사례조사를 통한 국내 아웃도어 브랜드의 마케팅 커뮤니케이션 유형화 = Case Study on the Classification of Marketing Communication of Domestic Outdoor Brands

국문 초록 (Abstract)

최근 웰빙과 주 5일제 근무가 사회 전반적으로 확산되면서 건강과 레져에 대한 관심고조로 인해 야외에서 여가나 레져 등을 즐기는 아웃도어 라이프가 보편화되고 있다. 아웃도어 스포츠웨어는 심미적 측면과 감성적 측면이 강조되는 여성복, 남성복, 캐주얼웨어와는 달리 의복의 기능적 측면이 강조되었지만 해외트레킹상품과 해외명품 등산브랜드에 대한 관심 증가로 아웃도어에 대한 인식의 전환이 진행 중에 있어 기능성은 물론 심미적인 패션성도 함께 요구되게 되었다.
이는 아웃도어 브랜드들도 브랜드가 지향하는 컨셉에 맞는 제품을 구성하고 그에 따른 다양한 마케팅활동으로 소비자들을 공략해야만 하는 성장기시장의 경쟁체제에 진입하였다는 것을 의미한다. 따라서 제품차별화의 기회가 다양하게 모색되고 있는 성장기 시장에 들어선 아웃도어 스포츠 브랜드들은 잠재고객들의 제품인지를 증대시키기 위한 본원적 수요로부터 선택적 수요로 전환시키고, 적극적인 구매설득을 유도하는 커뮤니케이션 활동이 이루어져 한다. 이와 동시에 장기적인 시장지위를 확보하기 위한 경쟁사대비 차별화된 이미지의 구축과 호의적인 브랜드 태도를 구축해야만 한다.
아웃도어 스포츠 웨어에 관한 연구는 아웃도어 스포츠 웨어의 기능적 특성을 연구하거나 아웃도어 스포츠제품 이미지 및 아웃도어 스포츠 제품 구매행동과 타겟 소비자의 라이프스타일에 관한 소비자 행태연구들에 초점이 맞추어져 왔으며, 대부분 일반 스포츠 용품 및 소재를 대상으로 이루어져왔다. 기업의 마케팅 전략 수립에 있어 중요한 영향을 미치고 있는 커뮤니케이션에 대한 연구는 학문적으로나 실무적으로 큰 공감대를 형성하고 있지만 의류학계에서 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 학문적 연구의 활성화가 되어 있지 않은 관계로 이에 대한 이론적인 분석체계 또한 개발되지 못하고 있는 실정이다.
통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 연구가 이루어지지 못한 원인은 기존 연구들이 이들을 서로 다른 수단으로 간주하여 독립적 영역만을 분석해 왔기 때문이라 할 수 있다. 즉, 광고에 대한 기존 연구에서는 상표에 대한 인지나 감성을 유발시키는 효과만을 중점적으로 분석하고 있으며, 판매촉진이나 대인판매에 대한 연구에서는 구매와 같은 행동반응에 초점을 맞추고 있어 각기 다른 효과차원을 분석하고 있다. 이에 따라 아웃도어 스포츠웨어 중 아웃도어를 한정지어 마케팅 커뮤니케이션활동을 세분화하여 유형화하거나 이에 대한 효과를 실증적으로 살펴본 연구는 거의 전무한 실정이다.
본 연구에서는 소비자 라이프스타일 변화와 시장의 요구에 따라 아웃도어 브랜드들의 마케팅 커뮤니케이션 활동에 대해 고찰하고 이러한 마케팅 커뮤니케이션 활동유형별로 소비자 반응의 차이를 살펴봄으로써 아웃도어 구매 소비자들을 위한 적합한 프로모션활동을 규명하고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 현재 아웃도어 마켓에서 활발한 성과를 보이고 있는 아웃도어 브랜드 중 등산복 브랜드의 마케팅 커뮤니케이션 활동을 사례연구를 통해 유형화시켰으며, 실증적 연구를 위한 자료 수집은 마켓 성과가 가시적으로 드러난 2000년대 후반으로 제한시켰다. 더불어 마케팅 커뮤니케이션 활동에 대한 간접적인 성과를 검증하기 위해 소비자 반응을 살펴보았다.
실증적 연구의 첫 번째 단계에서는 기업 실무자와의 1:1 심층 인터뷰와 뉴스 및 브랜드 관련 보고서등 문헌자료를 중심으로 사례연구를 진행하였고, 두 번째 단계에서는 실증적 연구를 위해 선정한 3개 브랜드의 브랜드충성집단의 심층면접을 통해 각 브랜드에서 펼치고 있는 마케팅 커뮤니케이션활동 유형별 프로모션 효과를 소비자 반응을 통해 검증하였다.
사례 연구 결과 밝혀진 국내 아웃도어 브랜드들의 마케팅 커뮤니케이션 활동의 특징은 다음과 같다. 아웃도어 시장의 리딩 브랜드를 중심으로 진행되는 마케팅 커뮤니케이션은 2007년부터 활발히 진행되고 있었으며, 구체적인 마케팅 커뮤니케이션 툴의 유형은 매체 중심의 마케터 주도적 정보원과 비인적 마케팅에서 장기적 이미지 구축과 직접적인 설득에 의한 태도변화로 연결될 수 있는 소비자 주도적 정보원과 인적 마케팅 및 쌍방향 커뮤니케이션으로 변화하고 있음을 알 수 있었다. 그러나 전문 매체를 통한 광고가 효과적인 패션브랜드와는 대조적으로 대중매체 광고가 효율적일 수 있는 것으로 나타났다. 또한 이들의 커뮤니케이션 메시지는 이성적 소구에 의한 기능적인 면보다는 이미지나 감각적인 특성에 의한 정감적 소구를 통한 차별화로 브랜드에 대한 친근감과 자아일치감을 높여 소비자와의 관계를 유지하려는 방향으로 변화하고 있었다.
마케팅 효과에 의한 아웃도어 브랜드 커뮤니케이션 활동을 유형화한 결과는 소비자 창조 마케팅, 소비자 대응 마케팅, 기업브랜드이미지 마케팅, 사회후원 브랜드이미지 마케팅, 자연환경 브랜드 이미지마케팅으로 구분되었다. 기존의 마케팅 커뮤니케이션이 기업의 프로모션 수단에 따라 유형화한 후 독립적인 수단에 따른 프로모션 효과를 분석

