관광지 이미지와 포지셔닝에 관한 연구 : 수원 화성을 대상으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 관광객들에게 인지된 수원 화성의 이미지를 파악하고, 주변 관광지들과의 이미지 속성별 비교를 통해 화성의 이미지 속성별 강․약점 및 주변 관광지와의 경쟁구조를 분석하고자 하였다. 나아가 이를 바탕으로 수원화성의 실제적인 이미지 포지셔닝을 통해, 경쟁우위확보를 위한 전략적 시사점을 도출하는 것이 본 연구의 목적이다.
본 연구를 위하여 먼저 설문조사와 인지도 및 경쟁성이라는 기준을 통하여 남한산성, 용인 민속촌, 에버랜드를 수원 화성의 비교 대상지로 선정하였고, 선행연구를 통하여 본 연구의 이미지 측정척도로 사용될 9가지 관광지 이미지 속성 요인들을 결정하였다. 설문조사는 비교 대상지 중 수원 화성과 같은 유산관광지로서 경기도 성남에 위치한 남한산성과 본 연구의 주 대상지인 경기도 수원 화성에서 각각의 방문자들을 대상으로 실시하였고, 그 결과 총 681부의 유효 표본을 획득하였다.
수집된 자료는 SPSS 15.0 통계프로그램을 이용하여 빈도분석과 신뢰도 분석, t-검정을 실시하고, 관광지간 유사성 및 선호도, 관광지 이미지 속성에 따른 포지셔닝 분석을 위하여 다차원척도법(MDS: Multidimensional Scaling)을 활용하여 분석하였다.
이러한 과정을 통해 획득한 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
먼저 수원 화성의 이미지 분석 결과 수원 화성은 측정된 관광지 이미지 속성 요인들 중 ‘교육적 요소’, ‘경비의 저렴함’, ‘자연경관의 수려함’ 요인들에서는 비교적 높은 수치를 보인 반면, 그 밖의 나머지 대부분의 이미지 속성 요인들에서는 낮은 값을 나타내었다. 그 중에서도 ‘오락성과 흥미요소’, ‘서비스와 친절성’ 요인들은 매우 낮은 수치로 조사되었다.
다음으로 다차원척도법의 유사성 분석을 이용한 에버랜드와 용인 민속촌, 남한산성과의 경쟁구조 분석에서는 수원 화성은 포지셔닝맵 상에서 남한산성, 용인 민속촌, 에버랜드의 순으로 가깝게 위치하여서 남한산성과 가장 높은 경쟁관계를 보인 반면 에버랜드와는 가장 낮은 경쟁관계를 나타내었다.
마지막으로 경쟁구조와 관광지 이미지 요인별 결합 분석을 통한 이미지 속성별 강․약점 분석을 실시하였는데, 분석결과 ‘경비의 저렴함’ 요인과 ‘접근성의 용이함’ 요인이 수원 화성의 강점으로 분석되었다. ‘교육적 요소’와 ‘자연경관의 수려함’ 요인 또한 타관광지와 경쟁관계 혹은 우위에 있는 것으로 나타났다. 나머지 이미지 속성요인들인 ‘오락성과 흥미요소’, ‘이용의 편리성과 편의시설’, ‘휴식공간의 충분함’, ‘서비스와 친절성’, ‘신기하고 색다른 경험’ 요인들에서는 수원 화성은 경쟁력이 없거나 매우 낮은 것으로 나타나 이 요인들에 대한 이미지 증진을 위한 노력이 시급하다고 사료된다.
본 연구의 특징은 수원 화성의 이미지를 분석하고 이에 따른 포지셔닝을 통해 마케팅적인 차원에서 접근한 선행연구라는 점이다. 비교대상지의 관광지 유형상 이질성과 그에 따른 포지셔닝 분석의 한계 등 연구의 여러 한계점들에도 불구하고, 세계문화유산으로서 수원 화성의 깊은 역사적 의미와 현재 진행중인 동시에 앞으로 장기간에 걸쳐 이루어질 화성에 대한 투자와 관심을 고려 할 때 수원 화성의 이미지 개선과 나아가 활성화에 기여 할 수 있다는 점에서 본 연구의 의의를 찾을 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study attempts to examine the image of Suwon Hwaseong perceived by tourists and the strengths and weaknesses on Hwaseong by comparing with competitive destinations. The purpose of this study is to acquire useful information that can help Hwaseong hold a dominant position in market competition, using Hwaseong's image positioning for practical marketing strategies
For this study, three destinations(Korean Folk Village, Everland, Namhansanseong) were selected as competitive destinations of Hwaseong on the basis of survey, awareness and competitiveness, and then nine destination image attributes were determined through preceding studies.
