브랜드 제시형태에 따른 BPL의 기억효과에 미치는 영향에 대한 연구 : 브랜드 친숙도의 조절효과를 중심으로 = (A)Study on the Memory effect of Brand modality in BPL Advertising : Focusing on the modulating effect of Brand Familiarity

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 온라인 게임을 즐기는 온라인 게이머를 대상으로, 그들이 게임을 하면서 무관심 속에서 지나치는 브랜드 배치 광고를 얼마나 잘 기억하는지를 검증하고자 한다. 기존 PPL 연구의 상당수가 제품 배치 형태나 위치, 게임화면과의 적합성 등에 초점이 맞추어져 있어서, 배치되는 브랜드 자체에 대한 연구가 거의 전무한 실정이다. 특히 변화하는 마케팅 환경에서 소비자가 온라인 게임 속 제시되는 브랜드 정보를 어떻게 처리하는가, 그리고 브랜드 친숙도에 따라 정보를 처리하는 정도가 어떻게 다른 가를 알아보는 것은 매우 의의가 클 것으로 판단된다. 이에 본 연구에서는 브랜드 제시형태(브랜드명 단독 제시 vs 심볼과 브랜드명 함께 제시)를 독립 변수로 하고, 브랜드 친숙도를 조절 변수로 한 가설을 설정하고, 종속변수는 명시적 기억(회상과 재인)으로 하는 실험을 실시하였으며, SPSS 12.0을 이용하여 자료를 분석하였다. 다시 말해 본 연구에서는 심볼을 보유한 브랜드의 온라인 게임 속 BPL 광고에서 1)브랜드명 단독 제시할 때와 심볼과 브랜드명을 함께 제시할 때 어느 것이 어떻게 소비자의 기억에 영향을 미치는지와, 2)브랜드명 단독 제시와 심볼과 브랜드명 함께 제시 조건에서 소비자의 브랜드 친숙도가 소비자의 기억효과를 어떻게 조절하는지를 검증하고자 하였다.
연구 결과, 브랜드의 시각적인 요소(visual)의 대표라고 할 수 있는 심볼과 브랜드의 언어적인 요소(text)의 대표라고 할 수 있는 브랜드명을 함께 제시할 때가 브랜드명 단독 제시 경우보다, 소비자의 브랜드 회상에 더욱 효과적임을 발견하였다. 그러나 소비자의 브랜드 재인 기억 효과에서는 브랜드명 단독 제시가 심볼과 브랜드명 함께 제시보다 더욱 효과적인 결과를 보여 상이한 결과를 보였다. 결론적으로 온라인 게임에서의 BPL 광고의 기억효과인 브랜드 회상과 브랜드 재인에서 브랜드 제시형태별로 효과가 다름을 알 수 있다. 마지막으로 본 연구에서는 광고 연구에서 가장 주요한 변수 중 하나인 브랜드 친숙도의 조절효과를 검증하였는데, 그 조절 효과는 통계적으로 유의미하게 나타났다. 이는 기존 광고에서의 브랜드 친숙도의 조절효과 검증과 일관된 결과로, 브랜드 친숙도가 온라인 게임 속 BPL 광고에서도 주요한 변수임을 도출하였다.
이러한 연구결과들을 토대로 좀더 효율적인 광고 집행과 광고 전략을 수립할 수 있다면, 온라인 게임 속 BPL 광고는 좋은 광고수단으로 자리매김할 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• <목차>
• 제1장 서론
• 제1절 연구의 배경 및 목적
• 1. 연구의 배경
• 2. 연구의 목적
• 제2절 연구의 구성 및 방법
• 1. 연구의 구성
• 2. 연구의 방법
• 제2장 이론적 배경
• 제1절 PPL 이론에 관한 고찰
• 1. PPL 개념 및 정의
• 2. PPL의 배치유형에 대한 기존 연구 이해
• 3. PPL 효과에 대한 기존 연구 이해
• 제2절 브랜드에 대한 이론적 고찰
• 1. 브랜드의 언어적 특성에 관한 연구: 브랜드명을 중심으로
• 2. 브랜드의 시각적 특성에 관한 연구: 심볼을 중심으로
• 3. 브랜드 친숙도의 조절효과에 대한 이해
• 4. 브랜드 회상에 대한 이해
• 제3절 심상정보처리에 관한 이론적 고찰
• 1. 심상정보처리의 개념 및 이해
• 2. 심상정보처리가 기억에 미치는 영향
• 제4절 PPL의 기억 효과에 관한 이론적 고찰
• 1. PPL의 기억 효과 검증 방법에 대한 고찰
• 2. PPL의 브랜드 회상과 재인에 미치는 영향에 대한 기존 연구
• 제3장 연구 모형
• 제1절 연구 모형
• 제2절 연구 가설
• 제4장 연구 방법론
• 제1절 연구 설계 및 절차
• 제2절 주요 변수의 정의와 측정
• 제3절 응답자 분석
• 제5장 분석 결과 및 논의
• 제1절 브랜드 제시 형태에 따른 기억 효과 검증
• 제2절 브랜드 친숙도의 조절효과 검증
• 제6장 결론
• 제1절 연구 결과의 요약
• 제2절 연구 의의 및 시사점
• 제3절 연구 한계점 및 향후 연구과제
• <참고문헌>
• <부록> 설문지
• <그림차례>
• <그림1-1> 카트라이더 PPL 광고 사례
• <그림1-2> 국내 온라인 게임 시장 전망
• <그림1-3> 나이키 브랜드 노출 형태 다양성
• <그림3-1> 연구 모형
• <그림4-1> 브랜드와 게임 맥락간 적합성이 높은 배경화면
• <그림5-1> 브랜드 회상에 대한 브랜드 친숙도의 조절효과
• <그림5-2> 브랜드 재인에 대한 브랜드 친숙도의 조절효과
• <표차례>
• <표4-1> 실험 디자인
• <표4-2> 응답자 특성
• <표5-1> 브랜드 제시형태에 따른 회상 차이
• <표5-2> 브랜드 제시형태에 따른 재인 차이
• <표5-3> 브랜드 회상에 대한 브랜드 친숙도의 조절효과
• <표5-4> 브랜드 재인에 대한 브랜드 친숙도의 조절효과
• <표5-5> 가설2 검증
• <표6-1> 가설분석 결과