서비스품질이 재구매결정에 미치는 영향 : 국내외 건설 중장비 특수성에 관한 연구 = The effect of service quality on repurchase intention

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study helps to understand the service quality and find out the management strategies in the inside and outside construction machinery business.
The major objective of this study is to examine the relationship among service quality, experienced cost, irrational buying decision,customer value, customer satisfaction and repurchase intention is influenced by six important factors: service quality, experienced cost , irrational buying decision, customer value, customer satisfaction.
Structural modeling largely supports the hypothesized framework and the major finding of this study are summarized as follow:
First, Experienced cost wound affect negatively customer value. The analysis finds that experienced cost was directly related to hedonic value.
Second, Proposed that service quality, wound affect positively customer value. technical quality, physical quality were directly related to both utilitarian value hedonic value.
Third, Proposed that experienced cost would affect negatively customer satisfaction.
fourth, Proposed that service quality wound affect positively customer satisfaction. The analysis showed that irrational buying decision were directly related to customer satisfaction.
Fifth, Proposed that customer value wound affect positively repurchased intention.
Finally, Proposed that customer satisfaction wound affect positively repurchase.
In conclusion, It can be posited that service quality, experienced cost, irrational buying decision, customer value, customer satisfaction and repurchase intention are some of the important factors in the increasingly competitive In the inside and outside Construction Machinery Industry business environment for marketer.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 수입건설기계 산업의 서비스 품질에 관한 연구이다. 본 연구는 기존 연구에서 주로 다루었던 서비스품질, 고객가치, 재구매 의도 간의 관계에 덧붙여 서비스품질의 상대적 비용개념이 반영된 고객경험비용을 새로운 연구단위로 추가시켜 그 영향력을 조사하였다.
21세기 창조적 지식과 정보가 중심이 되는 새로운 시대가 되면서 어느국가 든지 지식과 정보에 기반을 두지 않고는 성장과 발전도 기대할 수 없을 것으로 전망되고 있다. 따라서 세계 모든 국가들은 경제주체들의 능동적인 참여와 협력에 기초한 지식기반경제로서의 전환을 모색하고 있어 지식과 정보의 창출, 확산, 활용을 통해 새로운 국가경쟁력을 창출하려는 노력에 박차를 가하고 있다. 지식과 정보 뿐 만아니라 수반되는 고객만족을 주는 서비스품질 높이기 위해서는 또 하나의 패러다임 전환이 절대적으로 필요하다.
본연구의 실증분석 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 고객경험비용과 고객가치 및 고객만족의 관계를 검증한 결과, 고객경험비용은 쾌락적 가치에 부(-)의 영향, 고객만족에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 서비스품질과 고객가치의 관계를 검증한 결과, 기술적 품질, 물리적 품질을 실용적 가치와 심미적 가치 모두에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 서비스품질과 고객만족의 관계를 검증한 결과, 기술적 품질, 물리적 품질은 고객만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 비합리적인 구매결정인 서비스품질과 고객가치 및 고객만족의 관계를 검증한 결과, 비합리적인 구매결정은 마케팅활동, 환경적 요인에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 고객가치와 재구매 의도의 관계를 검증한 결과, 실용적 가치에 쾌락적 가치 모두 재구매 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, 고객만족과 재구매 의도의 관계를 검증한 결과, 고객만족은 재구매 의도에 정(+)의영향을 미치는 것으로 나타났다.
이상의 결과들로부터 지각된 서비스품질과 고객경험비용은 고객가치와 고객만족 및 재구매 의도에 영향을 미친것을 알 수 있었다. 이는 국내외건설기계 구매자는 고객경험비용과 서비스품질을 근거하여 고객가치를 지각하고 만족을 경험함으로서 재구매 하게 된다는 것을 추정케 한다. 그러나 선행연구들에 의하면 고객의 기대는 학습에 의해 시간이 지날수록 변화하고 기대의 수준이 높아진다고 실증하였다. 또한 비합리적인 구매결정을 해도 구매만족도는 꽤 높아지는 걸 볼 때, 결국 기업 입장에서는 경쟁기업보다 더 높은 서비스 품질을 제공하겠다는 자세가 필요하며, 감성적인 마케팅을 진행해 고객의 지각된 서비스 품질을 높이고 고객의 경험비용을 감소시키는 전략적의도(strategic intent)가 요구된다.
본 연구의 결과를 통해 국내외건설기계 공급자의 경영자 및 마케팅 관리자에게 다음과 같은 조언을 제시할 수 있을 것이다.
첫째, 고객경험 비용이라는 것은 건설기계를 구입하고자 하는 소비자가 공급자로부터 제품 또는 서비스를 얻기 위해 포기하거나 희생해야 하는 것을 의미하는 것으로서 마케팅 측면에서도 그동안 소홀하게 다루었던 소비자의 금전적 비용과 시간, 노력, 탐색 등의 비금전적 비용 모두가 국내외건설기계 재구매 의도를 가진 소비자에게 매우 중요한 재구매 요인이라는 점이다.
