광고언어에 나타난 은유적 표현이 소비자의 광고태도에 미치는 영향에 관한 연구 : 국내 자동차 인쇄광고를 중심으로 = (A) Study on the Influences of the Metaphorical Expression Appearing in the Advertising Language upon Consumers' Attitude on the Advertisements : Centered on the Printing Advertising of Domestic Automobiles

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Advertising is a communication means intended to zoom in the merits of products or an enterprise or the positive values of a brand to sell the products or enhance the preference. However, if we communicate them plainly as they are, it will be a very dull and hard method. Therefore, when we have circularly expressed the things or concepts well-known already, it can be a far effective persuasion means, A metaphorical expression provides consumers with a more creative meaning with a complex signification. That is, a metaphorical expression appearing in the advertisements communicates product properties information efficiently and transfers the meaning by means of the similarity between the metaphorical object and the special brand. Metaphor also causes consumers to do the information processing of a deeper level because a metaphorical expression gives the delight of interpretation to consumers and stimulates their curiosity about the brand.
Herewith we carried out this study to figure out how the metaphorical expression in the automobile advertising had an effect upon consumers' attitude about advertising. In order to achieve the objective of the study we performed the literature review through precedent researches and theoretical analysis and the positive analysis through a survey as well, and we selected the language of advertising targeting the newspaper advertising and magazine advertising of five domestic automakers(Hyundai, Kia, GM Daewoo, Renault Samsung, Ssangyong) for 10 years from 2000 to the present. The survey was selected targeting 200 male and female adults out of driving license bears(able to drive) in 20's to 50's who reside in the metropolitan area. We used SPSS 12.0K statistic program for a statistic analysis method and carried out the study through χ²-test verification, repeated measures ANOVA.
In this research, we established the research questions and the hypothesis as the following to achieve the purpose of this study.
Firstly, in order to inquire into consumers' attitude of advertising according to the classification of advertisements, we set up Hypothesis 1 as “the metaphorical expression according to advertising classifications(launching ads, retentive advertising) will make differences in consumers' advertising attitude". As the results of this analysis, the advertising attitude on the launching advertisements marked 3.23 points, whereas the advertising attitude on the retentive advertisements marked 3.88 points, and the advertising attitude on the retentive advertisements appeared high, which was a meaningful difference in 0.1% of significance level. Through this figures, it was shown that in the advertising using the metaphorical expression of language such an effective advertising attitude was more efficient in the retentive advertisements than in the launching advertisements, so Hypothesis 1 was adopted.
Secondly, in order to figure out the difference of the advertising attitude according to the metaphorical expression and involvement of advertising language, we established Hypothesis 2 as “there will be some differences in the influences of the metaphorical expression of advertising language upon the advertising attitude according to the level of consumers' involvement”. As the results of analysis therefrom, it was shown that advertising attitude was the lowest in case both the subjective idea and the subordinate idea were an explicit metaphor(M=3.31), and then advertising attitude was high when the subjective idea was the implicit and the subordinate idea was an explicit metaphor(M=3.61), and advertising attitude was the highest when the subjective idea was explicit and the subordinate idea was an implicit metaphor(M=3.70). Through this, it could be known that advertising attitude had no differences according to involvement and it had some differences according to the metaphorical expression of the advertising language.
In conclusion, it appeared that out of the factors of the effects of involvement upon the automobile advertising attitude, high involvement and low involvement didn't affect the automobile advertising attitude, but it was shown that advertising attitude was the lowest in case both the subjective idea and the subordinate idea were an explicit metaphor(M=3.31), and then advertising attitude was high when the subjective idea was the implicit and the subordinate idea was an explicit metaphor(M=3.61), and advertising attitude was the highest when the subjective idea was explicit and the subordinate idea was an implicit metaphor(M=3.70). On the other hand, the interactive effects according to the metaphorical expression and the involvement had no significance(F=.810, p>.05). Hence, Hypothesis 3 was rejected. Therefore, it could be known that advertising attitude had no differences according to involvement but it had some differences according to the metaphorical expression of the advertising language.

