골프 클럽 브랜드의 자산형성 요인에 관한 연구 : 소비자-브랜드 관계를 중심으로 = (A)study on asset formation factors of golf club brands : focused on consumer-brand relation

국문 초록 (Abstract)

골프 용품 소비자-브랜드 간에 어떤 관계가 형성되는가에 따라 골프 브랜드 자산을 구성하고 있는 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 이미지 등이 브랜드 충성도에 미치는 영향이 다를 수 있다. 이에 본 연구에서는 중요성이 부각되어가고 있는 골프 클럽 소비자-브랜드 관계 유형을 파악하여 각 유형을 대상으로 브랜드 자산 구성 요소인 브랜드 인지, 지각된 품질, 브랜드 이미지 등이 브랜드 충성도에 미치는 영향의 인과관계를 실증적 분석을 통해 증명하는 데 목적을 두고 있다. 따라서 본 연구는 소비자-브랜드 관계에 따른 과정에서의 분석적인 의의뿐만 아니라 이러한 유형에 따라 브랜드 자산 구성요소간의 영향관계의 경로 및 강도를 분석함으로써 스포츠 제품에 관련해서 브랜드 자산 구축 전략을 수립하기 위한 이론적인 토대를 마련한 데 기초적인 역할을 수립할 수 있다.
실증적 분석을 위한 연구의 대상으로 신분, 지역 및 성별을 고려하여 골프클럽을 사용하고 있는 소비자들을 모집단으로 하여 그 가운데 서울 4개(강남, 강북, 강서, 강동)지역 골프연습장 이용자들을 편의표본추출법(convenience sampling method)을 이용하여 연구 대상자 1,000명을 선정하였다. 이들에게 소비자-브랜드 관계 유형에 따른 브랜드 자산 구성 형성요인을 알아보기 위하여 설문지를 배포한 다음, 자기평가기입법으로 설문내용에 대하여 응답하도록 하여 완성된 설문지를 회수하였다. 설문 조사는 본 연구자를 포함하여 보조 조사원 15명이 표집 대상인 골프 연습장을 각각 방문하여 관계자 및 조사 대상자에게 사전에 협조를 받은 다음 실시하였다. 회수된 질문지 가운데 응답 내용이 부실하거나 무 응답치 179부를 제외한 총 821부의 자료만을 연구 목적을 해결하는 연구 대상으로 수집된 자료 분석을 통해 나타난 연구의 결론을 도출하였다.
첫째, 브랜드 자산을 구성하는 다양한 요소들은 본 연구에서도 검증하여 도출된 결과 단일차원이 아니라 브랜드 자산 형성요인, 매개요인, 그리고 성과요인 등 다차원으로 구성되어 있다. 즉, 브랜드 자산 형성요인에는 브랜드 인지와 지각된 품질을 매개요인으로는 브랜드 이미지를 성과요인으로는 브랜드 충성도로 구분할 수 있으며, 이러한 구분은 마케팅 목표를 달성하기 위한 접근방법과 한계적인 마케팅 자원을 효율적으로 사용할 수 있음을 시사해주고 있다.
둘째, 브랜드 자산을 구축하기 위해서는 이를 구성하고 있는 구성요소들을 먼저 고려해야 한다. 그러나 기존 연구들에서는 너무나 다양한 요소들로 구성되어 있는 것을 본 연구에서는 브랜드 인지, 지각된 품질, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도로 설명하고 이를 측정할 수 있는 도구를 개발하였다. 브랜드 자산을 구축하고자 할 때, 여기서 얻어진 결과를 활용하면 보다 효율적으로 마케팅 자원을 사용할 수 있을 것이다. 본 연구에서 사용된 측정도구들은 신뢰성과 타당성을 갖추고 있기 때문에 보다 일반화시켜 사용할 수 있다.
