소비자의 제품평가에 대한 은유 메시지 효과 모형|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

은유는 실생활뿐 아니라 마케팅에서도 각광받는 소재다. 그러나 은유는 그 독특한 매력에도 불구하고 이해되기 어렵다는 단점이 있다. 기존연구에 따르면, 소비자가 제품과 관련된 은유 메시지를 이해하지 못할 때 그러한 어려운 은유는 소비자의 제품평가에 부정적인 영향을 미칠 수 있다고 경고하기도 하였다.
이에 대하여 본 연구는 어려운 은유가 그 독특하고 흥미로운 매력을 간직한 채 소비자에게 잘 이해될 수 있는 방법은 없을까 하는 고민에서부터 출발하게 되었다. 본 연구에서는 은유가 소비자에게 잘 이해될 수 있는 조건의 하나로 먼 미래 관점을 제안하였다.
그런데 본 연구의 개괄적인 진행을 먼저 살펴보자면, 서두에서 언급한 바와 같이 은유의 이해와 관련된 첫 번째 연구주제와, 은유의 이해와는 별개로 은유 그 자체가 유도하는 소비자의 심리상태(mindset)가 유발하는 마케팅 효과를 탐구하는 두 번째 연구주제로 구분하여 진행하였다.
우선 첫 번째 연구주제는 어려운 은유가 소비자에게 잘 이해되는 조건을 탐구하였다. 본 연구에서는 그러한 조건 중 하나로서 “먼 미래 관점”을 제안하였다.
즉 소비자가 먼 미래 관점을 가지게 되면 문제해결에 있어 보다 창의적인 관점을 가지게 된다고 기존연구에서 제안하였다. 그 뿐 아니라 먼 미래 관점은 소비자가 대상을 이해하는 방식에도 영향을 미치는 것으로 알려졌다. 즉 소비자가 먼 미래 관점을 가지게 되면 대상이나 사건을 본질적이고 추상적인 측면에서 이해하게 된다고 하였다. 이것은 소비자가 가까운 미래 관점을 가지게 되면 대상이나 사건을 기능적이고 구체적인 측면에서 이해하게 된다는 사실과 대응 관계에 있는 것이다.
이러한 먼 미래 관점의 효과를 은유의 이해와 연결하여 보면, 먼 미래 관점에서 어려운 은유가 잘 이해되리라는 예상이 가능하다. 왜냐하면 어려운 은유를 이해할 때는 어느 정도의 창의적인 관점과 추상적인 수준에서의 폭넓고 융통성 있는 사고력이 요구되기 때문이다. 그러나 쉬운 은유나 평서문은 이미 그 자체로 이해가 잘 되기 때문에, 이러한 먼 미래 관점이 주는 긍정적인 이해능력의 증진 효과가 그다지 발휘되지 않을 것으로 전망된다.
이러한 본 연구의 주장은 기존연구의 관점을 비판적으로 확장한 것이어서 주목된다. 기존연구에서는 어려운 은유가 소비자에게 잘 이해되지 못하기 때문에 평서문이나 쉬운 은유에 비하여 제품평가에 불리하다고 주장하였다. 그러나 본 연구에서는 어려운 은유라 할지라도 먼 미래 관점을 제시하여 주면, 오히려 평서문이나 쉬운 은유보다 더 높은 제품평가를 가져올 수 있다고 주장하는 것이다.
따라서 본 연구는 기존연구에서 소비자의 제품평가에 불리한 효과를 가져올 수 있다고 경고하였던 “어려운 은유”와 관련된 여러 조건들(=친숙하지 않은 은유, 이해를 위한 보조적인 설명이 부족한 은유, 은유와 관련된 지식이 부족한 소비자에게 제시된 은유, 은유를 잘 이해하기 어렵다고 알려진 부정적인 기분 하의 소비자에게 제시된 은유)에서 먼 미래 관점이 오히려 더 높은 제품평가를 가져올 수도 있다는 것을 연속적으로 보여주고자 하였다.
