온라인-오프라인 채널간 시너지 효과에 관한 연구 : 온라인 채널에서 지각된 가치를 중심으로 = A Study on the Synergy Effect across Online and Offline Channels : Focused on Perceived Values for the Online Channel

국문 초록 (Abstract)

채널간 시너지는 고객이 한 소매점의 두 가지 이상의 채널을 사용함으로써 얻게 되는 높은 유용성을 의미할 뿐만 아니라, 한 채널에 대한 긍정적 태도 또는 행동이 같은 소매점의 다른 채널에 영향을 미치는 것을 말한다. 본 연구는 온라인 채널의 역할을 강조하고 멀티채널 운영을 통한 시너지 효과의 요인을 파악하는 범위에서 이루어졌다. 고객이 온라인 채널을 통해 지각하는 가치를 기능적, 사회적, 경험적, 관계적 가치로 정의하고 지각의 원천에 따라 정보 관련 가치와 감정 관련 가치로 구분하였다. 그리고 불확실성 감소 이론을 바탕으로 한 정보 관련 가치와 수단-목적 사슬 구조로 설명이 가능한 감정 관련 가치 중에, 어떠한 가치가 온라인 충성의도에 더 큰 영향을 미치는 지 비교하였다. 또한, 온라인 채널에서 지각된 가치와 오프라인 충성의도의 영향 관계에 대한 온라인 충성의도의 매개 효과를 분석하여 채널간 시너지 효과를 조사하였다. 그 결과, 온라인 충성의도에 감정 관련 가치가 더 큰 영향을 미친다는 사실과 함께 온라인-오프라인 채널간 시너지 효과를 확인할 수 있었다.
이러한 연구 결과는 멀티채널 전략의 긍정적인 채널간 시너지 효과를 확인하고 나아가 소매점이 오프라인 채널과 온라인 채널을 동시에 운영하는 데에 효율적이고 효과적인 온라인 채널 운영 방안을 제시할 것이라고 생각한다.

주제어: 채널간 시너지, 기능적 가치, 사회적 가치, 경험적 가치, 관계적 가치, 불확실성 감소 이론, 수단-목적 사슬 구조

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론
• 제2장 이론적 배경
• 제1절 멀티채널 전략(Multichannel Strategy)
• 제2절 채널간 시너지(Cross-channel synergy)
• 제3절 지각된 가치(Perceived Values)
• 1. 쇼핑 동기와 가치(Shopping Motivations and Values)
• 2. 기능적 가치와 사회적 가치
• 1) 기능적 가치(Functional Value)
• 2) 사회적 가치(Social Value)
• 3) 기능적 가치와 사회적 가치의 관련성
• 3. 경험적 가치와 관계적 가치
• 1) 경험적 가치(Experiential Value)
• 2) 관계적 가치(Relationship Value)
• 3) 경험적 가치와 관계적 가치의 관련성
• 제4절 고객 혁신 특성(Innovation Characteristics)과 지각된 위험(Perceived Risk)
• 제5절 충성도(Loyalty)
• 제3장 연구 모형과 가설
• 제1절 연구 가설
• 1. 온라인 채널에서 지각된 가치들과 온라인 채널 충성도의 관계
• 2. 온라인 채널의 충성도와 오프라인 충성도의 영향 관계
• 3. 온라인 채널 충성도의 매개효과
• 4. 고객 혁신 특성과 지각된 위험의 조절 효과
• 제2절 연구 모형
• 제4장 연구 조사 방법
• 제1절 연구 조사 설계와 대상
• 제2절 변수의 측정 방법
• 제3절 분석 방법
• 제5장 연구 결과의 분석
• 제1절 신뢰성 및 타당성 분석
• 제2절 가설의 검증
• 1. 가설 검증의 결과
• 1) 지각된 가치와 온라인 충성의도의 관계
• 2) 온라인 충성의도와 오프라인 충성의도의 관계
• 3) 온라인 충성의도의 매개효과
• 4) 고객혁신특성과 지각된 위험의 조절효과
• 제6장 결론
• 제1절 연구결과 정리
• 제2절 연구결과의 의의 및 시사점
• 제3절 연구의 한계 및 향후 과제