감성 브랜딩을 위한 디자인 매뉴얼 개발에 관한 연구 : 문구 브랜드를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study begins with the recognition that to build brand identity should haveaccess to the direction in which consumers’ sensibility is taken into account rather than to the direction in which the products’ functionality is emphasized. This study attempted to clarify that more powerful brand identity can be formed by grasping consumers’sensibility needs and designing identity reflecting these needs and developing design manual to maintain these factors consistently. The importance of brand identity design as a way to convey brand images effectively has been increasing and modern consumers’ sensibility needs have been diversified and individualized. So it seems that the consumers prefer the brands that satisfy their own psychological desires and sensibility needs as well as the needs for the products’ function and price factors when purchasing the products. Such a phenomenon shows that brands should stimulate the consumers’ sentiments at every point where the consumers are contacted, and implies the importance of the sensibility design to satisfy the consumers. Stationery is used in almost every part of our daily life, so consumers have a tendency to feel satisfaction by expressing their own individuality by using stationery and also feel the pleasure of a delightful diversion and joy of possession at the time of the purchase. Accordingly, it is considered that it is essential to take a sensibility approach to designing stationery. Accordingly, in this study, theoretical researches were made on brand identity and brand images and sensibility and sensibility designs through investigation on preceding researches and literature and examined the cases of building brand identity successfully through sensibility branding. This study examined the categories of premium stationery which is the design stationery that grafts the concept of stationery brand on the latest sensibility, and it also examined the cases of premium stationery. Of the premium stationery, the brands that have been maintained for more than 10 years and have advanced into more than 5 countries in the world and have had more than 20 stores were selected, and the brand images and the factors for the images of these brands were analyzed through the survey by questionnaires. Through the survey by questionnaires, this study grasped the sensibility needs on the images, logo styles, color, Korean and English typeface, material quality that are preferred by women customers of their twenties and thirties in stationery brands and developed stationery brand identity through studying art works. And through systematic analysis from the early stage of design, this study developed the design manual that can be maintained and managed continuously so that the same sensibility can be conveyed. The design manual is to present guidance to develop design systems, and it consists of the basic system and the application system. The items of the basic system showed logos, usage and unacceptable usage, color system, directions for use of color, processing technique usage, typeface, graphic motif, and patterns, and the application system showed shop cards, letterhead and envelops, promotion items, packages, uniforms and identification tags. This study is meaningful in that it analyzed the consumers’ sensibility needs in the stationery brands in which it is essential to reflect sensibility design, and developed identity that reflects the results of this analysis and expressed consistently the sensibility images that are pursued by brands, and presented how to build and manage more powerful brand identity by preparing the design manual that can reinforce brand images.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 브랜드 아이덴티티 구축 방향이 기능성 중심에서 소비자의 감성을 고려하는 방향으로 접근해야 한다는 인식에서 시작되었다. 소비자의 감성적 욕구를 파악하고 이를 반영한 아이덴티티 디자인을 진행하고, 이들 요소들을 일관되게 유지하기 위한 디자인 매뉴얼을 개발함으로써 보다 강력한 브랜드 아이덴티티를 형성할 수 있음을 밝히고자 하였다.
브랜드 아이덴티티 디자인은 효과적으로 브랜드 이미지를 전달하기 위한 방법으로 그 중요성이 높아지고 있고, 현대 소비자들의 감성적 욕구는 다양화, 개성화 되었으며, 제품을 구입함에도 제품의 기능이나 가격 요소뿐만 아니라 자신의 심리적인 욕구와 감성 욕구를 만족 시켜주는 브랜드를 선호하고 있다고 보여진다. 이러한 현상은 브랜드가 소비자와 만나는 모든 접점에서 소비자의 감각을 자극해야 할 필요성을 말해주고, 소비자를 만족시키기 위한 감성디자인의 중요성을 시사한다.
문구는 일상생활 모든 부분에 사용되며, 소비자들은 문구를 사용함으로써 자신의 개성 표출하면서 만족을 느낄 뿐만 아니라 구입하는 시점에서 기분전환의 즐거움, 소유를 통한 기쁨을 느끼고자 하는 경향을 보인다. 따라서 문구 디자인에 감성적 접근은 필수적이라고 판단된다.