실험 1은 기존연구에서 소비자가 은유를 이해함에 있어 불리하다고 주장한 “친숙하지 않은 은유”에서 먼 미래 관점이 제품평가에 긍정적인 역할을 하는지 검토하였다. 실험 결과, 소비자에게 친숙하지 않아서 어렵게 느껴지는 은유(=“이 에어컨은 경제학이다”, “이 등산화는 약속이다”)라 할지라도 먼 미래 관점이 제시되면 평서문(“이 에어컨은 절전 기능이 뛰어나다”와 “이 등산화는 안전한 산행을 약속한다”)에 비해 더 높은 제품평가를 가져온다는 것이 검증되었다.
실험 2는 기존연구에서 은유의 이해에 불리하다고 주장한 “보조적인 설명이 없는 은유”에서 먼 미래 관점이 제품평가에 긍정적인 역할을 하는지 검토하였다. 실험 결과, 은유를 쉽게 이해하도록 만드는 보조적인 설명이 없어서 어렵게 느껴지는 은유(=“이 손목시계는 나비다”)라 할지라도 먼 미래 관점에 제시되면, 보조적인 설명이 있어서 쉽게 느껴지는 은유(=“이 손목시계는 화려한 나비다”)에 비해 더 높은 제품평가를 유도한다는 것이 밝혀졌다. 한편 시간적 거리와 관련된 제품평가 맥락에서, 쉬운 은유는 평서문(="이 손목시계는 우아하고 화려하다")과 동일한 패턴을 보여주었다.
실험 3은 기존연구에서 은유의 이해에 불리하다고 주장한 “은유와 관련된 지식이 낮은 소비자”에게 먼 미래 관점이 제품평가에 긍정적인 역할을 하는지 검토하였다. 실험 결과, 기존연구의 주장대로 은유와 관련된 지식이 낮은 소비자일수록 동일한 은유를 더 어렵게 느꼈다. 그러나 이렇게 지식이 낮아서 은유를 어렵게 느끼는 소비자라 할지라도 먼 미래 관점이 제시되면, 지식이 높아서 은유를 쉽게 이해하는 소비자에 비해 더 높은 제품평가가 유도된다는 것이 밝혀졌다.
실험 4는 기존연구에서 은유의 이해에 불리하다고 주장한 “부정적인 기분의 소비자”에게 먼 미래 관점이 제품평가에 긍정적인 역할을 하는지 검토하였다. 실험 결과, 기존연구의 주장대로 부정적인 기분의 소비자는 분석적이고 비판적인 생각을 하기 쉽기 때문에 동일한 은유를 어렵게 느낀 반면, 긍정적인 기분의 소비자는 창의적이고 융통성 있는 사고방식을 취하기 쉽기 때문에 동일한 은유를 쉽게 느끼는 것으로 나타났다. 그러나 이렇게 기분이 나빠서 은유를 어렵게 느끼는 소비자라 할지라도 먼 미래 관점이 제시되면, 기분이 좋아서 은유를 쉽게 이해하는 소비자에 비해 더 높은 제품평가가 유도된다는 것이 검증되었다.
이와 같이 실험 1부터 4까지 기존연구에서 은유의 이해에 불리하다고 언급한 여러 조건들에서 먼 미래 관점은 오히려 은유의 이해에 유리하다고 언급한 여러 조건들보다 더 높은 제품평가를 이끌어 낸다는 것을 연속적으로 보여주었다. 한편 본 연구에서 주목한 현상은 아니지만, 은유의 이해에 유리하다고 언급한 여러 조건들에서 먼 미래 관점은 오히려 더 낮은 제품평가를 유도한다는 것이 일관성 있게 관찰되었다. 이것은 아마도 먼 미래 관점이 유발시키는 창의적이고 추상적인 사고력이 쉬운 은유에 집중되면 오히려 역효과가 발생하는 것 때문으로 여겨진다.
결론적으로 실험 1~4는 소비자에게 먼 미래 관점을 제시하면, 어려운 은유라 할지라도 그 특유의 흥미로운 매력을 간직한 채 나름대로 이해될 수 있기 때문에 쉬운 은유보다 더 높은 제품평가를 유도한다는 것을 보여주었다.
