패밀리 레스토랑 선택 속성이 브랜드 이미지와 구매행동에 미치는 영향에 관한 연구 = (A) Study on the Influence to Brand Image and Purchase behavior of Decision Attribute of Family Restaurant

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Family Restaurants accommodating oneself to consumption pattern after late 1990 has remarkably occupied in the food service industry. The comsumer who prefer to national brand symbolized brand image accordance with traits of domestic and abroad food service industry. But because of overcompetition, lack of operation enterprise skill, they were unavoidable some decline after late 2000.
They has gotten more capable coped with brand power with competition become keen after floating abroad companies then the technological gap getting short product differentiation and market differentiation had been meaningless. The brand is getting more objectable what supports interaction between consumer and business and the brand value has been ascended as we can call as what the brand image is a potential competitiveness to the family restaurant. So we hereby are going to learn the relationship with primary in a point of view of consumer and examining influence to how customer decides their consumption attitude at this study.
According to the above purpose of study I hereby set four theories concerned about decision attribute of family restaurant customer, brand image, customer visit intention and purpose of one on the purchase behavior. In order to verify these theories, I analyzed comparative priority divided respectively accessibility, diversity, shaping, service related with customer decision attribute and brand image, composed the research about visit purpose on purchasing behavior finding out a point of differency based on each familiarity, credibility, distinction, proved the theory for mediation effect of brand image by Baron and Kenny utilized regression analysis.
There are involved literature study and empirical study for reach to this purpose, surveyed literature to review of exist documents, applied some publications and thesis of domestic and abroad, statistics, periodical publication etc. for understanding how family restaurant customer's decision attribute and brand image influence to consumer purchasing attitude.
Base on these study model and theory, I distributed a total of 250 questionnaires to around residents of apartment and college students and collected 200 questionnaires among them. In the middle of them I utilized empirical analysis 142 questionnaires except 58 questionnaires judged to be unavailable.
I hereby utilized questionnaires to collect researching data for empirical study. I applied the analysis techniques as bellow when I analyzed questionnaires surveyed. The statistics of data gathered was assayed SPSS-12.0 for Windows statistic package program went through data coding process.
I had worked to totally seize real situation of customer utilization getting ratio though the technique statistic analysis and frequency analysis in order to look at subject of population statistics of respondent and utilization peculiarity of family restaurant. I had used a crosstabulation analysis and factor analysis for multivariate differ analysis and simple regression, multiple regression for hypothesis verification.
The results are bellow :
First, customer purchasing attitude is affected by accessibility, diversity, shaping on the customer decision attribute aspect but service does not fairly affect to visit intention. Consequently in family restaurants service seems to be deservedly accepted and it means that family restaurant would be better focus on accessibility, diversity, shaping and have to notice that their enterprise attribute reflect to other factors.
Second, Concerned about how brand image influences to purchasing attitude there were affected all of three factors. As brand image is rising, the enterprise image could be respectably affected.
Third, it turned up that all of peculiarity has effect that decision attribute of family restaurant does more rise, the brand image does more grow except for relationship between diversity and familiarity and shaping and familiarity. Especially it appeared that relationship between service and credibility relatively affects, there is importance of the relationship to decision family restaurant.
Fourth, A result of empirical analysis utilized regression analysis verified mediation effect based on Baron and Kenny came out that except diversity and shaping there is a some meaningful relationship to decision attribute of family restaurant customer and credibility and distinction of parameter had been appeared some concerns to decision attribute of family restaurant customer, we could concluded there was a relation mediation effect.
At these points, family restaurants would be better attention to reinforce relation with customer taking into account various variables of them as well as products and it might be import that the food culture of customer. So I, hereby, could conclude that family restaurants contrive their brand marketing differently to give customer high service and they have to try efforts to meet desire and needs of customer after developing various menu to make difference with other brand.

