대학생들의 라이프스타일에 따른 스포츠웨어 브랜드 특성, 만족도 및 재 구매의사

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research analyzes the brand characteristics, satisfaction, and the repurchase intentions of college students in order to research their sense of brand recognition, participation, loyalty, and trend according to their different lifestyles. Finally, this research serves to identify the various factors of their lifestyle in order to predict the future behavior of the sports apparel market and provide basic data for use in the relevant market.
The subjects of interest were students attending university in the Seoul and Gyeonggido area in 2008, and the sample data was gathered using the nonprobability sampling method and quota sampling method. The participants were students from eight different universities in the Seoul and Gyeonggido area, with 460 in total, but with nine questionnaires omitted due to inadequate responses, only 451 questionnaires were actually used.
The questionnaire consisted of a total of 76 questions, with three related to demographics, five about purchasing behavior, 40 about individual lifestyle, 22 about brand characteristics (image, participation, recognition, loyalty), and six about actions after purchase.
The necessary data was collected by personally visiting eight different universities in the Seoul and Gyeonggido area whereby the researcher had male and female subjects answer the questionnaire through the self-administration method after explaining the purpose of research. The completed questionnaires were immediately collected by the researcher.
The data was analyzed using SPSS 12.0 Program and was further tested using Cronbach's alpha, exploratory factor analysis, frequency analysis, Chi-square test, one way ANOVA, correlation analysis, multiple regression analysis, and Scheffe's method in order to verify its reliability.
Based on the examination of data through various statistical procedures listed above, the results are as following.
First, differences in distribution of purchasing behavior due to demographic variations revealed that the variation in purchasing location and purpose was mainly due to sex and average monthly income, and purchasing information was due to sex and age. Furthermore, annual frequency of purchase varied according to sex, age, and average monthly spending, and important factors of purchase varied according to sex and average monthly spending.
Second, lifestyles of the male and female sexes varied according to the trend, accomplishment, self innovation, and sports, and lifestyles of different age groups varied according to self control, lack of will-power, sports, and brand. Variations in lifestyle due to differences in average monthly income were caused by trend, accomplishment, self control, sports, brand, and health management.
Third, brand characteristics between the different sexes varied according to the brand recognition, brand participation, and brand loyalty, whereas there weren't any significant variations amongst different age groups. Brand characteristics related to average monthly income, however, varied with brand participation, brand loyalty, and the practicality of the brand's image.
Fourth, among the analysis of demographic differences in satisfaction, satisfaction and re-purchase intentions between the male and female sexes varied according to re-purchase intentions, whereas there were no significant differences between different age groups. Satisfaction according the differences in average monthly income and re-purchase intent varied according to both criteria.
Fifth, analysis of the effect that individual lifestyles have on brand characteristics revealed that brand recognition varied along the trend, affirmation, and brand, and the brand participation varied along the trend, lack of will-power, sports, and brand. Furthermore, brand loyalty varied along trend, sports, affirmation, brand, and health management whereas the symbolic image of the brand varied along trend, accomplishment, affirmation, brand, and health management. The practicality of the brand, however, depended on trend, accomplishment, self control, vanity, affirmation, and brand.
Sixth, the effect of individual lifestyle on satisfaction and re-purchase intent revealed that satisfaction varied along trend, self control, brand, and affirmation, whereas re-purchase depended on trend, sports, affirmation, and brand.
Seventh, among the effects that brand characteristics have on satisfaction and re-purchase intent, satisfaction and re-purchase varied according to the practical image of the brand.
Thus, in order to prevent customer disgruntlement due to inconsistent consideration of their needs, the companies must constantly collect relevant data in order to maintain or elevate customer satisfaction.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 미래소비시장의 선도 역할을 담당할 대학생들의 브랜드 특성, 만족도 및 재 구매 의사를 분석하여 라이프스타일에 따른 대학생들이 현재 브랜드에 갖고 있는 인지도, 관여도, 충성도, 이미지 경향을 연구하며 라이프스타일에 여러 요인을 파악하고 스포츠웨어 시장을 예측하고 관련 산업의 도움을 주기 위한 기초 자료를 마련하는데 본 연구의 목적이 있다.
