호텔레스토랑의 브랜드자산이 고객만족과 신뢰 및 고객충성도에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The objective of this study is to derive a strategic implication to set up a strong image by examining the effect of hotel restaurant brand assets on customer reliability and loyalty. Specific obejctives of this study are as follows; First, it is to analyse how hotel restaurant brand assets such as brand image, brand awareness, and recognized quality and brand association influence on customer satisfaction.
Second, it is to study how customer satisfaction and reliability affect on customer loyalty.
In order to achieve the preplanned objectives, reviewing of related literatures and empirical analysis were carried out to establish a research model and to find out any causal relationship among hotel restaurant brand assets, customer satisfaction, reliability and customer loyalty.
Research methodology adopted for this study was convenient sampling among customers who had experienced patronizing deluxe level hotels located in Daegu and Kyungjoo. Selected graduate students were carefully trained to collect the data from the respondents in a well laid out manner recommended from respected studies.
Result findings and suggestions are as follows: First, brand awareness was found to have no significant influence on customer satisfaction. It would mean hotel companies had not paid too much attention and effort in promoting their brand recognition and awareness to increase customer satisfaction. It is time to put more effort to have their image easy to be reminded of and establish brand association.
Second, brand image did have a significant effect on customer satisfaction. Hotel companies need put more effort in establishing their brand image such as distinctiveness and differentiation of their brands to increase customer satisfaction.
Third, recognized quality did have a siginificant effect on customer satisfaction. It means, hotel companies worked hard and put lots of effort in meeting customers' wants and needs to increase customer satisfaction. Therefore, hotel companies need to put more effort to provide charming ambiance, high quality service to meet and exceed guest satisfaction.
Fourth, brand association was found to have a positive influence on customers' satisfaction.
Fifth, customer satisfaction had a positive influence on reliability.
Sixth, reliability was found to have a positive effect on customer loyalty.
Seventh, customer satisfaction had a positive effect on customers' loyalty.
Hotel companies need to pay more attention and come up with diverse solution to bring in repeat customers.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 소비자들로부터 형성되는 호텔 레스토랑의 브랜드 자산이 고객만족과 신뢰 및 고객충성도에 미치는 영향을 조사하여 강력한 이미지구축을 위한 전략적시사점을 도출하는데 그 의의와 목적이 있다.
본연구의 목적을 구체적으로 제시하면 다음과 같다.
첫째, 호텔 레스토랑의 브랜드자산(브랜드 이미지, 브랜드인지, 지각된 품질, 브랜드연상)이 고객만족에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 연구하고자 한다.
둘째, 고객만족과 신뢰는 고객충성도에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 연구하고자 한다.
셋째, 신뢰가 고객충성도에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 연구하고자 한다.
따라서 본 연구는 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 문헌적 연구와 실증연구를 토대로 연구모형을 구축하고, 호텔레스토랑 브랜드자산이 고객만족과 신뢰 및 고객충성도에 어떠한 영향을 미치는지를 알기위하여 실증적으로 연구조사 하고자 한다.
실증적 연구를 수행하기 위한 자료수집 방법으로는 연구자가 관심을 가지는 표본에 대한 행태를 이해하거나 평가를 목적으로 응답자로부터 정보를 체계적으로 수집하고자 설문지법을 이용하였다. 설문조사자는 사전에 교육을 받은 면접원을 이용한 면접법을 이용하여 수행하였고, 설문 대상자는 대구, 경주의 특급호텔을 이용하고 있는 이용고객으로 한정하였다.
연구결과를 토대로 문제점을 실천함으로써 다음과 같은 이론적 시사점을 제공해준다.
첫째, 브랜드 자산의 개념과 브랜드 자산, 고객만족, 신뢰, 고객충성도를 도하기 위하여 여러 차원의 속성을 탐색적으로 검토하였다.
둘째, 브랜드 자산, 고객만족, 신뢰, 고객충성도의 선행연구를 통해 개념적인 의미를 파악하고 고객이 호텔을 이용할 경우 어떤 요인이 중요하게 고려되는가를 탐색적으로 검토하였다.
셋째, 도출된 브랜드 자산의 요인을 가지고 이용 고객을 대상으로 실증분석을 실시하여 호텔레스토랑의 브랜드 자산이 고객만족과 신뢰도가 고객충성도에 미치는 영향을 파악함으로써 호텔의 브랜드 자산과 고객만족 마케팅 방안에 대해 탐색적으로 검토하였다.
