루이 비통 연구 = (A) study of Louis Vuitton

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to suggest characteristics of Louis Vuitton bags by the shape and aesthetic value and to examine sources of Louis Vuitton's continuous popularity over 150 years by looking at its marketing strategy that extended the meaning of total fashion brand. Also, I can utilize the Louis Vuitton's aesthetic and marketing strategy examinations in order to develop a higher value-added creativity in designs.
The method of this study is to collect materials from documentary records based on previous studies, fashion-related magazines and professional collection magazines, internet websites, 「Marc Jacobs - Louis Vuitton」video that discussed Louis Vuitton's designs and interviews, and actual data from domestic and international shops and collections.
In order to approach Louis Vuitton from all angles, I first looked at bag's fundamental notions and history and the formation background of Louis Vuitton that started as a bag specialty brand. A role of bag has changed from only a tool that carries one's belongings to an item that expresses one's unique identity and characteristics. As growing importance of the role of bag, we try to grasp inclusive considerations of bag's essential role in fashion coordination.
I looked at Louis Vuitton's transition through times by appearance of the brand, creation of monogram and expansion of product lines, globalization of the brand, and the design innovation by Marc Jacobs. The 21st century fashion is described as expressing one's identity by a brand's value. So, I studied the strength of the brand that leads trends by predicting new life style yet its design never fades away and that changes to total fashion brand to become the representation of brand symbolism.
I analyzed Louis Vuitton's characteristics of bag's shape and aesthetic value that have preserved traditions yet constantly pursued changes reflecting times' new trends.
The characteristics of bags' shapes are expressed by their practical forms, reconstruction by materials and patterns, imaging colors, and the accentuation of combination accessories. The forms are based on practicality and functionality, but Louis Vuitton also brings unique configuration that communicates with new trends into relief in order to make the bag an essential item to lead total look. The reconstruction by materials and patterns has become the most important element in the characteristics of Louis Vuitton bags representing its logo. Through dynamic mix and match using the accessories that corresponds with the materials and patterns, Louis Vuitton puts emphasis on the fashion ability and tredniness. Colors embossed by sensible, trendy, and active design are newly changing clothing image. Thus, the characteristics of bag are continuously changing in order to make the united image between bag and clothing as an essential element in total coordination.
The aesthetic characteristics shown in Louis Vuitton's design are functionaltiy, modernity in lifestyle, originality of the logo, and amusing sense of fun and parody. The functionality of Louis Vuitton's bag is based on practicality and shown through the invention of an epoch-making material to adapt new traveling methods by adjusting weight and size, and the modern interior design of the bag. Also, the brand has been in the stream of times by predicting future lifestyle to express designs with both eternity and modernity. When looking at originality of the logo in Louis Vuitton, it was first to build united brand image by creating monogram canvas. The amusing sense of fun and parody is often shown in Marc Jacobs' design it expresses young image and adds an amusing element to traditional Louis Vuitton's design-a brand with true modernity was recreated.
The marketing strategies of Louis Vuitton, the most firmly standing brand despite of times, I look at in this study are the establishment of brand identity through the invention of monogram, collaboration of fashion designers and art, and advertisement strategy and promotion using fashion icon.
The brand identity strategy had started to prevent imitation products, and Louis Vuitton established BI through monogram invention using stripe and damier pattern. Monogram expanded the past image, raised the value of its tradition, gave the innovative uniqueness, and at the same time, it plays an important role in confirming Louis Vuitton's identity through the power of the logo and symbol. The tradition of collaboration of fashion designers and art had started from the 1st generation Louis Vuitton, and the brand value has risen from luxury goods to works of art by Marc Jacobs.
Using fashion icons in advertisements and promotions appeal the emotional and sensational image of the brand. Marc Jacobs is successfully recreating Louis Vuitton's tradition by newly interpreting modernity through dynamic images. The brand establishes its image as a timeless, traditional, and valueable luxury brand rather than just an expensive luxury brand by modernly communicating with the general public through the advertising campaigns that say life is journey, which naturally suggests them a time for self-discovery.
Based on stated above Louis Vuitton's aesthetic and marketing strategies, I came up designs with three different concepts that focus classic, pop-casual, and intellectual yet sexy: ‘Urban purity’ for day-wear, ‘Arty Puzzle’ for casual wear, ‘Mineral Glitter’ for evening-wear. The main targets are women between mid-twenties and mid-thirties with their own professions who can express total coordination with a sense of modernity based on TPO.
After the mapping-work and preparation of operation directions including textile designs, I produced works that matches each image and material and color.
This study looks into Louis Vuitton from all angles including its formation background, characteristics of shape, aesthetic value, and marketing strategy in order to give practical data for long-run domestic luxury brand creation by observing the brand that started as a bag specialty brand and transformed to a fashion total brand.