The survey was implemented at Hwaseong in Suwon and Namhansanseong in Sungnam which is a historic place similar to Hwaseong. A total of 681 valid samples were acquired.
With collected data, frequency analysis, reliability analysis, and t-test were carried out, and especially multidimensional scaling method was used for positioning analysis such as similarity and preference analysis.
The results are as follows:
First of all, as a result of analysis on Hwaseong's image, it indicated that Education, ‘Inexpensive expense' and ‘Beautiful scenery' factors showed relatively high value; on the other hand, the rest of image factors showed relatively low value. In particular, ‘Entertainment' and ‘Service and Friendliness' are considered as very low value factors.
Next, an examination of the similarity among destinations employed in multidimensional competitorship analysis on Everland, Korean Folk village, Namhansanseong, and Hwaseong. Hwaseong was the most competitive to the Namhansanseong and the least to Everland.
Finally, an analysis of uniting competitorship among destinations with each image attribute was carried out. Inexpensive expense and ‘Accessibility' factors turned out to be strong points of Hwaseong. Also, ‘Education' and ‘Beautiful scenery' factors were in a better or competitive position or competitorship compared to the other destinations. On the other hand, in the rest of image factors such as ‘Entertainment', ‘Convenience and Convenient facilities', ‘Relaxation space' and ‘Service and Friendliness', Hwaseong appeared hardly competitive. Therefore, it is necessary that these image factors should be improved to hold a dominant position in the market competition.
The strength of this study is that it is the first research which analyzes Hwaseong's image and its positioning in the light of marketing strategy. Despite some limitations such as analyzing different types of tourist destinations and possibility of the inappropriate positioning in a consequence of that, it is significant that this study will serve to improve Hwaseong's image and to develop marketing strategy, considering the historic value of Hwaseong and the ongoing investment in it over a long period of time.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기 및 연구목적 1
• 제 2 절 연구 범위 및 방법 4
• 제 2 장 이론적 고찰 5
• 제 1 절 관광지 이미지에 관한 논의 5
• 1. 이미지의 개념 및 특성 5
• 2. 관광지 이미지 구성요소와 형성과정 7
• 3. 관광지 이미지 측정방법 11
• 4. 관광지 이미지에 관한 선행연구 12
• 제 2 절 관광지 포지셔닝에 관한 논의 14
• 1. 포지셔닝의 정의 및 기능 14
• 2. 포지셔닝 분석과 다차원척도법 17
• 3. 관광지 포지셔닝에 관한 선행연구 19
• 제 3 장 연구방법 22
• 제 1 절 조사 대상지의 선정 및 개요 22
• 1. 조사 대상지의 선정 22
• 2. 조사 대상지의 개요 25
• 제 2 절 관광지 이미지 속성요인 도출 및 선정 27
• 1. 관광지 이미지 속성요인 도출 27
• 2. 관광지 이미지 속성요인 선정 31
• 제 3 절 본 조사 설계 32
• 1. 조사목적 및 방법 32
• 2. 설문지 구성 33
• 3. 자료 분석 방법 35
• 제 4 장 수원 화성의 이미지와 포지셔닝 분석 36
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 및 측정척도의 신뢰도 검증 36
• 1. 표본의 일반적 특성 36
• 2. 측정척도의 신뢰도 검증 38
• 제 2 절 당일여행지의 이미지 속성 중요도 분석 41
• 1. 당일 여행지 이미지 속성별 중요도 분석 41
• 2. 수원화성과 남한산성 방문자의 이미지 속성 중요도
• 비교 42
• 제 3 절 수원 화성의 이미지 분석 44
• 1. 수원 화성의 이미지 속성별 분석 44
• 2. 방문지별 수원화성에 대한 이미지 차이 비교 45
• 3. 당일 여행지 이미지 중요도와 수원 화성의 이미지 비교
• 48
• 제 4 절 다차원척도법을 활용한 수원 화성의 이미지 포지셔
• 닝 분석 50
• 1. 관광지 유사성 분석 50
• 2. 관광지 경쟁구조와 관광지 이미지 속성 결합 분석 51
• 제 5 장 결론 및 시사점 55
• 참고문헌 60
• 설 문 지 65
• Abstract 69