셋째, 소비자-브랜드 제품관계에 따라 브랜드 자산 구성 요소들 간의 영향력이 다르다. 브랜드 자산 구성 요소들 간의 영향력이 관계 유형별로 서로 상이하여 관계유형에 따라 더 강한 영향력을 가진 경로를 중심으로 적합한 브랜드 자산 구축 전략을 수립할 수 있을 것이다. 특히 본 연구에서는 분석 대상을 골프클럽 이용자의 브랜드로 하였기 때문에 골프클럽을 담당하고 있는 마케터 입장에서는 자사의 고객과 브랜드간의 관계 유형을 중심으로 표적 집단을 선정하고 그에 적합한 브랜드 전략을 수립할 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• Ⅰ. 서 론
• 1. 연구의 필요성
• 2. 연구 목적
• 3. 용어의 정의
• 1) 소비자-브랜드 관계의 조작화와 측정
• 2）브랜드 인지도
• 3) 지각된 품질
• 4) 브랜드 이미지
• 5) 브랜드 충성도
• 4. 연구의 제한점
• Ⅱ. 이론적 배경
• 1. 소비자-브랜드 관계 개념
• 2. 소비자-브랜드 관계 유형
• 1) 사랑과 열정(love and passion)
• 2) 자아연관(self-connection)
• 3) 상호의존(interdependence)
• 4) 몰입(commitment)
• 5) 친밀감(intimacy)
• 6) 브랜드 파트너 품질(brand partner quality)
• 3. 소비자-브랜드 관계 기존연구
• 1) Belk 연구
• 2) Blackston 연구
• 3) Hide 연구
• 4) Fournier 연구
• 5) Webster 연구
• 6) 김유경 연구
• 7) 유재하 연구
• 4. 브랜드 자산의 개념
• 5. 브랜드 자산 구축 및 구성요소의 선행연구 동향
• 1) Aaker
• 2) Keller
• 3) Kirmani & Zeithaml
• 4) Cobb-Walgren, Ruble & Donthu
• 5) 김태우
• 6) 서희정
• 6. 브랜드 자산의 측정방법
• 1) 기업관점에서의 브랜드 자산 측정
• 2) 고객관점에서의 브랜드 자산 측정
• 3) 브랜드 자산 구성요소
• 7. 브랜드 인지
• 8. 브랜드 이미지
• 9. 지각된 품질
• 10. 브랜드 충성도
• Ⅲ. 연구 방법
• 1. 연구모형 및 가설
• 1) 연구모형
• 2) 연구가설
• 2. 연구대상
• 1) 인구통계학적 특성
• 2) 골프 클럽의 특징
• 3. 측정 도구
• 1) 소비자-브랜드 관계
• 2) 브랜드 자산 구성요소
• 4. 조사절차 및 자료처리
• 1) 조사절차
• 2) 자료처리
• Ⅳ. 연구결과
• 1. 브랜드 인지와 브랜드 이미지 관계
• 2. 지각된 품질과 브랜드 이미지 관계
• 3. 브랜드 이미지와 브랜드 충성도 관계
• 4. 연구모형의 적합성 검증
• 1) 연구 모형의 검증
• 2) 수정 모형
• 3) 관계유형별 모형의 적합성 검증
• Ⅴ. 논의
• 1. 브랜드 인지와 브랜드 이미지 관계
• 2. 지각된 품질과 브랜드 이미지 관계
• 3. 브랜드 이미지와 브랜드 충성도 관계
• Ⅵ. 요약 및 결론
• 1. 요약
• 2. 결론
• 3. 제언
• - 참고문헌-
• ABSTRACT
• 부록
• 표 목차
• 표 1. 소비자- 브랜드 관계유형
• 표 2. 브랜드 관계 품질 구성개념
• 표 3. 초기 브랜드 자산에 대한 정의
• 표 4. 브랜드 평가 구성요소
• 표 5. 인구통계학적 특성 1
• 표 6. 인구통계학적 특성 2
• 표 7. 골프클럽 특징
• 표 8. 각 특성별 측정항목
• 표 9. 소비자-브랜드 관계에 대한 타당성
• 표 10. 소비자-브랜드 관계 신뢰도분석 결과
• 표 11. 요인점수에 의한 군집화 결과
• 표 12. 세분집단별 선택기준의 차이검증 결과
• 표 13. 각 요인별 군집 간 사후검증 다중비교
• 표 14-1. 인구통계학적 특성에 따른 군집별 교차분석결과
• 표 14-2. 인구통계학적 특성에 따른 군집별 교차분석결과
• 표 15. 소비자-브랜드 관계 유형별 특성(프로파일분석)
• 표 16. 브랜드 자산 구성요소에 대한 타당성
• 표 17. 브랜드 자산 신뢰도분석 결과
• 표 18. 측정변수와 요인간의 경로계수
• 표 19. 브랜드 인지와 브랜드 이미지 관계
• 표 20. 지각된 품질과 브랜드 이미지 관계
• 표 21. 브랜드 이미지와 브랜드 충성도 관계
• 표 22. 전체 모형 검증결과 요약표
• 표 23. 관계유형별 모형의 적합성 검증결과
• 그림 목차
• 그림 1. 브랜드 관계 품질 모형
• 그림 2. 브랜드 자산 모형
• 그림 3. 브랜드 지식의 차원
• 그림 4. 지각된 품질 모델
• 그림 5 브랜드 자산의 선행변수와 결과변수
• 그림 6. 브랜드 자산 형성 모델
• 그림 7. 브랜드 자산 형성 모델
• 그림 8. 브랜드 인지도 피라미드
• 그림 9. 브랜드 이미지 세 가지 구성요소
• 그림 10. 브랜드 파워 모델
• 그림 11. Brand Value-Up 모델의 구조
• 그림 12. 연구모형
• 그림 13. 확인적 요인분석 결과
• 그림 14. 기초모형의 공분산구조분석 결과
• 그림 15. 수정된 최종모형의 공분산구조분석 결과
• 그림 16. 브랜드 무관심 관계 유형의 공분산구조분석 결과
• 그림 17. 브랜드 신뢰관계 유형의 공분산구조분석 결과
• 그림 18. 브랜드 인식관계 유형의 공분산구조분석 결과
• 그림 19. 브랜드 개성 관계 유형의 공분산구조분석 결과