연극 관람요인이 관람만족과 재 관람의도에 미치는 영향 = The Study of the Spectating Factors and Satisfaction 's Effect on the Re-spectate Intention

국문 초록 (Abstract)

공연예술은 예술적 차원뿐만 아니라 디지털경제의 핵심 산업으로 부상하고 있으며 고부가가치를 창출하는 산업으로 그 중요성을 인정받고 있다. 이러한 상황에서 공연예술 산업에 참여하고 있는 공연기획 및 제작자에 대한 관객 창출 압력은 점차 증가하고 있다. 이에 연극계에서도 관객의 구매력을 높일 수 있는 전략적 대안들이 시급히 마련되어야 함을 인식하고 관객과의 관계개발 및 유입을 위한 마케팅 연구들이 활발히 진행되어 오고 있다.
본 연구는 연극공연 관람 만족집단과 불만족집단의 판별요인을 파악하여 만족집단과 불만족집단을 분류하는데 있어 의미 있는 변수를 제시하고, 또한 연극공연의 관객 만족도가 재 관람의도에 관련성이 있는지를 파악하여 연극공연 마케팅 활동에의 전략적 시사점을 제안하고자 한다.
실증연구에서는 부산시 소재한 극장을 방문한 관람객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 291부 중에서 총 267부가 본 연구의 최종 분석 자료로 이용하였고, 자료의 처리는 SPSS 12.0을 이용하였다.
본 연구에서 측정도구의 신뢰성과 타당성 검증결과 변수들의 신뢰도는 작품 .922, 장소 .956, 촉진 .950, 가격/고객서비스 .960, 배우 및 연출자 .922로 전반적으로 만족할 만한 수준으로 나타났다.
타당성 검증은 관람요인 측정항목과 관람만족 및 재 관람의도 측정항목으로 구분하여 2회로 나누어 직교회전 하였다. 독립변수, 즉 작품, 가격, 고객서비스, 장소, 촉진, 배우 및 연출자로 요인의 단일차원성이 확보된 것으로 나타나고 있다. 고유값(Eigenvalue) 1.0 이상인 5개의 요인들이 전체 분산의 83.27%를 설명하는 것으로 나타났다.
본 연구에서는 가설검정을 위하여 판별분석(discriminant analysis)과 회귀분석(regression analysis)을 실시하였다.
도출한 판별식의 판별함수 계수의 절대값 크기를 비교해 본 결과, 작품요인이 설명력이 가장 높은 변수로 나타났으며, 그 다음으로는 가격 및 고객서비스요인, 장소요인, 촉진요인, 배우 및 연출자 요인 순으로 나타났다.
결론적으로, 본 연구는 연극공연을 기획할 때 ‘작품’을 가장 먼저 고려해야 하며, 공연에 대한 정보와 티켓 서비스 등과 같은 ‘가격 및 고객서비스’에 대해 집중적인 노력을 기울여야 한다는 점을 알 수 있었다. 또한 관람만족을 한 관객은 재 관람의도에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 연극공연을 관람하는 고객을 만족시킬 수 있는 다양한 마케팅 전략방안을 간구하여야 하며, 관람한 고객을 지속적으로 관리할 수 있는 고객관리 프로그램이 개발되어야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Cultural Art of 21st century is not just the art but already rise as a core industry in society and to produce the high added value in digital economy.
In this instance, the stress from performance planning and producer of performance art industry is substantial increase. It's necessary to study on the marketing of performance art industry.
The purpose of this study was to investigate that which factors has effect on the satisfaction group and the un-satisfaction group of the audience in the art performance, and find out that which variable has the most important influence on the 2 groups. And study about the relationship between the customer satisfaction and the re-spectate intention of the performance, reveal the marketing stratagem.
To accomplish the purpose of this study, the questionnaires was distributed to the audience who visited the theaters in Busan. Among 291 questionnaires collected, a total of 267 completed questionnaires were used for data analysis. The data were analyzed by using SPSS for Windows 14.0.
Cronhach's a for ensuring internal consistency among items within each factor was calculated and it was found that reliability coefficient for product was .922, place was .956, promotion was .950, price and consumer service was .960, actor was .922.
The principal component analysis and Varimax with Kaiser normalization were used in the factor Analysis. The eigenvalue of the product, price, costumer service, place, promotion, actors factors were large than 1.0 and these 5 factors' cumulative percent was 83.27 percent.
To test the hypotheses the Discriminant Analysis and Regression Analysis were used .
In the Discriminant Function, the product's discriminant power was the largest one, and the price & consumer service was the second, place ,promotion and actors were the third, forth, and the fifth factor.

The results of this study was as follows:
People consider the product as the first importance factor when they go to watch a play in the theater. And from this study we could know that the price & consumer factors just like the drumbeating and ticket should be pay more attention. The satisfaction has the " + " effect on the re-spectate intention. And in order to satisfy the consumer, the various of marketing strategies is requested, develop the programs of consumer's manage is in dire need.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 및 목적 1
• 2. 연구의 방법 3
• 3. 연구의 체계 3
• Ⅱ. 이론적 배경 4
• 1. 연극공연 산업 환경 분석 4
• 2. 공연관람선택에 대한 기존연구 13
• 3. 관객유입을 위한 연극마케팅의 필요성 14
• 4. 관람만족의 이해 15
• 5. 재 관람의도 이해 18
• Ⅲ. 연구가설 설정 및 연구방법 22
• 1. 연구모형 및 가설 23
• 2. 변수의 조작화 측정 24
• 가. 연극관람만족 판별요인 24
• 나. 고객만족요인 29
• 다. 재 관람의도 요인 31
• 3. 설문지 구성 33
• 4. 자료 분석방법 33
• 가. 조사절차 33
• 나. 분석방법 34
• IV. 자료의 분석 결과 및 해석 35
• 1. 측정도구의 일반적 분석 35
• 가. 표본의 일반적 특성 35
• 나. 판별변수의 신뢰성 및 타당성 검정 36
• 2. 가설검정 및 해석 43
• 가. 관람요인에 따른 관람만족 판별 44
• 나. 관람만족에 따른 재 관람의도에 대한 단순회귀분석 49
• V. 결론 및 시사점 50
• 1. 연구의 결론 50
• 가. 연극관람에 있어 집단에 따라 영향을 미치는 요인에 대한 분석 50
• 나. 관람만족과 재 관람의도와의 관계 분석 51
• 2. 연구의 한계점 및 제언 52
• 부록(설문지) 53
• 참고문헌 58
• ABSTRACT 63