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 핸드백 브랜드의 시초라고 할 수 있는 루이 비통 디자인의 조형적 특성과 내재된 미적가치를 제시하고, 패션으로의 확장을 통한 토털 패션 브랜드로 변신하여 명성을 떨치는 루이 비통 브랜드의 마케팅 전략 연구를 살펴봄으로써 루이 비통이 150년 이상 시대를 초월해서 소비자들에게 지속적으로 애호되고 있는 힘의 원천을 규명해 보고자 한 것이다. 그리고 이러한 미학적 탐구와 마케팅적 규명을 토대로 루이 비통 이미지에 의한 고부가가치 디자인 창작을 하는데 본 연구의 목적이 있다.
연구방법은 선행연구를 토대로 패션 관련 자료를 중심으로 문헌연구를 하였고, 패션 관련 정보지와 컬렉션 전문 잡지 및 인터넷 사이트, 국내외 매장 및 컬렉션 참관을 통한 실물 자료, 마크 제이콥스의 루이 비통 디자인과 인터뷰를 다룬 비디오 테이프 「Marc Jacobs - Louis Vuitton」을 참고하였다. 이러한 연구를 토대로 루이 비통 이미지를 바탕으로 실제적으로 디자인을 창작하였다.
루이 비통에 대한 총체적인 접근을 위해서 먼저 백 전문 브랜드로 출발한 루이 비통의 성립 배경과 일반적 백의 개념 및 역사를 고찰하였다. 액세서리 아이템 중 물건을 수납할 수 있는 기능적인 역할을 넘어 독창적인 개성 창출의 도구이면서 자기 표현의 수단으로 그 중요성이 갈수록 커지고 있는 백의 포괄적인 고찰은 패션 코디네이션에 있어서 핵심 역할의 의미를 파악할 수 있는 자료가 될 수 있다.
루이 비통 브랜드의 변천은 루이 비통의 출현, 모노그램의 창조와 라인의 확대, 브랜드의 글로벌화, 마크 제이콥스에 의한 디자인 혁신 등으로 나누어 살펴보았다. 21세기 패션은 브랜드 가치를 통해 정체성을 표현하는 시대이다. 각 시대의 라이프 스타일을 예측하며 선도하는 디자인으로 유행을 타지 않으면서 유행을 리드하는 브랜드로 성장, 토털 패션 브랜드로 변신하며 브랜드 상징성의 대표로 자리매김을 한 힘의 원천을 파악하였다.
전통을 유지하면서도 각 시대의 트렌드를 반영하며 끊임없이 변화를 추구했던 루이 비통의 조형적 특성과 그에 내재된 미적 가치를 탐구하였다.
루이 비통 백의 조형적 특성은 실용적 형태, 소재와 문양에 의한 재구성, 색채의 이미지화, 혼합 장식 디자인의 강조를 통해 표현되었다. 우선 루이 비통의 형태는 실용성과 기능성에 바탕을 두지만 패션 트렌드의 변화에 따른 독특한 형태를 부각시켜 토털 룩을 리드하는 아이템으로 디자인하였다. 소재와 문양에 의한 재구성은 루이 비통의 조형적 특징에서 로고로 대표되는 가장 중요한 요소가 되었다. 장식 또한 소재와 문양과의 디자인 특성이 유사한 양상으로 표현되기 때문에 상호작용을 통한 다양한 믹스 앤 매치를 통해 패션성을 강조했다. 색채는 감각적이고 활기찬 디자인 특성을 부각시키는 요소로 패션 컬러를 반영한 색채를 가진 백을 통해 의상 이미지에 새로운 변화를 주었다. 이와 같이 백의 조형적 특성은 의상과의 토털 코디네이션을 위한 중요한 요소로서 통일된 이미지를 창출하기 위해 끊임없이 변화를 시도해 왔다.
루이 비통 디자인에 나타난 미적특성은 Functionality, 라이프 스타일의 Modernity, 로고의 Originality, Fun과 Parody 감각의 유희성으로 집약할 수 있다. 루이 비통의 Functionality는 기능성에 바탕을 둔 것으로 여행의 새로운 방법에 맞는 형태의 디자인과 획기적인 소재 개발이 가장 핵심적인 요소로서 무게와 사이즈를 조절하고, 백 내부에 수납 칸이라는 현대적 개념의 인테리어를 도입함으로써 실용적인 스타일을 창조하였다. 또한 시대의 흐름에 따른 미래의 예측으로부터 시작하여 라이프 스타일의 변화에 맞추어 새로운 디자인을 창조하여 영원성을 포함한 현대성을 표출하였다. 로고의 Originality는 브랜드 로고의 효시라고 할 수 있는 모노그램 캔버스를 창조함으로서 통일된 브랜드 이미지를 구축한 선구자라고 할 수 있다. Fur과 Parody 감각의 유희성은 주로 마크 제이콥스의 디자인에 표현되는 특성인데, 전통적인 루이 비통의 디자인에 재미와 즐거움을 주는 유희성을 제공함으로써 젊은 이미지의 모던함을 표현하는 중요한 요소로 사용하며 진정한 의미의 현대성을 지닌 브랜드로 재창조했다고 볼 수 있다.