넷째, 본 연구는 일반기업을 대상으로 이루어지던 브랜드 자산의 연구를 호텔기업에 적용해 연구하였다. 일반기업보다 인적서비스의 의존도가 높은 호텔기업을 대상으로 브랜드 자산에 대한 연구를 함으로써 호텔기업의 경쟁력 제고에 새로운 방향을 제시할 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1.1 문제의 제기 1
• 1.2 연구의 목적 2
• 1.3 연구방법과 범위 3
• Ⅱ. 이론적 배경 6
• 2.1 호텔 브랜드 자산의 연구 6
• 2.1.1 호텔 브랜드 자산의 개념 6
• 2.1.2 호텔 브랜드 자산의 특징 10
• 2.1.3 호텔 브랜드 자산의 구성요소 15
• 2.1.3.1 브랜드 인지 15
• 2.1.3.2 브랜드 연상 16
• 2.1.3.3 지각된 품질 18
• 2.1.3.4 브랜드 이미지 19
• 2.1.3 박경임(2008)의 선행연구 22
• 2.2 고객만족의 연구 23
• 2.2.1 고객만족의 개념 23
• 2.2.2 권순홍(2002)의 연구 27
• 2.3 신뢰의 연구 29
• 2.3.1 신뢰의 개념 29
• 2.3.2 윤남수(2003)의 연구 32
• 2.4 고객충성도의 연구 32
• 2.4.1 고객충성도 개념 32
• Ⅲ. 조사 설계 36
• 3.1 연구모형의 설계 36
• 3.1.1 연구모형의 설계 36
• 3.1.2 연구가설의 설정 37
• 3.1.2.1 브랜드자산과 고객만족의 관계 37
• 3.1.2.2 고객만족과 신뢰의 관계 38
• 3.1.2.3 신뢰와 고객충성도의 관계 38
• 3.1.2.4 고객만족과 고객충성도의 관계 39
• 3.2 자료수집 및 분석방법 40
• 3.2.1 표본의 설계 40
• 3.2.1.1 표본의 선정 40
• 3.2.1.2 자료의 수집 41
• 3.2.2 예비조사 41
• 3.2.3 본 조사 41
• 3.3 설문지 구성 및 분석방법 42
• 3.3.1 설문지의 구성 42
• 3.3.2 분석방법 43
• 3.3.3 변수의 조작적 정의 44
• 3.3.3.1 브랜드 인지 44
• 3.3.3.2 브랜드 이미지 45
• 3.3.3.3 지각된 품질 45
• 3.3.3.4 브랜드 연상 46
• 3.3.3.5 고객만족 46
• 3.3.3.6 신뢰 47
• 3.3.3.7 고객충성도 47
• Ⅳ. 실증분석 48
• 4.1 표본의 통계적 특성 48
• 4.2 측정도구의 평가 50
• 4.3 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석 51
• 4.3.1 브랜드 자산 52
• 4.3.2 브랜드 인지 53
• 4.3.3 브랜드 이미지 55
• 4.3.4 지각된 품질 56
• 4.3.5 브랜드 연상 57
• 4.3.6 고객만족 58
• 4.3.7 신뢰 58
• 4.3.8 고객충성도 59
• 4.4 확인요인분석 60
• 4.4.1 브랜드 인지 61
• 4.4.2 브랜드 이미지 61
• 4.4.3 지각된 품질 61
• 4.4.4 브랜드 연상 61
• 4.4.5 신뢰 62
• 4.4.6 고객충성도 62
• 4.5 측정척도의 타당도 평가 63
• 4.6 구성개념도의 신뢰도와 평균분산추출 64
• 4.6.1 구성개념의 신뢰도 64
• 4.6.2 평균분산추출 65
• 4.7 연구모형의 평가와 연구가설의 검증 66
• 4.7.1 연구모형의 평가 66
• 4.8 연구가설의 검증 67
• 4.8.1 브랜드 자산 고객만족의 관계 68
• 4.8.2 고객만족과 신뢰의 관계 68
• 4.8.3 신뢰와 고객충성도의 관계 68
• 4.8.4 고객만족과 고객충성도와 관계 69
• 4.9 실증분석 결과의 요약 및 토의 70
• 4.9.1 실증분석 결과의 요약 70
• 4.9.2 토의 71
• Ⅴ. 결론 73
• 5.1 연구결과의 요약 73
• 5.2 연구의 한계 및 향후과제 75
• 참고문헌 77
• 영문초록 90
• 국문초록 93
• 설문지 96