국문 초록 (Abstract)

1990년대 후반부터 소비패턴의 변화에 맞추어 급성장한 패밀리 레스토랑은 외식업계에서 높은 시장점유율을 차지해 왔다. 해외 브랜드를 선호하는 소비자들은 국내 외식업체와 국외 외식업체에 대한 특성을 고려하여 브랜드에 대한 이미지를 상징화 하게 되었다. 그러나 경제 불황과 기업간의 과잉경쟁, 기업경영의 노하우 부족 등으로 2000년대 후반부에 이러서는 하락세를 면치 못하게 되었다.
해외 브랜드의 국내 유입과 기업경쟁이 점차 치열화 되면서 기술 격차가 엷어지고 제품차별화와 시장차별화가 무색해지면서 그러한 대응으로 브랜드를 더욱 기능화 하게 되었다. 브랜드는 고객과 기업간의 상호작용을 도와주는 기업의 상징적인 대상이 되었으며, 패밀리 레스토랑에 있어 브랜드 이미지란 마케팅 전략에 필요한 잠재 경쟁력이라 할 수 있을 만큼 브랜드의 자산가치가 상승화 되었다. 본 연구에서는 소비자 입장에서 소비자가 점포를 선택하는 요인분석과 그로인한 브랜드 이미지에 대한 관계를 알아보고, 소비자의 구매행동에 대해 미치는 영향을 규명해 보고자 하였다.
이와 같은 연구목적에 따라 본 연구는 패밀리 레스토랑 선택속성과 브랜드 이미지, 구매행동에 따른 패밀리 레스토랑 방문의도와 목적에 관한 이론적 검토를 바탕으로 연구모형을 도출하였으며, 이에 따라 4가지의 가설을 설정하였다. 설정된 가설들을 검정하기 위하여 이용고객 선택속성과 브랜드 이미지와의 관계에 접근성, 다양성, 외형성, 서비스 4가지로 나뉘어 상대적 중요도를 분석하였고, 이용고객 선택속성이 구매행동에 미치는 관계와 브랜드 이미지가 소비자 구매행동에 미치는 영향을 친숙성, 신뢰성, 차별성 3가지로 나뉘어 차이점을 발견하고 소비자의 구매행동에 따른 방문의도에 대한 설문을 구성하였으며, Baron and Kenny의 방식에 따른 브랜드 이미지의 매개효과 검증을 위해 회귀분석을 사용하여 가설을 검증하였다.
이러한 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌연구(literature study)와 실증연구(empirical study)를 병행하였으며, 패밀리 레스토랑 이용고객 선택속성과 브랜드 이미지가 소비자 구매행동에 미치는 영향을 알아보고자 기존의 자료에 대한 문헌조사를 하였고 문헌연구에서는 국내·외의 서적과 논문, 통계자료, 정기간행물 등을 활용하였다.
이를 기초로 하여 연구모형과 가설을 설정하였으며, 실증분석을 위해 설문지는 아파트주민대상과 대학생 중심으로 총 250부를 배포하였으며, 이 중 200부를 회수하였다. 이 중 유효하지 않은 것으로 판단되는 58부를 제외시킨 142부의 유효표본을 본 실증분석에 활용하였다.
실증분석을 하기 위해서 조사자료의 수집은 설문지를 이용하고, 조사된 설문지를 분석할 때 다음의 분석기법을 사용하였다. 수집된 자료에 대한 통계분석은 데이터 코딩(data-coding)과정을 거쳐, SPSS-12.0 for Windows 통계패키지 프로그램을 활용하여 분석하였다.
응답자들의 인구통계학적 사항과 패밀리 레스토랑의 이용특성을 고찰하기 위해서 기술통계분석을 통한 비율(%)과 빈도분석(frequency analysis)을 실시하여, 이용자들의 전반적 사용실태를 파악하였고, 다변량차이분석으로는 신뢰도분석(crosstabulation analysis), 요인분석(factor analysis), 가설검증에 있어서는 단순회귀분석(simple regression), 다중회귀분석(multiple regression)등을 활용하였다.