시대를 초월한 브랜드로서의 절대적 위치를 확립한 루이 비통의 마케팅 전략은 모노그램 개발에 의한 브랜드 아이덴티티 확립, 패션 디자이너와 예술의 콜레보레이션, 패션 아이콘을 활용한 광고전략과 프로모션 등으로 나누어 살펴보았다.
루이 비통 브랜드 아이덴티티 전략은 모방 제품을 막기 위해 시작한 것으로 스트라이프 패턴, 다미에 패턴의 과정을 거처 모노그램 개발을 통해 BI를 확립하였다. 모노그램은 과거의 이미지를 확장하고 전통적인 가치를 높이면서 동시에 혁신적인 특이성을 부여함으로써 로고와 심볼의 힘을 통해 루이 비통의 정체성을 확인시키는 중요한 역할을 하고 있다. 패션 디자이너와 예술의 콜레보레이션은 1세대부터 시작된 전통으로 마크 제이콥스에 의해 명품에서 작품으로까지 브랜드 가치를 끌어올리고 있다. 패션 아이콘을 활용한 광고는 감성적인 면을 중시하며 브랜드의 전통과 철학을 자연스럽게 투영시켜 대중에게 자기 발견의 기회를 부여하는 모던한 방식의 커뮤니케이션을 유도하여 단지 비싼 명품이 아닌 시간이 지나도 변하지 않는 가치있는 명품으로서의 감동을 전하는 브랜드 이미지를 구현하고 있다.
이상과 같은 루이 비통의 미학적, 마케팅적 규명을 토대로 루이 비통의 클래식, 팝 캐주얼, 이지적이고 섹시한 이미지를 중심으로 데이 웨어를 위한 ‘Urban Purity’, 캐주얼 웨어를 위한 ‘Arty Puzzle’, 이브닝 웨어를 위한 ‘Mineral Glitter’ 의 3가지 컨셉을 설정하여 디자인 하였다. 타깃은 TPO에 따른 토털 코디네이션을 모던한 감성으로 시크하게 표현할 수 있는 20대 중반에서 30대 중반까지의 개성 있는 전문직 여성을 대상으로 하였다. 텍스타일 디자인을 포함한 매핑 작업과 작업 지시서를 작성한 후 이미지에 어울리는 소재와 색상을 선택하여 작품을 제작하였다.
본 연구는 루이 비통 디자인과 브랜드의 총체적 접근을 통한 명품 브랜드로서의 성립 배경과 디자인의 조형적 특성, 그에 내재된 미적 가치와 마케팅 전략을 포괄적으로 살펴봄으로써 백 전문 브랜드에서 패션 토털 브랜드로 변신하여 발전을 거듭하고 있는 브랜딩 전략을 정리, 집대성하여 장기적인 국내 명품 브랜드 창조를 위한 실질적인 자료가 될 수 있도록 하였다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• A. 연구 목적 및 의의 = 1
• B. 연구 범위 및 방법 = 4
• C. 연구 내용 = 6
• Ⅱ. 루이 비통과 백(Bag) = 9
• A. 디자이너 루이 비통과 루이 비통 = 9
• B. 백(Bag)의 개념과 역사 = 11
• Ⅲ. 루이 비통의 변천 = 46
• A. 제 1기 : 루이 비통의 출현 = 46
• B. 제 2기 : 모노그램의 창조와 상품 라인의 확대 = 50
• C. 제 3기 : 브랜드의 글로벌화 = 56
• D. 제 4기 : 마크 제이콥스의 디자인 혁신 = 59
• Ⅳ. 루이 비통의 조형적 특성 = 78
• A. 실용적 형태 = 78
• B. 소재와 문양에 의한 재구성 = 82
• C. 색채의 이미지화 = 86
• D. 혼합 장식 디자인의 강조 = 88
• Ⅴ. 루이 비통의 미적 가치 = 101
• A. Functionality = 101
• B. 라이프 스타일의 Modernity = 108
• C. 로고의 Originality = 113
• D. Fun & Parody 감각의 유희성 = 120
• Ⅵ. 루이 비통의 마케팅 전략 = 133
• A. 모노그램 개발에 의한 브랜드 아이덴티티(BI) 확립 = 133
• B. 패션 디자이너와 예술의 콜레보레이션 = 137
• C. 패션 아이콘을 활용한 광고전략과 프로모션 = 143
• Ⅶ. 루이 비통 이미지의 디자인 = 156
• A. Urban Purity = 157
• B. Arty Puzzle = 172
• C. Mineral Glitter = 180
• Ⅷ. 결론 = 187
• 참 고 문 헌 = 191
• 부록 : 루이 비통 연혁 = 199
• Abstract = 203