국문 초록 (Abstract)

광고는 설득 커뮤니케이션이다. 소비자 설득은 언어적 설득과 시각적 설득으로 나눌 수 있다. 또 시각적 설득이든 언어적 설득이든 표현을 통하여 전달해야 하는데, 이 광고의 표현 방법은 직유적 설득방법과 은유적 설득방법이 있을 수 있다. 직유적 설득방법에 비해 은유적 설득은 다른 사물이나 개념을 통해 우회적으로 표현했을 때 훨씬 더 효과적인 설득 수단이 될 수 있기도 하다. 즉 광고에서 나타나는 은유적 표현은 제품속성이나 정보를 효율적으로 커뮤니케이션하고 제품과 브랜드간의 동일한 의미를 전이시킨다.
은유는 또한 소비자들에게 보다 깊은 수준의 정보처리를 유발하는데, 그 이유는 은유적 표현이 소비자들로 하여금 해석하는 즐거움을 주며 브랜드에 대한 호기심을 자극하기 때문이다.
이에 본 연구에서는 자동차 광고의 은유적 표현이 소비자의 광고태도에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 먼저 2차 자료조사를 위해 문헌고찰과 선행연구를 조사 하였으며, 2000년에서 현재까지 10년간 국내 완성차(현대차, 기아차, 지엠대우, 르노삼성, 쌍용차) 신문광고 및 잡지광고를 대상으로 광고 언어를 분석 대상으로 선정하였다. 또한 1차 자료를 위해 설문조사와 실증분석을 위한 샘플광고를 5가지 제작하였다. 설문조사는 수도권에 거주하고 있는 20대에서 50대까지의 성인남녀 중 운전면허 소지자(운전 가능자) 200명을 연구대상으로 선정하였다. 통계분석은 SPSS 12.0K 통계프로그램을 이용하였고 χ²-test 검증, 반복측정 분산분석(Repeated measures ANOVA)을 실시하였다.
본 연구에서는 연구문제와 가설을 다음과 같이 설정하였다.
첫째, “런칭광고에 사용된 은유와, 유지광고에 사용된 은유적 언어에 따라 소비자의 광고태도는 차이가 있을 것이다.” 이에 따른 결과는 런칭광고에 대한 광고태도는 3.23점, 유지 광고에 대한 광고 태도는 3.88점으로 유지광고의 광고 호감도가 높게 나타났으며 이는 유의수준 0.1%에서 의미 있는 차이를 보여 지지 되었다.
둘째, “광고언어의 은유적 표현이 소비자의 광고태도에 미치는 영향은 차이가 있을 것이다.” 이에 따른 결과는 원관념과 보조관념 모두 명시적 은유(M=3.31)인 경우 광고태도가 가장 낮았고 그 다음으로 원관념은 암시적, 보조관념은 명시적 은유(M=3.61)일 때 광고 태도가 높았으며 원관념은 명시적, 보조관념은 암시적인 은유(M=3.70)일 때 광고 태도가 가장 높은 것으로 나타났다.
셋째, “광고언어의 은유적 표현이 소비자의 관여도 정도에 따라 광고태도에 미치는 영향은 차이가 있을 것이다.” 이에 따른 결과는 은유적 표현과 고관여 소비자와 저관여 소비자의 호감도에 따른 상호 작용 효과는 유의미하지 않았다.(F=.810, p>.05). 이를 통해 가설 3은 기각되었다.
결론적으로 광고태도는 관여도에 따른 차이는 거의 없는 것으로 나타났다. 따라서, 자동차 산업에서 경쟁우위를 점유하기 위해서는 관련기업과 광고기획자들은 소비자의 접근성을 높일 수 있는 방법으로 직유적 표현보다는 은유적 표현 기법이 더욱 효과적임을 입증하였다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구배경 및 목적 1
• 2. 연구방법 및 범위 3
• 3. 연구문제 5
• Ⅱ. 이론적 배경 6
• 1. 인쇄광고의 개념 6
• 2. 인쇄광고의 특성 7
• 3. 광고언어의 정의 및 특성 14
• 4. 소비자 태도 이론 19
• 5. 은유의 개념 28
• 6. 은유적 광고표현 방식 31
• 7. 은유적 광고표현의 분석의 틀 33
• 8. 자동차 광고에 나타난 광고언어의 은유적 표현 사례 분석 36
• 8-1. 자동차 광고의 테마별 분류에 따른 사례 분석 36
• 8-2. 자동차 광고의 형식별 분류에 따른 사례 분석 49
• Ⅲ. 실증연구 59
• 1. 연구문제 및 가설 59
• 2. 광고태도 61
• 3. 소비자 관여도 61
• 4. 조사대상과 조사방법 62
• 5. 분석방법 62
• Ⅳ. 분석결과 63
• 1. 응답자의 일반적 사항 63
• 2. 광고분류에 다른 광고태도 차이 65
• 3. 광고언어의 은유적 표현과 관여도에 따른 광고 태도 차이 66
• Ⅴ. 결론 및 제언 69
• 1. 결론 69
• 2. 제언 70
• 참고문헌 72
• ABSTRACT 77
• 부록1 <설문지> 81
• 부록2 <자동차 강고에 나타난 광고언어> 89