브랜드이미지 관련 영향요인과 브랜드 성과와의 관계 = The Relationship between the Influential Factors in Brand image and Brand Performance

국문 초록 (Abstract)

브랜드 이미지 관련 영향요인과
브랜드 성과와의 관계

윤 석 권
경원대학교 경영대학원 MIS 및 생산관리 전공
지도교수 조 형 래


최근 브랜드 이미지에 관한 관심이 날로 증가하면서 영리단체뿐 아니라 비영리단체 까지도 좋은 이미지 알리기에 주력하며 브랜드를 내세워 이미지 관리에 많은 비용을 투자하고 있다.
소비자 또한 브랜드 관리에 힘쓰는 기업을 애호하기에 본 연구에서는 향후 기업이 브랜드 이미지 관리에 새로운 전략을 수립함에 있어 유용한 방향성을 제시하고자 관련 영향요인과 브랜드이미지 성과에 관한 연구에 몰두하였다.
먼저 실증분석 결과와 그 시사점을 요약하면 다음과 같다.
첫째, 브랜드 이미지 관련 영향요인에 관한 변수로는 핵심서비스, 관계서비스, 기업이미지 순으로 하여 브랜드 성과와의 관계(재 구매의도, 전반적 만족, 브랜드 충성도)에 유의미한 영향이 미쳤음을 확인할 수 있었으나 기업이미지와 재 구매의도와의 관계에 있어서는 기각되는 형태를 보여 재 구매 의도는 상품이 다양하거나 홈페이지 접속이 용이하거나 브랜드가 친근감을 준다고 해서 소비자로부터 사랑받는 주된 요인이 아니라 브랜드 이미지 관련 영향요인은 소비자가 직접적으로 필요로 하며 밀접한 관계에 있는 기본서비스에 충실하였을 때 브랜드 성과라 할 수 있는 재 구매 의도나 전반적 만족, 브랜드 충성도에 양(+)의 영향을 보이며 친근한 브랜드 이미지를 연상할 수 있음을 알 수 있었다.
둘째, 시장점유율이 선두라고해서 무조건 소비자가 좋아하는 브랜드 이미지라고 할 수도 없으며 중․하위권에 있는 회사라 할지라도 꾸준한 투자와 인내로 소비자에게 다가갈 때 진정한 승자가 될 수 있으며 실질적으로 장수하는 브랜드는 멀리 보며 달리는 기업임을 확인할 수 있었다.
셋째, 최근 보험 산업의 질적 향상과 다양해진 판매채널로 인해 소비자들은 자신들의 이익을 추구하기 위해 더 정확히 보험 상품과 브랜드를 인식해야만 하게 되었다. 하지만 거대한 공룡시장이 될지라도 보험이라는 상품의 특성상 전통채널을 통한 대면판매를 무시할 수 없음이 측정대상자중 83.3%가 설계사/대리점의 권유로 상품을 구매했음을 통계수치에서 볼 수 있듯이 전통채널의 비중은 무시할 수 없는 존재로 보여 진다. 또한, 남다른 마케팅 전략과 CRM 등을 통한 소비자들의 성향연구, 내부고객이라 할 수 있는 종사자들의 관리 및 복지증진도 무시할 수 없는 브랜드 이미지 관련 중요요인이기에 재 구매 의도나 브랜드 충성도는 내부고객에서 시작한다는 점도 인지해야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 목적 1
• 제 2 절 연구의 방법 및 범위 2
• 1. 연구의 방법 2
• 2. 연구의 범위 3
• 3.논문의 구성 4
• 제 2 장 이론적 고찰 5
• 제 1 절 브랜드 정의 및 중요성 5
• 1. 브랜드 정의 및 구성요소 5
• 2. 브랜드 활용의 효과와 브랜드 중요성 8
• 제 2 절 브랜드 이미지 9
• 1. 브랜드 이미지의 정의 9
• 2. 브랜드 이미지의 중요성 14
• 3. 브랜드이미지의 구성요인 16
• 4. 브랜드 이미지에 관한 선행연구 18
• 제 3 절 브랜드 성과 20
• 1. 고객만족과 재 구매 의도 20
• 2. 전반적 만족 25
• 3. 브랜드 충성도 와 고객 충성도 27
• 4. 브랜드 이미지와 브랜드충성도와의 관계 30
• 제 4 절 보험의 개념과 특성 32
• 1. 보험의 개념 32
• 2. 보험의 기능 32
• 3. 보험의 특성 33
• 제 3 장 연구모형 35
• 제 1 절 연구 모형 및 변수의 조작적 정의 35
• 1. 연구 모형 수립 35
• 2. 변수의 조작적 정의 및 측정 36
• 3. 연구 가설과 측정 도구 37
• 제 4 장 연구결과의 분석 41
• 제 1 절 표본의 특성 및 설문의 구성 41
• 1. 표본의 특성 41
• 2. 설문의 구성 43
• 제 2 절 척도의 평가 45
• 1. 측정변수의 요인분석 및 신뢰성 타당성 검증 45
• 제 3 절 변수의 기술통계 및 상관관계 분석 48
• 제 4 절 가설의 검증 49
• 제 5 절 기술 분석 52
• 제 5 장 결 론 57
• 제 1 절 연구결과 요약 및 시사점 57
• 제 2 절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 60
• 참 고 문 헌 62
• <부록> 설문지 67
• ABSTRACT 72
• 국 문 초 록 74