한국 백화점 비주얼머천다이징 패러다임에 관한 연구 = (A) study on the visual merchandising paradigm of department store in Korea

국문 초록 (Abstract)

한국 백화점 비주얼머천다이징 패러다임에 관한 연구



이 랑 주
동서대학교 디자인 & IT 전문대학원
디자인학과 패션디자인 전공


최근 급변하는 국내․외 유통환경의 변화로 국내백화점산업은 해결해야 할 많은 과제를 가지고 있으며, 오프라인 쇼핑몰의 도전과 할인점과의 경쟁이 날로 심해지고 있어 살아 남기위한 새로운 패러다임으로의 발전을 모색하고 있다. 국내 유통업계의 중심이 되고 있는 백화점은 소비자의 요구가 점차 고도화, 다양화되어, 소비패턴의 질적 향상에 따른 구매양식이 변화됨에 따라 새로운 마케팅의 대응전략이 필요하게 되었다. 이 같은 가치관의 다양화, 개성화는 상업 활동을 하는 기업에게 있어서 매장의 차별화를 요구하게 되었고 이와 같은 요구로 인해 전략적인 이미지 계획을 위한 비주얼머천다이징(Visual Merchandising)의 필요성이 대두되었다. 비주얼머천다이징은 초창기 판매사원과 점포주에 의해 이루어지던 단순 진열 형태에서 유통산업의 패러다임 변화와 함께 데코레이터, 윈도우디자이너, 코디네이터, VMD 디렉터 등에 의해 수행되는 역할변화로 진전되어왔다.

본 연구는 지난 70여 년간의 한국 유통산업의 근대화와 변천과정 속에서 발전해온 백화점의 현 위치를 파악하고, 백화점의 역사 속에서 VMD가 어떠한 패러다임으로 발전되어 왔는지에 대하여 알아보고자 하는데서 출발하였다. 최근 유통산업의 구조 변화와 신업태의 등장 속에서 VMD가 나아가야 할 방향을 제시하고, VMD 분야가 이 시대가 필요로 하는 중요한 학문으로 자리 잡기 위한 기초적인 자료를 제공하고자 하였다.

이와 같은 배경과 목적에 의해 본 연구는,
한국 백화점 비주얼머천다이징 패러다임의 변천 과정을 시대별로 특징적인 요소를 도출하기 위하여, 첫째, 1930년부터 현재까지의 한국유통산업 및 근대화 과정의 관련 문헌상의 자료와 선행연구 등을 통하여 문헌고찰을 실시하였다. 둘째, 한국백화점 산업의 생성과 발전 속에서 VMD의 변천과정의 시대별로 특징을 요소를 이끌어 내기 위하여 백화점 내부보관용 문헌과 슬라이드를 중점적으로 분석 정리하고 주요시점의 사진자료와 내용을 발췌하여 한국 VMD역사를 백화점과 연계적 관점에서 분석 고찰하였다. 셋째, 한국 VMD 역사 전개의 객관성과 타당성을 검증하기 위하여 전문가 집단의 설문조사와 심층인터뷰를 실시하였다.
이상과 같은 연구 진행을 통해 한국 비주얼머천다이징 패러다임의 시대별 특징을 분석하여 1930년대부터 현재까지의 시기를 7단계로 구분하여, 1단계 : 단순진열의 시대 (태동기 : 1930년～1945년), 2단계 : 상업미술의 시대 (혼란기 : 1946년～1959년), 3단계 : 장식의 시대 (성장기 : 1960년대), 4단계 : 쇼윈도의 시대 (성숙기 : 1970년대), 5단계 : 코디네이션의 시대 (활성기 : 1980년대), 6단계 : VMD의 시대 (전환기 : 1990년대), 7단계 : 통합적 비주얼 마케팅의 시대(재도약기 : 2000년대)로 명명하였다. 이러한 특성을 로드맵을 통하여 한국 비주얼머천다이징 패러다임과 시대별 특성을 한눈에 파악할 수 있도록 기술하였다
한국 유통산업의 근대화와 변천과정의 연구를 통하여 유통환경 변화에 따른 백화점 비주얼머천다이징 패러다임을 시대별 특징에 맞는 각각의 시대로 명명하고, 도출된 연구 결과를 토대로 급변하는 유통구조 속에서 업종과 업태의 체질에 맞는 전략으로서의 VMD를 다음과 같이 제안하고자 하였다.
첫째, 한국적 Identity로써의 VMD Icon을 개발하여야 한다.
둘째, 新 유통구조에 따라 VMD의 영역이 확대되어야 한다.
셋째, 친환경적인 VMD를 개발하여야 한다.
넷째, 각 백화점만의 VMD Vocabulary를 창조하여야 한다.
다섯째, 서비스사이언스차원의 쇼핑 과학적 VMD를 개발하여야 한다.
한국 백화점 비주얼머천다이징 패러다임은 유통산업의 발전과 함께 데코레이터, 윈도우디자이너, 코디네이터, 스타일리스트, VMD 디렉터 등으로 그 시대가 요구하는 다양한 역할을 담당해 왔다. 이에 본 연구는 한국 VMD를 시대별로 중요한 특징을 도출하여 각각의 시대에 적합한 명칭을 부여하여 7단계의 시대로 구분하고 명명하였다. 이는 향후 유통환경 변화에 따라 또 다른 역할로서 VMD의 비중이 점차 높아지고, 영역이 확대됨에 따라 필요하게 될 학문적인 기초자료를 제공 할 뿐만 아니라 급변하는 유통구조 속에서 업종과 업태의 체질에 맞는 VMD의 역할을 제안하고자 하였다. 본 논문을 토대로 신유통업태의 등장에 따른 업종별 VMD개발과 소비자중심, 고객우선 중심의 VMD에 대한 중요성 인식이 확대되기를 바라며, 이에 대한 구체적이고 세밀한 연구가 계속해서 이어지길 바란다.