연구결과는 첫째, 패밀리 레스토랑 이용고객 선택속성에 있어 소비자 구매행동을 측정한 결과 접근성, 다양성, 외형성이 유의한 영향을 미치며, 서비스는 방문의도에 유의하지 않는 것으로 나타났다. 결과적으로 패밀리 레스토랑에서는 서비스라는 하나의 존재가 당연한 것으로 받아들여지고 있다는 것으로 보였으며, 앞으로 패밀리 레스토랑에서 접근성, 다양성, 외형성을 중심으로 소비자에게 다가가는 것과 이들 사업의 특성이 다른 유형에도 반영될 수 있어야 한다는 것을 의미한다.
둘째, 패밀리 레스토랑 브랜드 이미지가 구매행동에 미치는 영향에 관한 것은 3개의 요인 모두 유의한 영향을 미치고 있었다. 브랜드에 대한 고객의 인식이 높아질수록 그에 따른 기업이미지에도 크게 반영된다는 것을 의미한다.
셋째, 패밀리 레스토랑 선택속성이 높아질수록 브랜드 이미지에 영향을 준다는 것에 다양성과 친숙성의 관계, 외형성과 친숙성의 관계를 제외하고 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 서비스와 신뢰성의 관계에서는 미치는 영향이 크게 나타나 소비자가 패밀리 레스토랑을 선택하는데 있어 서비스와 신뢰성의 관계의 중요도를 깊이 나타내고 있다.
넷째, Baron and Kenny의 방식에 따른 브랜드 이미지의 매개효과 검증 회귀분석을 사용하여 실증분석한 결과 독립변수 패밀리 레스토랑 이용고객 선택 속성에서 다양성과 외형성을 제외하고 유의적인 관계를 나타냈으며, 매개변수 신뢰성과 차별성은 패밀리 레스토랑 이용고객 선택속성에 모두 유의적인 관계를 나타내 매개효과관계를 나타냈다.
이제 패밀리 레스토랑은 제품뿐만이 아니라 소비자의 다양한 상황변수를 고려하여 고객과의 관계를 강화하고 고객 중심적 식생활 문화가 중심이 되어야 한다. 그렇게 하기 위해 기업은 차별화된 브랜드 마케팅을 도모하여 수준 높은 서비스를 제공하고 다양한 메뉴 개발을 위한 자본의 투자 등 다른 브랜드와의 차별화를 도모하여 변화하는 고객의 욕구와 필요를 충족시킬 수 있는 다양한 노력이 필요할 것으로 생각된다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 필요성 및 연구목적 1
• 제2절 연구방법과 구성 3
• 제2장 이론적 고찰 및 가설설정 5
• 제1절 브랜드 이미지 5
• 1. 브랜드 이미지의 구성요소 5
• 2. 패밀리 레스토랑의 브랜드 이미지 구성 요소 9
• 3. 소비자 구매행동에서 브랜드 이미지의 역할 13
• 제2절 패밀리 레스토랑의 선택속성 16
• 1. 패밀리 레스토랑 이미지와 선택속성 16
• 2. 패밀리 레스토랑 선택속성에 관한 선행연구 20
• 제3절 패밀리 레스토랑의 현황분석 26
• 1. 패밀리 레스토랑의 시장변화 및 환경 26
• 제3장 연구설계 및 연구방법 31
• 제1절 연구모형 및 가설설정 31
• 1. 연구모형 31
• 2. 가설설정 32
• 제2절 연구방법 및 조사방법 40
• 1. 연구수행의 정의와 측정 40
• 2. 표본설계 및 자료수집 42
• 3. 설문지 구성 42
• 4. 분석방법 44
• 제4장 실증분석 45
• 제1절 패밀리 레스토랑 이용실태 분석 45
• 1. 조사대상의 인구통계적 특성 45
• 2. 패밀리 레스토랑의 이용특성 분석 46
• 제2절 연구 개념의 신뢰성 분석 49
• 1. 신뢰성분석 49
• 제3절 연구가설의 검증 53
• 1. 연구가설 1의 검증 53
• 2. 연구가설 2의 검증 54
• 3. 연구가설 3의 검증 55
• 4. 연구가설 4의 검증 56
• 제5장 결론 63
• 제1절 연구결과의 요약 63
• 제2절 연구의 시사점 및 한계점 66
• 참고문헌 69
• 부록: 설문지 76
• Abstract 82