의도, 활동가의도, 그린제품구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 환경 친화적 활동가 의도에는 부(-)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 환경 의식적 관련 변수들과 환경 친화적 행동의도간의 관계를 살펴보면, 환경 친화적 행동의도에 영향을 주는 변수는 환경에 대한 관심, 소비자 효과성 지각으로 나타났고, 환경 친화적 활동가의도에 영향을 주는 변수는 환경에 대한 주관적 지식, 소비자 효과성 지각으로 나타났다. 또한, 친환경제품 구매의도는 환경에 대한 관심, 소비자 효과성 지각의 영향을 받는 것으로 나타났다. 환경에 대한 태도는 환경 친화적 시민행동의도, 활동가의도, 친환경제품 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
한편, 개인적 가치관이 환경태도와 행동의도에 직접적으로 미치는 영향을 알아본 대안모형의 결과를 살펴보면, 이기주의적 가치관과 범지구적 가치관 모두 환경에 대한 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결국, 이기주의적 가치관은 환경에 대한 태도에만 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 범지구적 가치관이 환경 친화적 시민행동의도와 그린제품 구매의도에만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 예상과는 다르게 이기주의적 가치관이 환경 친화적 활동가 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 범지구적 가치관과 이기주의적 가치관 또한 환경 친화적 행동에 유의한 영향을 미치는 중요한 요인이라고 사료된다.
또한, 기술통계분석을 통해 성별, 학력별, 환경제품 구매 경험의 정도 집단 간에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 남성보다는 여성이 이타주의적 가치관과 환경 친화적 시민행동의도가 높은 것으로 나타났고, 환경지식의 경우에는 남성이 더 높은 것으로 나타났다. 학력별로는 고학력자일수록 이타주의, 환경관심, 환경지식, 소비자 효과성 지각, 환경 친화적 활동가 행동, 친환경제품 구매행동의도가 더 높은 것으로 조사되었다. 환경제품 구매경험 정도별로는 구매횟수가 10회가 넘는 집단의 경우가 이타주의, 환경관심, 환경지식, 소비자 효과성 지각, 환경태도, 환경 친화적 시민행동, 활동가 행동, 친환경 제품 구매행동의도가 더 높은 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is to examine the effect of green consumer’s value on environmental consciousness, environmental attitudes, and pro-environmental behavioral intentions and investigate how environmental consciousness and environmental attitudes constructs play a mediating role between green consumer’s values and pro-environmental behavioral intentions.
For these purposes the author developed a structural model which consists of several constructs. In this model, green consumer’s values consists of egoism, socio-alturistic, and eco-centric value were proposed to affect the environmental consciousness variables such as environmental concern, environmental subject knowledge, perceived consumer effectiveness, and result in, increase environmental attitudes and pro-environmental behavioral intentions such as activist behavioral intention, citizenship behavioral intention, and green purchase behavioral intention. Thus, the environmental consciousness variables were proposed as a core mediating variable between green consumer’s values and pro-environmental behavioral intentions.
The data were collected from 416 green consumers who live in Seoul and were analyzed using frequence, reliability, and factor analysis, and SEM (structural equation model) with SPSS/WIN and LISREL 8.7W.
In order to test unidimensionality and nomological validity of the measures of each construct we employed scale refinement procedure. The results of factor analyses with varimax rotation method and reliability test with Cronbach's α’s warranted unidimensionality of the measures for each construct. In addition, nomological validity of the measures was warranted from the result of correlation analysis.
The data were analyzed with structural equation modeling with LISREL 8W and SPSS Win/PC 7.0. The result of the overall model analysis appeared as follows: χ2 = 228.66, d.f = 107 (χ2/df = 2.137), p = 0.000, GFI = 0.94, AGFI = 0.91, RMSEA = 0.052, NFI = 0.94, CFI = 0.97. Since the result of the overall model analysis demonstrated a good fit, we could further analyze our data.
The findings can be summarized as follows:
First, according to the factor analysis, both deducted egoism and earth altruistic values not only influence environmental conscious variables and environmental attitude but also directly influence eco-friendly activity intention. Also, egoism and earth altruistic values have a direct and casual effect on eco-friendly activity intention, and they also have an indirect effect on environmental concern, environmental subject knowledge, perceived consumer effectiveness, and attitude towards environment. This shows that egoism can be used as standard factor of green market segmentation for a firm’s eco-friendly management because a personnel has different environmental perception for different egoism.
Second, even though an interest in environment is effective on environmental attitudes and activist behavioral intentions, it does positively influence eco-friendly citizenship behavioral intentions and green purchase behavioral intentions which means that it is necessary to inform customers with low interest that any environmentally harmful activity or stuff can negatively affect the society and physical environment.