실험 5에서는 어려운 은유가 먼 미래 관점에서 높은 제품평가를 가져오는 이유에 대하여 검토하였다. 소비자는 먼 미래 관점에서 은유토대(base)와 은유대상(target)이 잘 연결된다고 언급하였지만, 가까운 미래 관점에서는 그렇게 응답하지 않았다. 은유가 본질적으로 은유토대와 은유대상 간의 창의적인 연결을 통해 이해될 수 있다는 사실을 감안해 볼 때, 먼 미래 관점은 은유의 이해에 본질적인 도움을 주는 것으로 여겨진다. 예를 들어, “이 볼펜은 낙타다”라는 어려운 은유에 대하여 내일 볼펜을 사야 한다고 제시된 소비자는 볼펜과 낙타 사이의 연결점을 도무지 찾지 못했지만, 1년 뒤 볼펜을 사야 한다고 제시된 소비자는 볼펜과 낙타가 나름대로 잘 연결된다고 응답하였던 것이다.
그 다음으로 두 번째 연구주제에 대하여 탐구하였는데, 이는 실험 6~7을 통해 검토되었다. 즉 실험 6과 7은 이전 실험들과는 다른 맥락에서 진행되었다. 실험 1~5는 은유메시지 자체가 잘 이해되기 위한 조건으로서 먼 미래 관점의 중요성을 제안한 것이다. 그런데 실제 마케팅 환경에서는 은유 메시지 자체의 이해도 중요하지만, 그 은유 메시지가 다른 정보에 어떠한 영향을 미치는가도 중요할 수 있다. 기존연구에 의하면 이전의 특정 자극으로부터 발생된 소비자의 심리상태(mindset)는 이후의 정보해석에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 은유 메시지가 소비자에게 특정한 심리상태를 유발시킨다면, 이러한 은유로 인한 소비자의 심리상태는 이후 정보해석에 영향을 미칠 것이라는 예상이 가능하다.
실험 6~7은 은유 메시지가 소비자에게 유사성에 주목하도록 유도하는 “추상적 심리상태(abstract mindset)”를 유발시킬 수 있음에 주목하였다. 왜냐하면 은유를 이해하기 위해서는 추상적인 관점에서 은유대상과 은유토대 간 유사성에 주목해야 하기 때문이다. 만약 소비자가 은유를 접한 뒤 이러한 “유사성 심리상태”에 빠지게 된다면 이른바 “슈퍼스타 광고모델의 부정적인 효과”를 감소시킬 수 있을 것으로 전망된다. 슈퍼스타 광고모델의 부정적 효과란, 일반인 광고모델이 탁월한 사회적 성취를 이룬 사람일 때 소비자는 그 광고모델과 사회적 비교를 통해 좌절감을 느끼게 되고, 이러한 소비자의 부정적인 정서는 광고제품에 부정적으로 전이될 수 있다는 이론이다. 그러나 은유가 유발하는 “유사성 심리상태”가 슈퍼스타 광고모델과 소비자 자신 간의 유사성을 부각시킬 수 있다면, 이러한 부정적인 사회적 비교의식은 사라지게 될 것이다. 오히려 슈퍼스타와 소비자 자신과 유사하다는 인식이 형성되면, 슈퍼스타가 탁월한 성공을 한 사람일수록 오히려 광고제품에 대한 평가가 더 높아지리라는 예상까지 가능할 수 있다.
실험 6은 매우 성공적인 일반인 광고모델(=“슈퍼스타”)이라 할지라도 광고헤드라인이 은유메시지로 제시된다면, 기존연구의 결과와는 다르게 소비자는 해당 광고제품을 높이 평가하는 것이 관찰되었다. 왜냐하면 은유메시지가 유발하는 “유사성 심리”가 슈퍼스타 광고모델과 소비자 자신 간의 유사성을 부각시켜, 그 결과 생겨난 긍정적인 자아평가로 인해 광고제품까지 긍정적으로 평가하였기 때문이다. 그러나 광고헤드라인이 평서문으로 제시되었을 때 소비자는 해당 광고제품을 낮게 평가하였다. 왜냐하면 평서문 조건 하에서 소비자는 슈퍼스타 광고모델과 소비자 자신과의 사회적 비교를 통해 부정적인 좌절감을 느꼈기 때문이다.