본 연구의 대상은 2008년 현재 서울ㆍ경기 소재 대학교(A대, B대, C대, D여대, E대, F대, G대, H대)에 재학 중인 대학생을 모집단으로 선정하였으며, 비확률표본추출법(nonpobability sampling method)의 편의표본추출법 중 할당 표본추출법(quota sampling method)을 이용하여 표본을 추출하였다. 이렇게 선정된 대상자는 서울ㆍ경기 소재 8개 대학에서 총 460명이었으나, 실제 분석에 사용된 자료는 불성실하게 응답한 자료로 판단되거나 조사내용의 일부가 누락된 9명의 설문지를 제외한 451명이 선정 되었다.
설문지의 구성은 인구통계학적 특성 3문항, 구매 행동 특성 5문항, 라이프스타일변인 40문항, 브랜드 특성(이미지, 관여도, 인지도, 충성도) 22문항, 구매 후 행동 6문항, 총 76문항으로 구성하였다.
조사 방법은 본 연구자가 직접 서울과 경기도 소재에 있는 대학교 총 8곳을 찾아가 남ㆍ녀 대학생을 대상으로 설문조사에 대하여 연구의 취지 및 설문내용을 설명한 후 자기평가기입법(self-administration method)으로 설문에 대해 응답하도록 하고 완성된 설문지를 즉시 회수하였다.
자료 분석은 SPSS 12.0 Program을 사용하여 신뢰도 검증을 위해 Cronbach's α 계수 산출, 탐색적 요인 분석(exploratory factor analysis), 빈도분석(frequency analysis), χ² 검정(Chi-square test), 집단평균분석과 일원분산분석(one way ANOVA), 상관분석(correlation analysis), 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 실시, 사후분석은 Scheffe의 방법을 이용하였다.
수집된 자료들을 바탕으로 하여 일련의 통계절차에 따라 가설 검증을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다.
첫째, 인구통계학적 변인에 따른 구매행동 특성 분포의 차이분석 중 구매 시 구입 장소에서는 성별, 평균한달 용돈에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났고, 구입목적에서는 성별, 학년, 평균한달 용돈 모두 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 구매정보에서는 성별, 학년에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났고, 구매정보에서는 성별, 학년에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 년 구입 횟수에서는 성별, 학년, 평균한달 용돈 모두 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 구매 시 중요 고려요인에서는 성별, 평균한달 용돈에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
둘째, 인구통계학적 변인별 라이프스타일 차이분석 중 성별 라이프스타일 특성은 유행, 달성, 자기혁신, 스포츠에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났고, 학년별 라이프스타일 특성은 자기억제, 의지박약, 스포츠, 상표에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 평균한달 용돈별 라이프스타일은 유행, 달성, 자기억제, 스포츠, 상표, 건강관리에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
셋째, 인구통계학적 변인별 브랜드특성 차이분석 중 성별 브랜드특성은 브랜드 인지도, 브랜드 관여도, 브랜드 충성도에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났고, 학년별 브랜드특성은 모두 유의한 차이가 없는 것으로 나타났으며, 평균한달 용돈별 브랜드특성은 브랜드 관여도, 브랜드 충성도 브랜드 이미지 중 기능적 이미지에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
넷째, 인구통계학적 변인별 만족도 및 재 구매의사 차이분석 중 성별 만족도 및 재 구매의사는 재 구매의사에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났고, 학년별 만족도 및 재 구매의사는 만족도, 재 구매의사 모두 유의한 차이가 없는 것으로 나타났으며, 평균한달 용돈별 만족도 및 재 구매의사는 만족도 및 재 구매의사 모두 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
