우수브랜드 쌀의 브랜드자산이 소비자 태도 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 = A Study on the Rice's Brand Equity of Excellent Brand on Customers' Attitude and Purchase Intention

국문 초록 (Abstract)

“현대는 브랜드 전쟁의 시대다”라는 말은 이제 우리 쌀 마케팅 상황을 자연스럽게 표현하는 말이 되어가고 있다. 쌀 브랜드는 폭발적으로 증가하고 소비자는 쌀 브랜드 홍수 속에서 살아가고 있다.
쌀의 브랜드화는 1990년대 초부터 농협을 중심으로 농산물 중에서 가장 빨리 시작되었으나, 지금까지도 쌀 브랜드는 체계적인 관리가 안 되고 각 지역별 또는 미곡종합처리장(RPC) 별로 난립되고, 비효율적으로 관리되는 경우가 많았다. 따라서 산지에서 많은 물량을 취급하면서도 시장교섭력이나, 브랜드파워를 발휘하지 못하고 있는 실정이다. 특히 브랜드 경영이 체계적으로 이루어지고 있지 않아 브랜드자산의 관리도 미흡한 것 또한 사실이다. 이에 따라 정부에서도 본격적인 개방화 시대에 우리 쌀의 경쟁력을 확보하기 위해 우수브랜드 쌀 육성사업의 일환으로 지난‘03년부터 소비자단체에 의뢰하여 우수브랜드 쌀 선정 및 홍보를 위한 평가 사업을 전개하고 있다.
본 연구는 지난‘03년부터‘08년까지 지난 6년간 소비자단체가 선정하여 발표한 우수브랜드 쌀의 선정결과를 분석해보고, 3회 이상 선정된 브랜드와 소비자가 일반적으로 선호하는 대표경기미 브랜드의 브랜드자산을 비교해 보았다. 특히 지역 및 브랜드를 보여주지 않고 실시하는 객관적인 평가에서는 경기미 보다 호남미 등이 우수브랜드로 더 많이 선정되고 있는데, 실제로 지역과 브랜드를 보고 구매의사 결정을 할 때는 경기미를 선호하는 이유를 브랜드 자산원천 측면에서 분석해 보았다.
본 연구에서는 특히 연구대상 브랜드의 객관성을 확보하기 위해 정부방침에 의해 소비자단체가 선정하여 발표한 우수브랜드 쌀에 3회 이상 선정된 6개 브랜드와 1회 이상 선정된 대표경기미 6개 브랜드 등 우리나라를 대표하는 12개 우수브랜드 쌀을 선정하여 실증분석을 하였다. 실증연구는 수도권 소비자 400명을 대상으로 설문조사를 실시하여 우수브랜드 쌀의 브랜드자산 원천(브랜드 인지도, 브랜드 연상이미지, 브랜드의 지각된 품질)이 소비자 반응(소비자태도 및 구매의도)에 미치는 영향을 연구하였다.
실증분석결과 브랜드자산 원천(브랜드 인지도, 브랜드 연상이미지, 브랜드의 지각된 품질) 모두가 소비자 반응(태도 및 구매의도)에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 가설은 모두 채택되었다.
실증분석결과 다음과 같은 결과와 시사점을 도출하였다.
첫째, 수도권 소비자들에게는 소비자단체가 선정하여 발표한 우수브랜드 쌀 보다 전통적인 대표경기미에 대한 인지도가 높게 나타났다. 최초상기도 상위 5개중 4개가 경기미 이고, 비보조 상기도도 상위 5위안에 3개를 경기미가 차지했다. 보조 상기도는 5위안에 3개가 경기미가 선정되는 등 경기미에 대한 브랜드 인지도는 높게 나타났다. 이와 같은 결과는 품질평가 중심으로 추진 중인 소비자단체의 고품질 우수브랜드 쌀 평가 사업 내용에 브랜드자산 및 브랜드경영 항목을 추가하여 보완할 필요성이 있음을 시사하고 있다. 특히 소비자가 인지하는 평균 브랜드 수가 1.8개에 불과해 소비자는 평균 2개 이상 기억해 주지 않는 것으로 나타났다. 이는 현재 산지 미곡종합처리장(RPC)에서 체계적인 브랜드경영전략에 의하지 않고 즉흥적으로 브랜드를 개발하여 출시하는 현재의 브랜드관리 방법은 개선되어야할 것이다.
둘째, 지역쌀에 대한 선호도 평가에서는 조사대상자 3분의 2가까이가 경기미를 선호하는 것으로 나타났고, 소비자 평가에서는 경기미가 1위, 호남미가 2위로 부상했다. 특히 호남미 약진은 그 동안 품질고급화 노력으로 정부의 우수브랜드 쌀 평가사업에서 가장 많이 선정된 결과, 호남미의 품질이 소비자에게 재평가되기 시작한 것으로 보인다.