Third, environmental knowledge is only influential to eco-friendly activist behavioral intentions but it does not affect citizen activity and purchase activity. It infers that the environmental education program and marketing activities of schools and various environmental institutions need to be more practical than remaining theoretically.
Fourth, it appeared that customer effectiveness perception directly affects eco-friendly citizenship activity and eco-friendly product purchase intention, but negatively affects eco-friendly activist intention. It shows the necessity to deliver the process how donation to environmental institutes was used, what the environmental activists do, and how their work result in positively in order to bring out the activism of eco-friendly perceived ones.
Fifth, the environmental attitude has a positive influence on citizenship activity, activist, and eco-friendly product purchase intention. Therefore, in order to lead eco-friendly activity, a positive and active attitude toward environment should be formed.
Sixth, it was investigated that sexes, academic background, and purchase of eco-friendly product were different according to descriptive statistics analysis. In case of sexes, females had more of eco-friendly citizenship activity intention and altruistic egoism, and this means that females would be an appropriate target in developing eco-friendly products and pursuing green marketing strategy, however, it was found that more environmental education to females is necessary because it appeared that males have more knowledge in environmental factors.
Seventh, customers with higher education were more positive in 이타주의, subjective knowledge of environment, customer effectiveness perception, eco-friendly activist activity, and purchase activity of eco-friendly product, which refers that only higher academic environment provides environmental perception activity so more activities are need in work place, government, and masscommunication.
Eighth, it appeared that altruistic value, environmental interest, subjective knowledge of environment, customer effectiveness perception, environmental attitude, eco-friendly citizenship activity, activist activity, and eco-friendly product purchase intention were higher as more green purchase experiences there were. It means that green product purchases build up loyalty and increase overall environmental perception. It suggest that green purchase experiences are significantly influential to environmental perception, and by purchasing green product the firm can earn customer loyalty to both products and company itself.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 4
• 제2장 이론적 고찰 = 7
• 제1절 환경 친화적 소비자의 개념과 선행연구 = 7
• 1. 환경 친화적 소비자의 개념 = 7
• 2. 환경 의식적 소비자와 관련된 선행연구 = 14
• 제2절 개인적 가치이론 = 20
• 1. 가치의 개념 및 특성 = 20
• 2. 가치와 환경 친화적 행동 = 23
• 3. Schwartz의 가치이론 = 28
• 4. PVQ(Portrait Values Questionnaire) = 31
• 5. Stern의 가치이론 = 32
• 제3절 환경의식의 개념과 관련변수 = 36
• 1. 환경의식의 개념과 변수간의 관계 = 36
• 2. 환경에 대한 관심 = 40
• 3. 환경에 대한 지식 = 45
• 4. 소비자 효과성 지각 = 47
• 5. 환경에 대한 태도 = 51
• 6. NEP(New Ecological Paradigm) = 59
• 제4절 의도 및 행동관련 변수 = 60
• 1. 환경 친화적 행동의도 = 60
• 2. 환경 친화적 행동 = 62
• 제3장 연구설계 = 66
• 제1절 연구모형 = 66
• 제2절 연구가설 = 67
• 1. 개인적 가치관이 환경의식 변수에 미치는 영향 = 67
• 2. 환경에 대한 관심이 태도에 미치는 영향 = 69
• 3. 환경에 대한 지식이 태도에 미치는 영향 = 70
• 4. 소비자 효과성 지각이 태도에 미치는 영향 = 71
• 5. 환경에 대한 태도가 행동의도에 미치는 영향 = 72
• 제3절 조사 설계 = 73
• 1. 표본설계 = 73
• 2. 변수의 측정 = 74
• 3. 설문지 구성 = 77
• 4. 통계분석방법 = 78
• 제4장 실증분석 = 79
• 제1절 표본의 일반적 특성 = 79
• 제2절 신뢰성 및 타당성 분석 = 81
• 1. 신뢰도 분석과 요인분석 = 81
• 2. 측정모형분석 = 87
• 3. 상관관계 분석 = 90
• 제3절 연구가설의 검증 = 91
• 1. 연구모형의 분석 = 91
• 2. 연구가설의 검증 = 92
• 3. 대안모형의 분석 = 96
• 4. 기술통계 분석 = 100
• 제4절 연구의 토의 및 시사점 = 106
• 제5장 결론 = 112
• 제1절 연구결과의 요약 = 112
• 제2절 연구의 한계 및 향후 연구과제 = 113
• 참고문헌 = 115
• 설문서 = 163
• ABSTRACT = 170