쇼핑관광지 이미지 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Today's shopping is not incidental tourism activities in the past but the activities being equivalent to basic factors of lodging, meals and sightseeing, etc to be reevaluated as an independent tourism attraction. These days, number of foreign tourists who visit Korea has increased continuously to produce economic added values by their buying activities while staying in Korea to become more important.
The purpose of this study is to pay attention to those facts and examine relations between variables such as satisfactions, attitudes, information by word of mouth and revisit ideas by using images of shopping attractions, etc and to investigate from psychological point of view that has influence upon decision-making in the tourism behavior.
This study set the year of 2008 to be reference year when the questionnaire survey was done, and to examine images of tourism destinations where tourists like to do shopping and to limit spatial range to Myeong-dong, Dongdaemun Market, Namdaemun Market, Insa-dong and Itaewon, etc in Seoul where foreign tourists like to visit excluding airport duty free shops and department stores, and to select the Japanese and Chinese tourists who experienced shopping at Myeong-dong, Dongdaemun Market, Namdaemun Market, Insa-dong and Itaewon, etc during vacation.
The findings were as follow:
Not only reliability survey but also feasibility study was done to find out statistical use of the material. The reliability of each factor was tested to have 0.8 or more of Cronbach's α that had high reliability, and feasibility study was done to do exploratory factor analysis by using SPSS for Windows and to do confirmatory factor analysis by using AMOS and to get feasibility.
And, correlation analysis was done to investigate correlation between factors prior to test of hypotheses to have largely significant relations between each factor. In this study, hypotheses that precedent studies set were tested by using structural equation models. At fit statistics analysis, relations between measuring models of factors and theoretical structure models were found to be very much high and to be appropriate in the use of measuring variables: And, explanation of structure models of measuring models by using measuring questions was rated to be high.
The findings of structure models test were as follow:
Firstly, cognitive image had significant influence upon emotional image.
Secondly, shopping attractions' cognitive image had significant influence upon tourist satisfactions and tourist attitudes.
Thirdly, shopping attractions' emotional images had significant influence upon tourist satisfactions and had no significant influence upon tourist attitudes.
Fourthly, tourist satisfactions at shopping attractions had significant influence upon tourist attitudes.
Fifthly, tourist satisfactions at shopping attractions had significant influence upon tourists' information by word of mouth and revisit ideas.
Sixthly, tourist attitudes at shopping attractions had significant influence upon tourists' information by word of mouth and revisit ideas. As a whole, hypotheses based on existing theories had similar results with precedent studies.
The findings suggest implications as follow:
Firstly, shopping items that foreign tourists preferred varied depending upon nationality and shopping attractions. The tourists bought foodstuffs such as Kimchi and laver, etc, cosmetics and perfume, garment and shoes, etc the most: Therefore, the items that have competitiveness at each shopping area or are preferred by tourists shall be supported and characterized to develop preferred shopping items firstly depending upon each shopping area. In other words, the Ministry of Culture, Sports and Tourism, Korea National Tourism Organization and competent ward office at shopping attractions shall set up a consortium to investigate shopping tourism products continuously that foreign prefer and to make use of the results as marketing material that can investigate foreign tourists' desires at development of shopping tourism products.
Secondly, shopping activities varied depending upon tourists' nationality: The Japanese tourists had higher tourist attitudes and satisfactions than the Chinese tourists had, and the former visited again and gave information by word of mouth actively. To elevate the Japanese tourists' satisfactions, not only online community but also off line community shall be used to supply and share shopping related information and to share shopping experience so that shopping tourism website shall be opened to manage it continuously. And, to let the Chinese tourists who were less satisfied with shopping tourism visit shopping attractions continuously, shopping items of each selection attribute at Myeong-dong, Dongdaemun Market, Namdaemun Market, Insa-dong and Itaewon, etc shall be exactly investigated to launch either differentiated events or segmented marketing mix activities to elevate satisfactions.
