와인 구매동기와 선택속성이 고객만족 및 재구매 의도에 미치는 영향 = Effects of Wine Purchase Motivation and Selection Attributes on the Customer Satisfaction and Repurchasing Intention|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

최근 우리사회는 자신의 건강, 가족의 건강을 돌보게 되는 문화가 조금씩 퍼지게 되었고, 이러한 현상을 반영하듯 웰빙(Well-being) 등의 새로운 개념이 나타나면서 건강과 관련한 산업들이 상당한 호조를 보이고 있으며, 그 중에서도 가장 중요하다고 할 수 있는 음식에 대한 관심도와 아울러 와인에 대한 관심도가 매우 높아지고 있는 추세라고 할 수 있다. 기업체에서도 접대문화가 변화하면서 전문직 종사자나 비즈니스맨 등은 국제적인 행사나 회의참석 시 와인소비 및 와인에 대한 필요성을 인식하고 기업의 CEO뿐만 아니라 일반직원들에게까지 와인교육을 시키는 현상이 나타나고 있다.
와인에 대한 소비 증가는 와인을 선택하는 중요 속성에도 많은 변화를 가져왔다. 소비자들은 와인을 구매할 때 와인의 산지는 어디이며, 브랜드는 무엇이며, 빈티지(Vintage)는 몇 년도인지 등을 고려하여 신중하게 구매하고 있다. 이와 같이 와인에 대한 인식이 변화하면서 소비자가 와인을 구매할 때 고려하는 선택속성이 매우 중요한 요인이 되었다.
따라서 본 연구에서는 와인 구매동기와 선택속성의 상관관계와 와인선택속성이 만족도, 재 구매와의 영향관계 및 시장세분화를 통해 와인 수입업자, 와인판매자, 레스토랑 경영자나 마케터들이 소비자가 원하는 것이 무엇인지 정확히 파악하여 급변하는 와인시장에서 장기적이고 안정적인 경영성과를 향상시킬 수 있는 계기를 마련하는데 연구의 필요성을 제기하게 되었다.
위와 같은 연구의 목적을 달성하기 선행연구 고찰을 통해 연구 모형과 가설을 설정하였으며, 구매동기와 선택속성과의 상관관계를 살펴본 후, 와인 선택속성이 고객만족에 미치는 영향과 고객만족이 재구매에 미치는 영향을 분석하였다. 또한, 와인 구매동기가 인구 통계적 변수와 구매행태에 있어 어떠한 차이를 보이는지에 대해 분석하였다.
분석을 위한 설문지는 서울 및 수도권지역에 거주하는 성인 중 년1회 이상 와인구매경험이 있으며, 와인을 음용한 사람들을 대상으로 실시하였으며, 총500부의 설문을 배포하여 480부를 회수하였다. 이 중 모형분석에 부적합한 설문지 53부를 제외한 427부의 표본을 분석에 이용하였다.
연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 가설1의 검정에서 정준함수 1은 구매동기의 4가지 요인 중 문화향상(-.583), 목적성(-.384), 추천성(-.276)이 선택속성 4개요인중 중 지역성(-.674)과 와인특성(-.523)요인에 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 특히 구매동기요인 중 문화향상은 선택속성 요인 중 지역성 요인과의 상관관계에 있어서 상대적 설명력이 높은 것으로 나타났다. 이는 와인에 대한 문화향상적인 요인을 중요시할수록 와인선택 시 와인의 지역성 요인과의 연계성이 높아짐을 알 수 있다. 정준함수2는 구매동기요인 중 목적성(-.519), 추천성(-.368)이 선택속성 요인 중 지역성(-.247), 가격(-.318), 와인특성(-.424)에 기여하는 상대적 설명력이 높은 것으로 나타났다. 특히 구매동기요인 중 목적성은 상대적으로 선택속성 요인 중 와인특성 요인에 가장 큰 영향을 미치는데, 이것은 와인에 대한 목적성을 중요시 할수록 와인 선택 시 와인특성 요인과의 연계성이 높아짐을 알 수 있다. 구매동기 중 목적에 따라 와인특성인 맛, 색, 향을 달리 선택할 수 있어 맞춤 와인을 선별 권유할 수 있다면 고객만족을 통한 재방문 및 구전효과도 기대할 수 있을 것이다. 그렇기 때문에 전문적인 종사원 고용 및 훈련이 필요하다.
둘째, 가설검정2에서는 와인선택 요인 중 지역성, 가격성, 와인특성은 고객만족에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으나 레이블은 고객만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 와인선택 시 와인특성은 고객 만족도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 와인판매자는 와인의 색, 맛, 향에 대한 부분을 정확하게 설명하고, 와인가격, 할인제도, 이벤트행사 등을 통해 와인 선택 시 고객 만족도를 증가시킬 수 있도록 해야 할 것이다.
셋째, 가설3에서는 고객만족은 재구매 의도에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 이는 고객만족을 이끌어내면 대부분의 고객들은 재방문의도가 있는 것으로 나타나 첫 방문 또는 초기방문 때 고객만족 변수를 충족시켜 와인의 재구매를 증가시킬 수 있도록 해야 할 것이다.
넷째, 가설4에서는 군집별로, 결혼여부, 교육수준, 직업, 선호지역, 동반자, 획득정보, 정보습득경로, 구매횟수에 따라 세분 집단 간 차이가 있는 것으로 나타났다.
따라서 와인구매와 판매 실무자들은 군집분석에서도 나타났듯이 음주문화 패턴변화 보다는 지식습득, 삶의 질 향상, 문화적인 교양 향상 등의 문화향상에 대한 욕구가 강하므로 와인구매자들이 쉽게 와인을 접할 수 있도록 박람회, 시음회, 세미나, 와인경매, 동호회 등의 다양한 방법들을 통한 수요를 증가시키고, 코키지 요금(Corkage Charge)만 부과하여 저렴한 가격에 와인을 쉽게 접근할 수 있는 배경을 제공해야 할 것이다. 와인 판매자들의 다양한 지식전달 경로와 할인제도 및 회원제 등의 가격적인 접근도 고려해볼 필요성이 있다. 본 연구를 통해 와인판매자들은 수동적으로 오는 고객만 받거나, 누구나 다하는 할인정책만을 고집하거나 형식적인 세미나만을 고려하는 등의 수동적인 자세가 아니라 능동적인 자세로 정기적인 동호회 운영, 음식과의 패키지 상품개발, 다양한 시음회 개최는 시음회만을 목적으로 하는 것 보다는 시음회를 통한 지식도 함께 전달하거나 판매 공략 제품에 대해서는 기본정보가 수록된 팜플렛을 제작하여 배포하는 등 보다 적극적인 마케팅과 고객에게 다가가는 전략이 필요하다.
본 논문은 새로운 와인시장 형성을 위한 기초를 마련하고자 하였으며 국내와인시장을 기존의 논문에서는 호텔과 와인판매점에만 국한했었는데 전체적인 관점에서 접근했다는 부분이 조금의 가치를 가졌다고 본다. 또한 와인 소비자의 구매동기와 선택속성을 함께 살펴봄으로써 와인에 대한 소비 트렌드에 맞는 맞춤 와인제공을 위한 포지셔닝 전략과 소비자가 와인 구매 시 만족할 수 있도록 전문적인 지식과 차별화된 유통전략이 필요하다.

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최근 우리사회는 자신의 건강, 가족의 건강을 돌보게 되는 문화가 조금씩 퍼지게 되었고, 이러한 현상을 반영하듯 웰빙(Well-being) 등의 새로운 개념이 나타나면서 건강과 관련한 산업들이 상...