이에 따라 본 연구에서는 선행 연구 및 문헌 조사를 통해 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지, 감성과 감성디자인에 대한 이론적 고찰을 하고, 감성 브랜딩을 통해 성공적으로 브랜드 아이덴티티를 구축한 사례를 살펴보았다. 문구 브랜드의 개념과 최근 감성을 접목한 디자인 문구인 프리미엄 문구 브랜드의 범주를 살펴보고, 프리미엄 문구 사례를 살펴보았다. 프리미엄 문구 브랜드 중 브랜드를 유지한지 10년 이상이고, 세계 5개국 이상에 진출하여 있으며, 매장이 20점 이상인 브랜드 중심으로 대상을 선정하였으며, 이 브랜드들에 대한 브랜드 이미지와 브랜드 이미지를 느낀 요소에 대하여 설문 조사를 통하여 분석하여 보았다. 또한 설문 조사를 통해 타깃인 20~30대 여성 소비자의 문구 브랜드에서 선호되는 이미지, 로고 스타일, 색상, 국·영문 서체, 재질감에 대한 감성적 욕구를 파악하였고, 작품 연구를 통해 문구 브랜드 아이덴티티를 개발하였다. 그리고 디자인 초기 단계부터 체계적인 분석을 통한 개발을 진행하여 동일한 감성이 전달되도록 지속적으로 유지 관리할 수 있는 디자인 매뉴얼을 개발하였다. 디자인 매뉴얼은 디자인 시스템을 전개하기 위한 가이드를 제시하는 것으로 기본 시스템(Basic System)과 응용 시스템(Application System)을 기본 체계로 하고 있고, 본 연구에서는 기본 시스템 항목으로 로고와 로고타입의 사용규정 및 금지규정, 전용색상 및 색상 사용법, 인쇄 가공 사용법, 전용서체, 보조 그래픽, 패턴 등을 보여주었고, 응용 시스템 항목으로 샵카드, 레터헤드와 봉투, 프로모션 아이템, 패키지, 유니폼과 명찰 등을 전개하였다.
본 연구는 감성적 디자인 반영이 필수적인 문구 브랜드에서 소비자의 감성적 욕구를 분석하여 이를 반영한 아이덴티티 개발하고, 브랜드가 추구하고자 하는 감성 이미지를 일관되게 표출하며 브랜드 이미지를 강화할 수 있는 디자인 매뉴얼을 제작하여, 보다 강력한 브랜드 아이덴티티를 구축하고 관리할 수 있는 방법을 제시했다는 점에서 의의를 가질 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론 = 1
• 1.1. 연구의 배경과 목적 = 1
• 1.2. 연구의 범위 및 방법 = 3
• 2. 이론적 배경 = 4
• 2.1. 브랜드 및 브랜드 구성 요소 = 4
• 2.1.1. 브랜드(Brand)의 개념 = 4
• 2.1.2. 브랜드 이미지(Brand Image)의 이해 = 5
• 2.1.3. 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)의 이해 = 8
• 2.1.4. 브랜드 이미지와 브랜드 아이덴티티와의 관계 = 23
• 2.2 감성과 감성 브랜딩 = 25
• 2.2.1. 감성의 정의 = 25
• 2.2.2. 감성 공학의 개념 = 26
• 2.2.3. 감성디자인의 이해 = 27
• 2.2.4. 감성 브랜딩의 사례 = 33
• 3. 문구 브랜드에서의 감성 브랜딩 = 36
• 3.1. 문구(Stationery)의 개념 = 36
• 3.2. 프리미엄 문구 브랜드의 등장 = 37
• 3.3. 프리미엄 문구 브랜드의 범주 = 38
• 3.4. 프리미엄 문구 브랜드의 사례 = 40
• 3.5. 프리미엄 문구 브랜드의 감성 이미지 분석 = 46
• 4. 작품 연구 : 문구 브랜드 아이덴티티 및 디자인 매뉴얼 개발 = 55
• 4.1. 작품 제작 의도 = 55
• 4.2. 브랜드 아이덴티티 개발 = 55
• 4.3. 브랜드 디자인 매뉴얼 개발 = 62
• 5. 결론 = 82
• 5.1. 연구의 결론 및 한계점 = 82
• 참고문헌 = 85
• 부록 설문지 = 88
• Abstract = 93