Thirdly, the Japanese tourists had high scores at personal service factors of cognitive images, while the Chinese ones had high scores at shopping places and shopping product factors. The Japanese tourists were rated to be high at attraction factors of emotional images, while the Chinese ones were done to be high at rests and modernity. To strengthen personal services that the Chinese tourists were rated to be low and the Japanese ones were done to be high, employees at shopping attractions shall be continuously trained to have public relations, and each shopping attraction shall make efforts to elevate images by providing the Japanese tourists with diversified products, good quality and competitive prices, etc. And, the Tourism Education Institution of the Korea National Tourism Organization shall develop tourism education programs for employees at shopping attractions, and not only marked price system but also service quality authentication system shall be introduced to elevate tourists' satisfactions from point of view of software.
Fourthly, the findings of images at shopping attraction depending upon nationality shall investigate advantages as well as disadvantage continuously. And, the Korea Culture and Tourism Institute that is a national research institution shall open a specialized department to develop concrete marketing strategy techniques from point of view of human resources and physical resources depending upon shopping attractions. And, characters of images of shopping attractions as well as shopping items shall be produced depending upon nationality to make use of them to be sales promotion kits and to encourage tourists' revisit. Hanryu star, that is to say, Korean Wave star as well as celebrity shall be appointed depending upon each nationality to be a PR ambassador and to make use of them actively to let tourists in each country have affirmative attitudes toward Korea.
This study examined images of local shopping attractions and tourists' satisfactions, tourists' attitudes, and tourists' information by word of mouth and their revisit ideas, etc by theoretical studies as well as empirical analysis to verify values of image factors of shopping attractions.

국문 초록 (Abstract)

오늘날 쇼핑은 과거처럼 부수적인 관광행위가 아니라 숙박, 음식, 구경 등의 기본적인 요소와 대등한 위치에 이르렀다는 점에서 독립된 관광대상으로 재평가 받고 있다. 최근에 한국을 방문하는 외래 관광객의 수가 계속적으로 증가하고 있으며 이들이 국내에 체류하는 동안에 상품을 구매하는 활동은 경제적 부가가치를 창출한다는 점에서 그 중요성이 커지고 있다.
본 연구는 이러한 측면에 주목하면서 쇼핑관광지 이미지를 통한 만족, 태도, 구전/재방문의도 등 주요 변수들 간의 관계를 실질적으로 규명하고 관광객행동론 측면인 의사결정에 영향을 미치는 심리적 관점에서 연구를 실시하고자 한다.
본 연구의 시간적 범위는 설문조사를 실시한 2008년을 기준연도로 설정하였고, 쇼핑활동이 이루어지는 관광목적지에 대한 이미지를 연구하고자 공간적 범위를 공항면세점과 백화점을 제외한 서울에서 외래 관광객이 주로 방문하는 관광목적지이면서 쇼핑활동 장소인 명동, 동대문시장, 남대문시장, 인사동, 이태원 등으로 한정하였으며, 대상적 범위는 방한기간동안 명동, 동대문시장, 남대문시장, 인사동, 이태원 등에서 쇼핑경험이 있는 일본, 중국 관광객을 대상으로 하였다. 그 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
분석 자료의 통계적 활용가능성은 신뢰성과 타당성 조사를 통해 이루어졌으며 각 구성요인의 신뢰성 측정 결과 0.8이상의 Cronbach's α값으로 분석되어 신뢰성이 강한 자료로 확인되었고, 타당성 분석을 위해 SPSS를 이용한 탐색적 요인분석과 AMOS를 이용한 확인적 요인분석을 통하여 타당성을 확보하였다. 또한, 가설의 검증과정 이전에 구성요인 간 상관성의 확인을 위하여 실시한 상관분석의 결과에서는 각 요인들 간의 상관관계가 대체로 유의한 상관관계가 있는 것으로 분석되었다. 선행연구에 의해 설정된 본 연구의 가설은 구조방정식모형을 통하여 검증하였다. 부합도 분석의 결과, 구성요인의 측정모형과 이론구조모형의 관계는 매우 높게 분석되어 측정변수의 활용에 대한 적합성이 확인되었고, 측정문항에 의한 측정모형의 구조모형 설명력이 높게 평가되었다. 구조모형의 검증과정에서 분석된 내용은 아래와 같다.