다섯째, 라이프스타일이 브랜드특성에 미치는 영향력 분석 중 브랜드인지도는 유행, 긍정, 상표에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났고, 브랜드 관여도는 유행, 의지박약, 스포츠, 상표에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났고, 브랜드 충성도는 유행, 스포츠, 긍정, 상표, 건강관리에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 브랜드 이미지 중 상징적 이미지는 유행, 달성, 긍정, 상표, 건강관리에서 유의한 차이가 나타났으며, 브랜드 이미지 중 기능적 이미지는 유행, 달성, 자기억제, 허무, 긍정, 상표에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
여섯째, 라이프스타일이 만족도 및 재 구매의사에 미치는 영향력분석 중 만족도는 유행, 자기억제, 상표, 긍정에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 재 구매의사는 유행, 스포츠, 긍정, 상표에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
일곱째, 브랜드특성이 만족도 및 재 구매의사에 미치는 영향력 분석 중 만족도는 브랜드 인지도, 브랜드 관여도, 브랜드 충성도, 브랜드 이미지 중 기능적 이미지에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 재 구매의사에서는 브랜드 인지도, 브랜드 충성도, 브랜드 이미지 중 기능적 이미지에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
이러한 연구결과 소비자는 자신이 중요하게 고려하는 요인에 대한 지속적인 배려가 없을 때, 불만족으로 이어지기 때문에 기업은 세분화 된 소비자에 대한 지속적인 자료수집과 관심을 가지고 소비자 만족도를 높여주어야 한다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 및 목적 1
• 2. 연구의 가설 및 변인 6
• 1) 연구의 가설 6
• 2) 연구의 변인 7
• 3. 연구의 제한점 7
• 4. 용어의 정의 8
• Ⅱ. 이론적 배경 11
• 1. 라이프스타일의 의미 11
• 1) 라이프스타일의 개념 11
• 2) 라이프스타일의 분석방법 13
• 3) 라이프스타일에 의한 소비자 유형 15
• 2. 브랜드 특성 18
• 1) 브랜드의 개념 18
• 2) 브랜드의 중요성 19
• 3. 브랜드 인지도 20
• 1) 브랜드 인지도의 개념 20
• 2) 브랜드 인지도의 중요성 22
• 3) 브랜드 인지도의 측정방법 23
• 4. 브랜드 관여도 23
• 1) 브랜드 관여도의 개념 23
• 2) 브랜드 관여도의 분류 24
• 5. 브랜드 이미지 28
• 1) 브랜드 이미지의 개념 28
• 2) 브랜드 이미지의 중요성 29
• 3) 브랜드 이미지의 측정방법 30
• 6. 브랜드 충성도 32
• 1) 브랜드 충성도의 개념 32
• 2) 브랜드 충성도의 중요성 34
• 3) 브랜드 충성도의 측정방법 35
• 7. 만족도 및 재 구매의사 37
• 1) 만족도의 개념 37
• 2) 재 구매의사의 개념 38
• Ⅲ. 연구 방법 40
• 1. 연구 설계 40
• 2. 연구 대상 41
• 3. 조사도구 및 방법 43
• 1) 설문지의 구성 43
• 2) 조사도구 44
• 3) 설문지의 타당도 및 신뢰도 검증 45
• 4) 조사방법 48
• 4. 자료처리 48
• Ⅳ. 결과 및 논의 50
• 1. 결과 50
• 1) 인구통계학적 변인에 따른 구매행동 특성 분포 50
• 2) 인구통계학적 변인별 라이프스타일 차이분석 59
• 3) 인구통계학적 변인별 브랜드특성, 차이분석 62
• 4) 브랜드특성 변인별 만족도 및 재 구매의사에 차이분석 65
• 5) 라이프스타일이 브랜드특성에 미치는 영향력 분석 67
• 6) 라이프스타일이 만족도 및 재 구매의사에 미치는 영향력 분석 73
• 7) 브랜드특성이 만족도 및 재 구매의사에 미치는 영향력 분석 75
• 2. 논의 78
• 1) 인구통계학적 변인에 따른 구매행동 특성 분포 78
• 2) 인구통계학적 변인별 라이프스타일 차이분석 81
• 3) 인구통계학적 변인별 브랜드특성, 차이분석 83
• 4) 브랜드특성 변인별 만족도 및 재 구매의사에 차이분석 85
• 5) 라이프스타일이 브랜드특성에 미치는 영향력 분석 86
• 6) 라이프스타일이 만족도 및 재 구매의사에 미치는 영향력 분석 88
• 7) 브랜드특성이 만족도 및 재 구매의사에 미치는 영향력 분석 89
• Ⅴ. 결론 및 제언 91
• 1. 결론 91
• 2. 제언 93
• 참고문헌 95
• Abstract 106
• 부록(설문지) 110