실험 7은 은유메시지가 유도하는 “유사성 심리”가 관련 정보뿐 아니라 관련되지 않은 다른 정보에까지 파급될 수 있음을 검토하였다. 즉 에어컨에 관한 은유광고가 그 이후에 제시된 등산화와 관련된 “슈퍼스타”가 출현하는 광고 맥락에서도 “유사성 심리”를 파급시킬 수 있는지에 대하여 검토하였다. 실험 결과, 이전에 제시된 은유광고는 이후의 비관련 광고에까지 “유사성 심리”를 유발하여, 그 결과 슈퍼스타 광고모델이 주는 부정적인 효과가 감소됨이 관찰됨과 동시에, 오히려 더 높은 광고태도를 유발하는 것까지 관찰되었다. 이것은 성공한 광고모델과 소비자 자신 간의 유사성 지각이 광고태도에 매우 긍정적으로 작용했음을 암시해준다.
그리고 실험 7에서 소비자가 주목하는 유사성이 광고모델과의 “피상적 유사성(=surface similarity)”이 아니라 “관계적 유사성(=relational similarity)”이라는 것도 밝혔다. 즉 은유메시지를 접한 뒤 소비자는 광고모델의 성취수준과 절대적으로 동일한 수준에서 성취를 이룰 수 있다고 생각한 것이 아니라, 자신의 영역에서 나름대로 광고모델의 성취와 상대적으로 대응할 만한 성취를 이룰 수 있다고 융통성 있게 생각한 것으로 여겨진다.
결론적으로 일련의 실험을 통해 본 연구는 은유메시지가 소비자의 제품평가에 미치는 영향에 관한 하나의 이론적 모형을 제안하였다고 여겨진다. 은유 메시지가 제시되면 소비자는 그 은유를 쉽게 이해하든지, 아니면 어렵다고 느끼게 될 것이다. 여기에는 은유의 친숙성, 은유와 관련된 보조 설명장치의 여부, 소비자의 지식이나 기분 상태 등이 영향을 미치게 될 것이다. 만약 은유가 쉽게 이해된다면 먼 미래 관점이 유도하는 “상위차원의 이해(=high level construal)”가 주는 효과가 제한적이거나 오히려 역효과가 발생하여 비교적 낮은 제품평가가 나타날 것으로 전망된다. 그러나 은유가 어렵게 느껴진다면 먼 미래 관점의 긍정적인 효과가 잘 발휘되어 높은 제품평가가 나타날 것으로 전망된다.
기존연구에서 어려운 은유가 제품평가에 불리한 결과를 초래한다고 주장한 것에 대하여, 본 연구는 이에 비판적으로 확장한 결과를 보여준 것이므로 주목할 만 하다고 여겨진다. 그리고 은유 그 자체가 유발하는 “유사성 심리상태”가 소비자의 이후 정보해석에 영향을 미친다는 추가 연구결과를 통해서 은유의 효과는 먼 미래 관점 등 “이해수준 이론(CLT; Construal Level Theory)”과 의미 있는 상호작용 관계에 있다는 것을 확인할 수 있었다. 결과적으로 본 연구는 은유의 이해 및 은유가 제품평가에 미치는 영향은 단순히 문학적이거나 심미적인 차원의 문제가 아니라 소비자의 인식체계 및 심리상태와 결부된 복합적인 이해과정이라는 것을 보여주었다.

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은유는 실생활뿐 아니라 마케팅에서도 각광받는 소재다. 그러나 은유는 그 독특한 매력에도 불구하고 이해되기 어렵다는 단점이 있다. 기존연구에 따르면, 소비자가 제품과 관련된 은유 메...