셋째, 소비자의 쌀 구매 관여도는 3.02로 나타나 생필품 및 식품 중에서는 비교적 높게 나타났다. 한편 브랜드 결정시기는 90% 이상이 집이나 매장에서 브랜드를 보고 결정한 것으로 나타났고, 쌀 구입 시 매장 직원의 권유정도는 70% 이상이 영향을 받지 않고 독자적인 판단에 의해 구매의사결정을 하고 있는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과는 소비자가 쌀 구입 시 신중하게 의사결정을 하는 것으로 보여, 쌀도 관여도가 점점 높아지고 있음을 시사하고 있다.
넷째, 다중회귀분석을 통해 대표경기미와 소비자단체선정 우수브랜드 쌀에 대한 소비자의 반응을 분석한 결과 브랜드 자산원천(브랜드 인지도, 브랜드 연상이미지, 지각된 품질)이 소비자 태도 및 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다만, 소비자단체선정 우수브랜드 쌀은 지각된 품질이 상대적으로 높게 나타났고, 대표경기미는 브랜드 인지도 및 브랜드연상이미지가 상대적으로 높게 나타났다. 특히, 소비자단체선정 우수브랜드 쌀의“지각된 품질”이 대표경기미와 큰 차이가 없는 것으로 나타난 것은 주목할만하다. 이는 소비자단체선정 우수브랜드 쌀이 정부의 방침에 의하여 소비자단체가 주관하여 객관적인 품질검사와 소비자 패널에 의해 공정하게 선정되기 때문에 소비자의 지각된 품질형성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 보인다. 아울러 소비자단체선정 우수브랜드 쌀의 고품질을 강조한 정부의 광고 및 홍보 전략의 영향으로 보인다.
다섯째, 소비자단체선정 우수브랜드 쌀과 대표경기미는 그동안 정부ㆍ지자체의 광고 및 홍보를 통한 집중지원, 품질보증 등 브랜드 자산 가치향상에 기울이는 노력의 결과가 본연구의 브랜드인지도 및 연상이미지 향상에 성과가 나타나고 있는 것으로 보인다. 따라서 우수브랜드 쌀을 대상으로 한 연구는 타 농산물의 브랜드전략에 중요한 시사점을 줄 수 있을 것으로 기대된다.
여섯째, 기존 선행연구에서 중요시 되었던 쌀의 품질(친환경, 재배방법, 안전성, 영양성분, 생산지역, 품질보증)은 최근 재배기술의 발달과 품종고급화 등으로 인하여 대표경기미나 소비자단체선정 우수브랜드 쌀 간의 차이가 거의 없는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 소비자단체선정 우수브랜드 쌀과 대표경기미의 품질이 상향 평준화되고 있으며, 대부분의 소비자들도 그 차별성을 인식하지 못하고 있음을 시사하고 있다.
일곱째, 본 실증분석 결과 쌀 브랜드도 다른 공산품처럼 브랜드자산 원천 간에 상호 밀접한 상관관계가 있다는 사실이 입증되었다. 이는 쌀의 브랜드자산 가치 제고를 위해서는 브랜드인지도, 브랜드연상이미지, 지각된 품질 등 브랜드자산 원천을 통합적으로 관리해야 함을 시사해 주고 있다.
결론적으로 우리나라 대표 쌀 브랜드인“소비자단체선정 우수브랜드 쌀과 대표경기미”의 경우 브랜드자산원천인 브랜드 인지도, 브랜드 연상이미지, 지각된 품질 모두가 소비자의 태도 및 구매의도에 미치는 영향이 긍정적인 것으로 나타났다. 다만, 지각된 품질은 소비자단체선정 우수브랜드 쌀과 대표경기미와 의 차이가 거의 없었다. 이와 같은 결과는 쌀의 경우도 브랜드자산 가치 향상을 통해 파워브랜드로 육성하려면 현재와 같이 품질만 중시하는 정책으로는 한계가 있고, 브랜드 인지도 및 연상이미지 제고를 통해 브랜드충성도를 높일 수 있는 장기적이고 체계적인 브랜드자산의 전략적 경영의 중요성을 재인식해야 함을 시사하고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The rice brand has dramatically increased since the mid-1990s and customers are living in the overflow of rice brand. However, a rice brand has not managed systematically in the view of brand equity and the brands have been jumbled up by a region or a rice processing complex(RPC), so the brand power has not been displayed in many cases. Therefore, the government has hurried to foster the excellent brands through the selection of excellent brands and public relations by consumer groups from 2003 to establish the Korean rice brand power and the competitiveness in the era of opening.
This study has selected 12 Korean representative of excellent brands that consist of 6 brands chosen more than 3 times by customer groups according to the government policy and 6 representative Gyeonggi brands chosen more than once and then empirical analysis has been performed. The empirical study has been aimed at 400 customers of the capital area and the survey has been done. Then available 335 copies of questionnaire have been analyzed and this study has researched the effect of sources of brand equity(brand awareness, brand association image, the recognized quality of brand) on customers' responses(customer attitude, purchase intention).