첫째로, 인지적이미지는 정서적이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 쇼핑관광지의 인지적이미지는 관광객 만족, 관광객 태도에 각각 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 셋째로, 쇼핑관광지의 정서적이미지는 관광객 만족에는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났지만 관광객 태도에는 유의하지 않는 것으로 분석되었다. 넷째로, 쇼핑 관광지에서의 관광객 만족은 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째로, 쇼핑 관광지에서의 관광객 만족은 관광객의 구전/재방문의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
여섯째로, 쇼핑 관광지에서의 관광객 태도는 구전/재방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 전체적으로 기존의 이론들을 바탕으로 설정된 가설이 선행연구와 유사한 결과를 나타내었다.
본 연구의 결과를 바탕으로 확인된 시사점을 간략하게 정리하면 다음과 같다.
첫째, 국적, 쇼핑 관광지별로 외래 관광객이 선호하는 쇼핑품목을 분석한 결과 김치, 김 등의 식료품, 화장품/향수, 의류, 신발에서 구매를 가장 많이 하고 있는 것으로 나타나 각 쇼핑지역에서 경쟁력이나 선호도가 높은 품목에 대한 지원 및 특성화를 위한 방안 등 쇼핑관광지별로 선호 쇼핑품목을 예상한 쇼핑관광 상품개발이 우선적으로 이루어져야 한다는 점이다. 즉, 문화체육관광부, 한국관광공사, 해당 쇼핑관광지 관할 구청 등 컨소시엄을 구성하여 외래관광객이 선호하는 쇼핑관광상품을 지속적으로 분석하여 쇼핑관광상품 개발시 외래관광객의 욕구 파악을 위한 마케팅 자료로 활용되어야 한다.
둘째, 국적별 차이 분석에 따르면 일본 관광객은 중국관광객보다 관광객 태도와 만족도가 높으며 재방문과 구전활동을 활발히 하는 것으로 분석되었다. 일본관광객의 만족도를 더욱 높여주기 위해서 온·오프라인 커뮤니티를 활용하여 쇼핑관련 정보 제공, 공유, 경험담을 공유할 수 있도록 쇼핑관광 전문 사이트를 개설하여 지속적으로 관리해야 한다. 또한 만족도가 낮은 중국관광객들을 지속적으로 재방문시키기 위해서는 명동, 동대문, 남대문, 인사동, 이태원 쇼핑관광지 선택속성별 쇼핑품목을 정확히 파악하여 차별화된 이벤트나 세분화된 마케팅 믹스 활동을 전개하여 만족도를 높여야 한다.
셋째, 분석 결과 인지적이미지의 인적서비스 요인에서 일본인들이 높게 나타났으며, 인지적이미지의 쇼핑장소, 쇼핑상품 요인에서는 중국인들이 높게 나타났다. 정서적이미지의 매력성 요인에서는 일본인들이 높게 나타났으며, 휴식성과 현대성요인에서 중국인들이 높게 평가하고 있는 것으로 나타났다. 중국인들이 낮게 평가하고 일본인들이 높게 평가하고 있는 인적서비스 강화를 위하여 종사원들에 대한 지속적인 교육과 홍보가 필요하며, 중국인들에게는 상품의 다양화, 품질, 경쟁력 있는 가격 등을 통해 각 쇼핑지역들은 이미지 향상을 위한 노력이 필요하다. 또한 한국관광공사 관광교육원을 활용하여 쇼핑관광지 종사원들을 위한 관광교육프로그램을 개발하고, 가격정찰제와 서비스품질 인증제를 도입하여 외래관광객들의 소프트웨어 측면에서 만족도를 높여야 한다.
넷째, 각 쇼핑지역에서의 국적별 이미지, 만족, 태도, 구전/재방문의도의 차이의 분석결과를 통해 강점과 약점을 지속적으로 분석해야 한다. 국책연구기관인 한국문화관광연구원에 전담 부서를 설치하여 쇼핑관광지별 인적‧물적 측면에서 구체적인 마케팅 전략 기법을 개발해야 한다. 또한 국적별 쇼핑관광지와 쇼핑품목의 이미지를 캐릭터화하여 홍보물로 활용하여 재방문을 유도해야 한다. 또한 국적별 한류스타와 유명인을 홍보대사로 임명하여 해당 국가 관광객들에게 긍정적인 태도 형성을 위해 적극적으로 활용해야 한다.