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

It becomes increasingly common to enjoy leisure time in the open air, which is called a "outdoor life", due to the increment of concerns for health and leisure while the prevalence of pursuit for wellbeing and five days work system.
The emphasis has been placed on the functional aspect for the outdoor sports wear whereas it has been on the aesthetic and emotional aspects for the men's and women's wear, and casual wear, however the increasing concern about abroad tracking products and luxury mountaineering brands led to the transformation of perception on the mountain wear, resulting in the requirement of adding the aesthetic aspects to the requirement of mountain wear.
It means that the outdoor sports wear brands should make their items to be organized meeting the concepts for which the brand pursue and should choose various marketing activities in order to appeal to customers, indicating that they entered to the competitive system market which is the characteristic of market in developmental period. The outdoor sports brands that entered to the market of developmental period in which the differentiation of products is sought variously, therefore, should make its communication activity to convert the primary demand to the selective one in order to reinforce the product recognition of potential customers and to induce purchase behavior actively. In addition, the differentiated image from competitor and the favor brand attitude should be constructed in order to ensure long-term market position.
The studies on outdoor sports wear have been focused on its functional characteristic, the image of its products, and customer behaviors related outdoor sports wear purchasing behavior and life style of target customers, and most of them were on general sports supplies and materials. The studies on the communication have been considered widely as a important influencing factor on the firm's planning of marketing strategy over academic and business communities, however the theoretical analysis system for integrated marketing communication has not been developed because the studies on those have not been activated in academic society.
The reason the study on the integrated marketing communication has not been performed is that previous studies did not consider it as their own area to study; the studies on advertisement have focused mainly on the factors inducing recognition and emotion on brands and the studies on selling promotion and personal selling have focused mainly on response of behaviors such as purchase, which are different effect dimension from the integrated marketing communication. It have been rare, therefore, to study subdivided and concreted marketing communication activities limiting the scope as 'outdoor' of outdoor sports wear or to study its effects empirically.
The purpose of this study was to determine appropriate promotion activity for outdoor wear purchaser by reviewing the marketing communication activity of outdoor wear brands in accordance to the change of customer lifestyle and the demand in market, and by examine the response of customers to each type of those marketing communication. This study, to achieve the purpose, classified the marketing communication activities of outdoor wear brand among mountain wear brands, using the case study from the marketing communication of dominant brands in outdoor wear market. The data was limited to that in late 2000s in order to focus on the empirical date of business performance. In addition to such analysis, it was tested empirically whether those marketing communication activities has effect on the customer's purchase activity directly and indirectly.
The first step in empirical study consisted of in-depth personal interviews with the working-level staffs of related enterprises and case study primarily using literature materials such as related news and reports. The second step consisted of in-depth interviews with brand royal group for three brands selected for empirical study in order to verify the promotion effect and determined by the customer response on the marketing communication activities of each brands.
The characteristics of marketing communication activity of domestic outdoor brands determined in this study are as follows. It was shown that the type of on-going marketing communications by leading brands in outdoor wear market have been performed actively since 2007, and it was confirmed that the strategic marketing communication framework has been transformed from media-centered and marketer-derived source of information and non-human marketing to customer-derived source of information and human marketing and two way communication, which may lead to the establishment of long-term image and change in attitude caused by direct persuasion. It was also found that the those communication messages has been changed its direction to maintain the relation between customers using enhance the familarity and self-congruence using emotional appeal method made of image or sensual characteristic rather than functional aspects made of reasonable appeal method.
The communication activities of outdoor sports wear brand were classified into customer creation marketing, customer response marketing, brand image marketing, social support brand image marketing, and natural environment brand image marketing. Though those marketing communication activities did not influence on the sales of each brand directly, it is considered that the those empirical investigation on the determination of effective marketing communication on each royalty level of brands have some implications in the planning marketing communication strategy and detail promotion activity for enterprise work-level staffs to manage outdoor wear brand effectively. While previous studies on marketing communication analyzed the promotion effects of each promotion measures that are previously classified, the classification in this study was based on the goal of communication