As a result of empirical analysis, the sources of brand equity(brand awareness, brand association image, the recognized quality of brand) have a positive effect on customers' responses(customer attitude, purchase intention), so all the hypotheses have been selected.
The results and implication as a result of empirical analysis have been derived.
First, the representative Gyeonggi brands have shown higher awareness than excellent brands selected by customer groups in case of customers in the capital area. 4 Gyeonggi brands have held the top high positions among top 5 brands in the view of the first remembrance and 3 Gyeonggi brands have occupied top positions among 5 of the non-subsidiary remembrance. 3 Gyeonggi brands have been included in 5 top brands of the subsidiary remembrance. This seems for Gyeonggi rice to be affected by the original place and halo effect.
Second, in the evaluation of local rice preference, nearly two-thirds prefer Gyeonggi rice. In the customer evaluation, Gyeonggi rice has taken the first place and the rice of Honam area has taken the second. Especially, the advance of Honam rice has been made through being revaluated by customers as a result of the most brands being selected as excellent brands by excellent brand evaluation of the government through the upgrading of quality.
Third, customers' involvement level for rice purchase is 3.02 and it accounts for the relatively high part among daily necessities and foods. On the one hand, the brands have decided at home or shops in more 90% cases and the recommendation of store staff does not affect the purchase in 70% cases and customers purchase the rice independently. This result suggests that customers seem to carefully decide to purchase and for rice involvement to get higher and higher.
Fourth, in the customer responses for representative Gyeonggi rice and the excellent brands selected customer groups through multiple regression analysis, it has a positive impact on customer attitude, purchase intention depending on brand association image, the recognized quality of brand. The excellent brands selected customer groups are relatively high in recognized quality. This is caused by the government's advertisement and the strategy of public relations through the evaluation project of rice excellent brands for 6 years.
Fifth, the rice quality(environmental-friendly rice, farming method, safety, nutritional content, producing district, quality guaranteed), which precedent researches have emphasized, hasn't shown the difference between the representative Gyeonggi rice and excellent brands selected by customer groups. The result suggests that the quality of representative Gyeonggi rice and excellent brands selected by customer groups are equalized upwards and the most customers do not recognize the differentiation.
Sixth, it has proved that the rice brand equity has a close correlation between the sources of brand equity like other products. This suggests that the sources of brand equity such as brand awareness, brand association image, and recognized quality should be managed synthetically.
In conclusion, 'brand awareness', 'brand association image' and 'recognized quality' have a strong influence on customer attitude and purchase intention in case of Korean national brands "Gyeonggi rice and the excellent brands selected customer groups", but recognized quality hasn't shown the difference between the representative Gyeonggi rice and excellent brands selected by customer groups.
This means that the brand power factors are insufficient and the strategic management importance of brand equity should be reconsidered emphasizing the brand recognition and association image.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기 = 1
• 제2절 연구의 목적 및 필요성 = 5
• 제3절 연구범위 및 연구방법 = 9
• 제2장 이론적배경과 선행연구 = 12
• 제1절 브랜드 개념 및 개요 = 12
• 제2절 브랜드자산 개념 및 측정 = 23
• 제3절 쌀의 브랜드화 동향 = 43
• 제4절 소비자 태도와 구매의도 = 47
• 제5절 선행연구 검토 = 65
• 제3장 우수브랜드 쌀 선정결과 및 선정요인 = 79
• 제1절 우수브랜드 쌀 선정절차 = 80
• 제2절 우수브랜드 쌀 선정결과 = 89
• 제3절 우수브랜드 쌀 선정요인 = 92
• 제4절 대표경기미의 특징 및 마케팅 전략 = 96
• 제4장 조사연구의 설계 = 99
• 제1절 연구모형 = 99
• 제2절 연구가설 = 100
• 제3절 변수의 조작적 정의 및 측정 = 101
• 제4절 설문지구성 및 설문조사 = 105
• 제5장 실증분석 및 가설검증 = 107
• 제1절 분석방법 및 조사대상자의 특성 = 107
• 제2절 쌀 브랜드에 대한 소비자 인식 및 구매행동 분석 = 109
• 제3절 타당성 및 신뢰성 분석 = 120
• 제4절 브랜드자산 원천 및 소비자 태도ㆍ구매의도 분석 = 123
• 제5절 소비자단체선정 우수브랜드와 대표경기미 비교 분석 = 135
• 제6절 가설의 검증 = 139
• 제7절 실증분석 결과에 대한 토론 = 141
• 제6장 요약 및 결론 = 146
• 제1절 연구결과 요약 및 시사점 = 146
• 제2 절 우리 쌀의 브랜드자산 가치제고를 위한 제언 = 151
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구과제 = 156
• 참고문헌 = 157
• ABSTRACT = 165
• 부록 설문지 = 169