본 연구는 국내 쇼핑관광지 이미지와 관광객 만족, 관광객 태도, 관광객 구전/재방문의도에 대한 이론적 연구와 실증분석을 통해 쇼핑관광지의 이미지와 만족, 태도, 구전/재방문의도의 이론적, 실증적인 관계성 규명을 통해 관광객 구전활동과 재방문 유도를 위한 쇼핑관광지의 이미지 요인의 중요성을 확인하였다는 점에서 학문적 가치를 둘 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 3
• 제2절 연구범위와 연구방법 3
• 1. 연구범위 3
• 2. 연구방법 4
• 제2장 연구의 이론적 배경 6
• 제1절 쇼핑관광지이미지 6
• 1. 쇼핑관광의 개념 및 특성 6
• 2. 관광지 이미지 구성요소 10
• 3. 관광지 이미지 중요성 21
• 제2절 만족 23
• 1. 만족의 개념 23
• 2. 관광객 만족의 측정 25
• 3. 만족과 선행변수와의 관계 28
• 제3절 태도 30
• 1. 태도의 개념 30
• 2. 태도의 구성요소 31
• 3. 태도의 변화 34
• 4. 태도와 선행변수와의 관계 37
• 제4절 구전/재방문의도 40
• 1. 구전/재방문의도의 개념 40
• 2. 구전/재방문의도와 선행변수와의 관계 43
• 제5절 선행연구 46
• 1. 국내연구 46
• 2. 국외연구 50
• 제3장 조사설계와 분석방법 56
• 제1절 연구모형과 가설설정 56
• 1. 연구모형 56
• 2. 가설설정 57
• 제2절 조사설계 60
• 1. 조사목적 60
• 2. 조사대상 61
• 3. 조사방법과 기간 61
• 4. 분석방법 61
• 제3절 연구변수의 조작적 정의 및 설문지 구성 62
• 1. 연구변수의 조작적 정의 62
• 2. 설문지 구성 65
• 제4장 실증분석 66
• 제1절 조사대상자 특성 66
• 1. 인구통계학적 특성 66
• 2. 여행행태 분석 68
• 3. 쇼핑행태 분석 71
• 제2절 신뢰성과 타당성 검증 73
• 1. 신뢰성 검증 73
• 2. 타당성 검증 77
• 제3절 국적별/장소별 차이분석 83
• 1. 국적별 이미지, 태도, 만족, 구전/재방문의도의 차이 83
• 2. 장소별 이미지, 태도, 만족, 구전/재방문의도의 차이 84
• 3. 쇼핑장소에서의 국적별 인지적이미지 차이분석 90
• 4. 쇼핑장소에서의 국적별 정서적이미지 차이분석 95
• 제4절 상관관계분석 100
• 제5절 측정요인 간 가설검증 101
• 1. 쇼핑관광지 인지적이미지와 정서적이미지의 관계검증 101
• 2. 쇼핑관광지 이미지와 관광객 만족과의 관계검증 102
• 3. 쇼핑관광지 이미지와 관광객 태도와의 관계검증 103
• 4. 쇼핑관광객 만족과 태도와의 관계검증 104
• 5. 쇼핑관광객 만족과 구전/재방문의도와의 관계검증 105
• 6. 쇼핑관광객 태도와 구전/재방문의도와의 관계검증 106
• 제6절 구조모형 분석 106
• 1. 확인적 요인분석 106
• 2. 구조모형의 설정 110
• 3. 부합도 평가 111
• 4. 구조모형의 평가 112
• 제7절 연구결과의 요약 및 시사점 115
• 1. 연구결과의 요약 115
• 2. 시사점 120
• 제5장 결 론 123
• 참고문헌 125
• 설문지 138
• Abstract 159