둘째, 소비자들이 국내외건설기계를 구매하는 과정에서 경험할 수 있는 거래자체의 유익함이라든지 제품의 브랜드나 차별화된 감성적인 마케팅 등을 통해 국내외건설기계를 구매하고자 하는 소비자들의 전반적인 만족도에 중요한 영향을 미칠 수 있는 요인임을 확인할 수 있었다.
셋째, 수입건설 기계산업에 있어서 특수한 현장에서 사용하는 대형건설기계를 제외하면 대부분이 동종, 동급의 건설기계가 국내에서 생산하고 소비자에게 공급되고 있다. 이러한 환경과 조건에도 불구하고 소비자들의 수입건설기계를 선택하는 이유는 국내에서 생산한 장비보다 주요 구성품에 있어 건설기계의 내구성, 생산성, 운전자 작동 편의성 등과 같은 기술적 품질에 높은 기대를 하기 때문임을 연구결과에서 실증되었다.
넷째, 국내외 건설기계 공급자들의 영업지점망, 정비 센타, 등과 같은 물리적 품질에 대해 소비자들의 실용적 가치, 심미적 가치, 고객만족에 매우 유의한 영향을 미친다는 실증결과를 볼 때 국내 경쟁자들의 점포망이나 인력운영, A/S망 등의 물리적 품질 속성들에 대한 하드웨어적인 투자에 단기적 비용측면이나 편의성에 초점을 맞추는 것이 아니라 장기적인 투자관점과 고객 중심의 필요관점에서 운영 될 필요성이 제기된다.
마지막으로 고객가치가 고객만족과 재구매 의도에 미치는 영향이 유의한 것으로 나타났다. 실제로 국내외건설기계 산업의 공급자 입장에서는 거래의 달성을 통한 성과와 같은 실용적 가치에만 주목하고 있었을 뿐 비교적 거래과정에서 유발되는 감성적 가치로 인해 형성되는 장기적인 관계 유지에 관심을 가지지 않고 있었다. 설령 가지고 있었더라도 제한적일 수 밖에 없었을 것이다. 그러나 본 연구 결과를 통해 국내외건설기계와 같은 산업재 구매에 있어서도 일반 소비재 고객들의 재구매 의도시 영향을 미치는 실용적 가치뿐만 아니라 심미적 가치의 중요성이 동일하게 적용될 수 있음을 확인할 수 있었다. 즉 관계 미케팅에서 궁극적으로 기대하는 것은 고객의 충성도를 높여 장기적 관점에서 고객을 지속적으로 유지하는 것이라고 볼때, 향후 공급업체에서는 구매자와의 장기적 거래관계를 유지하기 위한 중요한 요인의 하나로서 재구매 의도를 가진 소비자들의 심리적, 유희적 속성인 심미적 가치를 증가시킬 수 있는 마케팅 전략의 수입이 요구된다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1 절 연구의 목적 = 1
• 제 2 절 연구의 방법 및 논문의 구성 = 3
• 제 2 장 연구의 이론적 배경 = 5
• 제 1 절 건설기계 산업의 특성 = 5
• 1. 한국 건설기계 산업의 현황 = 5
• 2. 수입 건설기계 산업의 현황 = 8
• 제 2 절 건설 중장비 구매 소비자의 구매 특성 = 10
• 1. 내부적 요인 = 10
• 2. 외부적 요인 = 11
• 제 3 절 이론적 배경 = 12
• 1. 고객경험비용 = 12
• 2. 서비스 품질 = 14
• 3. 비합리적 구매의사결정 = 20
• 4. 고객가치 = 28
• 5. 고객만족 = 31
• 6. 재구매 의도 = 33
• 제 3 장 연구모형의 설계 및 연구의 방법 = 35
• 제 1 절 연구모형의 설정 = 35
• 제 2 절 연구가설의 설정 = 37
• 1. 고객 경험비용과 고객가치의 관계 = 37
• 2. 고객 경험비용과 고객만족의 관계 = 38
• 3. 합리적인 서비스 품질과 고객가치의 관계 = 38
• 4. 합리적인 서비스품질과 고객만족의 관계 = 39
• 5. 비합리적인 구매결정과 고객가치와의 관계 = 39
• 6. 비합리적인 구매결정과 고객만족의 관계 = 40
• 7. 고객가치와 재구매 의도의 관계 = 41
• 8. 고객만족과 재구매 의도의 관계 = 42
• 제 3 절 구성개념의 조작적 정의 = 42
• 제 4 절 연구절차 = 45
• 제 5 절 표본선정과 자료수집 = 45
• 제 6 절 설문지 구성 = 47
• 제 7 절 분석방법 = 48
• 제 4 장 실증분석 및 연구결과 = 49
• 제 1 절 측정항목의 신뢰성 및 타당성 분석 = 49
• 제 2 절 연구가설 검증 = 50
• 1. 연구모형의 적합도 평가 = 50
• 제 5 장 결론 = 64
• 제 1 절 연구결과 요약 = 64
• 제 2 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 = 67
• 참고문헌 = 69
• 설문지 = 73
• Abstract = 79