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 제 1 장 서 론
• 제 1 절 연구의 필요성 1
• 제 2 절 연구의 목적 5
• 제 3 절 연구범위 7
• 제 2 장 이론적 배경
• 제 1 절 국내 아웃도어 시장의 성장과 발전 8
• 1. 아웃도어 브랜드시장의 발전과정
• 2. 아웃도어 브랜드의 시장 현황
• 제 2 절 패션 브랜드 마케팅 커뮤니케이션 15
• 1. 패션 브랜드 마케팅 커뮤니케이션 활동
• 2. 아웃도어 브랜드의 마케팅 커뮤니케이션 활동의 특징
• 제 3 절 마케팅 커뮤니케이션활동에 대한 소비자 반응 36
• 1. 소비자 커뮤니케이션 모델
• 2. 패션 브랜드 마케팅 커뮤니케이션 활동에 대한 소비자 반응
• 제 3 장 연구방법 및 절차
• 제 1 절 실증적 사례 연구를 위한 연구 문제 42
• 1. 기초 조사에 의한 연구대상 선정
• 2. 연구문제
• 제 2 절 자료수집과 연구방법 44
• 1. 사례조사를 위한 자료수집
• 2. 연구방법
• 제 4 장 연구 결과 및 논의
• 제 1 절 등산복 중심 아웃도어 브랜드 특성 및 마켓 성과 49
• 1. 노스페이스 브랜드 사례
• 2. 라푸마 사례 브랜드 사례
• 3. 코오롱스포츠 브랜드 사례
• 제 2 절 등산복 중심 아웃도어 브랜드의 마케팅 커뮤니케이션 전략 57
• 1. 마케팅 커뮤니케이션 전략 현황
• 2. 브랜드별 마케팅 커뮤니케이션 활동 내용
• 제 3 절 등산복 중심 아웃도어 브랜드의 마케팅 커뮤니케이션 활동 유형화 63
• 1. 마케팅 커뮤니케이션 효과에 의한 유형화
• 2. 마케팅 커뮤니케이션 활동 유형별 등산복 브랜드의 활동 현황
• 제 4 절 등산복 중심 아웃도어 브랜드의 마케팅 커뮤니케이션 활동 유형화 결과 검증 77
• 1. 마케팅 커뮤니케이션 활동에 대한 소비자반응 조사
• 2. 브랜드 충성집단별 소비자 반응 비교
• 제 5 장 결론 및 제언
• 제 1 절 요약 및 결론 83
• 제 2 절 마케팅 시사점 85
• 제 3 절 연구의 제한점 및 제언 87
• 참고문헌
• 부록 - 연구대상 현황 파악을 위한 설문지 94
• Abstract 97